核心观点与关键数据
- 业绩承压：2024年公司业绩受商誉减值、战略调整、金融资产公允价值变动及联营公司亏损等多重因素影响，营业收入同比下滑13.93%，归母净利润由盈转亏至-8.33亿元，降幅达266.6%。
- 商誉减值：对海外业务商誉进行减值测试，因海外低出生率、竞争加剧及经销商降库存等因素导致收入及毛利下滑。
- 战略调整：主动实施战略调整，包括降低百货渠道库存、闭店、线上经销转自营、线下销售部门架构调整等，短期影响收入利润，但利于长期可持续发展。
- 产品表现：个护产品收入下滑3.42%，美妆产品下滑29.81%，创新业务下滑19.38%，海外业务下滑11.43%。
- 费用率上升：2024年期间费用率升至60.63%，同比上升7.02pct，其中销售费用率、管理费用率、财务费用率、研发费用率分别上升4.71pct、1.40pct、0.47pct、0.44pct；归母净利率为-14.67%，同比大幅下降22.25pct。
线上化转型与战略举措
- 线上渠道：重点发展兴趣电商、新兴电商，稳固平台电商，打造内容为中心的线上运营能力。
- 线下渠道：优化库存管理，关闭低效门店，将部分线上经销转为自营，调整线下销售部门架构。
海外业务
- 业绩下滑：因核心管理团队变动、品牌营销效率不足及竞争加剧导致整体下滑。
- 应对措施：派驻本土化运营经验人员，加大研发投入，聚焦英美核心市场，优化供应链及营销资源配置。
员工持股计划
- 计划内容：2025年员工持股计划，参与对象为董事、高管、中层及骨干员工，总人数不超过45人，计划资金不超过7,751万元。
- 解锁条件：2025年扭亏为盈，2026年净利润同比增长率不低于10%，2027年净利润同比增长率不低于10%。
研究结论与投资建议
- 公司优势：拥有差异化品牌资产、线上线下结合的销售模式、完善的研发系统、品牌资产、渠道覆盖及客户资源。
- 预测：2025-2027年EPS分别为0.52元、0.69元、0.81元，对应PE分别为47.8X、36.4X、31.0X。
- 投资评级：维持“增持”评级。
风险提示
- 战略执行未达预期、行业竞争加剧、营销投放效果未达预期、消费复苏不达预期、行业增速放缓、人才流失。
