618：补贴与即时零售需求扩张驱动增长

2025-06-20 夏路路,侯杰,曹卓铭华泰金融心大的小鑫

整体行业增长：预计2025年618购物节期间，中国互联网行业将实现双位数年同比增长的GMV增长，主要受以下因素驱动：1）促销期同比略有延长；2）政府消费补贴政策；3）平台对即时零售场景的投资提升用户参与度。
品牌商家增长：在主要电商平台的综合支持下，品牌商家实现了强劲的GMV增长。
平台竞争：未来平台竞争将聚焦于商家运营效率提升和核心用户粘性增强，关键举措包括全渠道营销提升商家ROI，以及利用高频场景如食品配送加强用户留存。

淘宝与天猫（T&T）： 618期间GMV增长保持中个位数，主要受品牌商品销售稳定增长驱动，但促销机制变化（预售期缩短）导致批量购买行为减少，提升了增长质量。453个品牌GMV超过10亿元，同比增长24%；新品GMV同比增长153%。用户方面，活动期间总买家数量双位数增长；88VIP会员数量超过5000万，创历史新高；品牌会员基础同比增长15%，会员ARPU达到行业平均水平的1.93倍。T&T在高端用户变现方面具有稳固优势，这将有助于维持中期内高效的品牌运营。
京东（JD.com）：受高频食品配送场景驱动，京东主App在618期间实现了强劲的用户增长和参与度提升，预计销售额实现双位数同比增长。QuestMobile数据显示，京东App在2025年5月12日至6月8日期间，周均WAU/DAU同比增长20.5%/31.7%。订单用户同比增长100%以上；食品配送单月驱动40万以上新PLUS会员注册，PLUS会员的配送复购率是非会员的两倍，反映出场景间协同效应和用户增长实力。3C和家电品类保持规模和GMV增长的行业领先地位，时尚/美妆和日用品品类增速超越行业平均水平。鉴于京东在高价值品类（如家电、智能手机）中具有稳固的市场份额，预计食品配送用户向核心电商业务的交叉销售可能需要时间（建立对高价位层产品的信任），这可能成为未来捍卫市场份额的关键杠杆。

电商平台竞争力：电商平台作为连接供需的中心，其长期竞争力取决于新需求创造能力和稳定的双赢生态系统。即时零售模式通过满足用户的即时/零散需求并帮助本地商家消化库存（改善现金流），将抢占更大的钱包份额。
电商模式发展：即时零售和直播电商代表了电商效率和体验的两个极端，预计将与传统的货架式电商共存，以满足消费者的多样化需求。
行业风险：预计的行业风险包括消费者需求复苏弱于预期、行业竞争激烈于预期。

阿里巴巴（BABA US/9988 HK）：维持“增持”评级，目标价分别为189.60美元和185.10港元。预计T&T将持续提升商业化能力，实现稳定的CMR增长，同时阿里云有望加速收入增长，得益于强劲的需求和大型AI模型的持续升级。
京东（JD US/9618 HK）：维持“增持”评级，目标价分别为51.24美元和199.61港元。预计JD Retail将保持稳定收入增长，受政府补贴和食品配送等高频场景驱动，同时密切关注新业务（如食品配送）的投资效率。