商贸零售行业动态点评：复盘乐高发展，看中国玩具品牌成长机会

乐高发展复盘与中国玩具品牌成长机会

乐高发展复盘

乐高作为全球积木龙头，其发展历程可分为三个阶段：

1. 积木系统构建阶段（1932-1978）：从木制玩具起步，1949年推出塑料拼插玩具并实现标准化，创造“乐高积木系统”，1974年推出“乐高人”增加角色扮演元素。
2. 多形式延展阶段（1978-2003）：涉足游戏、影视等领域但偏离核心业务，导致1998年亏损和2003年开始的业绩下滑。
3. 突破新客群阶段（2004-至今）：回归积木主业，通过用户调研、数字化编程和IP授权等方式重新吸引消费者，2020年推出18+产品线吸引成人消费者。

业绩表现

• 产品组合：乐高持续丰富产品矩阵，每年近50%的产品组合为新上市，18-23年营业收入与净利润CAGR分别为12.6%/10.2%，21年增速分别上升至27%/34%。
• 全球扩张：23年海外收入398亿丹麦克朗，18-23年海外收入CAGR为15.6%，海外收入占比稳定在58%左右，美洲和亚太地区CAGR分别为17.3%/10.9%。

竞争壁垒

• 产品品质：持续研发储备专利（截至2024年末拥有3705个专利），自有供应链强品控（5个工厂分布在欧洲、中国、墨西哥等）。
• 规模优势：毛利率维持在68%左右，高于美泰、孩之宝等同行，生产成本仅占15.5%，规模优势显著。

中国玩具品牌发展路径

乐高通过“扩品类+IP+出海”实现持续成长，泡泡玛特和布鲁可也采用相似路径但逻辑有所差异：

产品策略

• 乐高：扩大年龄层覆盖（儿童至成人）和IP多元化（如《星球大战》《哈利波特》等）。
• 泡泡玛特：围绕IP运营核心，精准匹配品类（如Molly、LABUBU等），通过不同品类强化IP价值。
• 布鲁可：基于积木人体系，复用内核主骨骼部分，针对不同年龄段开发IP产品（如奥特曼、初音未来等）。

出海策略

• 乐高：直营+经销模式，全球门店数达到1031家，针对不同市场进行本土化IP开发。
• 泡泡玛特：前期通过经销快速触达海外市场，2022年起转DTC直营模式，开设快闪店及旗舰店，推出本土系列和海外设计师IP。
• 布鲁可：前期通过经销模式快速销售推广，依托广泛的终端经销网络。

投资建议

建议关注“扩品类+IP+出海”发展路径下差异化成长的玩具品牌公司泡泡玛特、布鲁可。

风险提示

IP消费竞争加剧风险、经济环境持续承压风险、IP上新不及预期等。