商贸零售行业动态点评：基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会

/ 商贸零售行业动态点评 基于“送礼物”功能撬动微信电商增长，关注新渠道成长带来的板块机会 / 2024年12月29日 【投资要点】 微信小店是契合微信特质，能够结合多元场景（图文/视频）提供商品交易服务的功能模块。随着直播电商生态的建设完善、2024年5月组织架构调整提升直播电商业务层级、2024年8月视频号小店升级 为微信小店等动作之下，目前公司已经逐步构建出了符合微信特质的、“能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动”的电商模式 ——微信小店的店铺及商品信息能够在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。微信小店的搭建成熟有望帮助微信电商走出差异化于其他平台电商、直播电商的发展路径。 类比微信红包，新功能有望基于赠礼需求撬动电商增长。“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，微信选择“微信红包”这一独特 场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛，通过2015年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付迅速积累过亿用户。微信小店“送礼物”功能与微信红包逻辑具备相似性，均是基于线下的旧需求创造线上的消费新场景，对比其他电商平台均集中于618、双十一进行活动，且消费者以囤货需求为主相对价格敏感的情况下，送礼需求之下消费者对于折扣力度相对不敏感，有望帮助微信小店在其他节庆“错峰”实现销售高峰。 考虑到目前功能尚未正式上线，短期无论是功能正式上线还是更多品类、品牌入驻微信小店均有望形成催化；中期维度来看，用户使用新功能习惯培养需要一定时间，一定周期内成长逻辑难以证伪，想象空间充足。 【配置建议】 微信小店送礼是短期有节日热点、中期无法证伪（消费者习惯需要一定时间培育）、长期有想象空间的新消费赛道，后续等到功能正式上线、送礼需求旺盛的春节前等时间节点均有望形成一定催化。综合增 量大小和反应速度快慢来看，我们认为关注顺序为：1）微信生态直接服务商：建议关注微盟集团（传媒）、东方甄选（传媒）、腾讯控股 （传媒）；2）布局微信的代运营商：壹网壹创、青木科技、若羽臣等； 3）送礼属性强的消费品类商：上美股份、珀莱雅、丸美生物、水羊股份、贝泰妮、巨子生物、润本股份、毛戈平、福瑞达、来伊份（食饮）；4）其他消费品类商：有机会为“送礼物”功能提供出行住宿服务的同程旅行。 【风险提示】 “送礼物”功能的用户反馈具备不确定性，用户对于微信小店新渠道的接受度不及预期。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：劉嘉仁 证书编号：S1160524090001 证券分析师：王越 证书编号：S1160524080001 证券分析师：周子莘 证书编号：S1160524080002 相对指数表现 31.34% 20.73% 10.13% -0.47% -11.08% -21.68% 12/262/264/266/268/2610/2612/26 商贸零售沪深300 相关研究 《新时代，新消费，新配置——2025年度新消费行业策略报告》 2024.12.13 《新消费板块24Q3总结:板块持续分化，关注细分赛道和行业龙头机会》 2024.11.08 《美容护理24Q2总结：关注新概念&性价比的赛道机会以及具备较强综合竞争力的龙头》 2024.09.10 《6月社零总额同比+2%，必选消费表现好于可选》 2024.07.15 《618宠物食品战报发布，零食礼包品类增速突出》 2024.06.24 行业研究 商贸零售 证券研究报告 2017 正文目录 1.基于“送礼物”功能撬动电商增长3 1.1.寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场 域的互动3 1.2.基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯4 2.微信小店成长有望带来全产业链机会7 2.1.微信服务商及品牌代运营商受益更为直接7 2.2.具备送礼属性的品牌端或随着功能上线受益7 2.3.亦可关注推出线下履约型虚拟赠礼的可能11 3.投资建议与组合推荐12 4.风险提示13 图表目录 图表1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合3 图表2：视频号直播电商GMV高速增长3 图表3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦4 图表4：在2015年春晚的爆发后，在更多节日赠送微信红包的习惯逐步养成 ............................................................................................................................5 图表5：部分品牌可以通过小程序定制礼品卡赠礼6 图表6：2022-2023年视频号前三大类目订单占大盘体量趋势7 图表7：部分美妆品牌抖音24年1-2月GMV占1-11月GMV比重8 图表8：珀莱雅、韩束品牌均推出了适合新年赠礼的礼盒产品9 图表9：丸美、伊菲丹均强化了微信小店页面赠礼相关的因素9 图表10：薇诺娜微信平台收入持续增长9 图表11：2023年3月贝泰妮和腾讯智慧零售启动合作9 图表12：部分品牌已经在微信小店积累一定销量10 图表13：jellycat成为消费者各种场景下赠礼的选择10 图表14：泡泡玛特可定制“心意卡”赠送10 图表15：微信小店送礼物相关组合推荐（估值截止2024年12月27日）12 2017 1.基于“送礼物”功能撬动电商增长 1.1.寻找适合微信的电商模式：多个功能组件结合打通实现电商与微信内多场域的互动 视频号“原子化组件”的定位为直播电商发展构建基础，直播电商GMV保持高速增长。2020年1月视频号正式上线，作为视频号负责人定义的“原子化组件”，视频号具备和其他微信功能组件结合互动的能力，也为视频号直播电商发展构建了基础，搭配微信广阔的用户群体，视频号直播电商GMV持续高速增长，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。2023年腾讯持续推进视频号平台的基础 建设，包括调整技术服务费、设置达人邀约的官方渠道、推出私域激励计划等，推动2023全年视频号直播电商GMV达到接近2022年3倍，订单数量增长超过244%，GPM（平均每千次展现下单总金额）超900元，持续高速发展。 图表1：视频号能够和微信各类功能组件互动结合图表2：视频号直播电商GMV高速增长 900% 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% 2022年2023年 视频号直播带货GMV增速 资料来源：运营深度精选公众号，东方财富证券研究所资料来源：运营深度精选公众号，东方财富证券研究所 24年5月组织架构调整，直播电商业务升级为与视频平级，重要性进一步提升。2024年相关电商生态的基础建设继续完善，在5月腾讯通过调整组织架构减少不同业务部门运营同一业务的摩擦——将微信视频号直播电商团队并 入到微信开放平台团队，调整后直播电商从视频号下属产品变为与视频号平级，或有助于直播电商业务进一步融入微信生态。 24年8月视频号小店升级为微信小店，为电商与更多场域（图文、视频）的融合打下基础。24年8月视频号小店升级为微信小店，小店模块从视频号内独立出来，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，或有助于实现小店商品与更多内容形式（图文、视频、小程序等）产生互动，丰富产品展示种草的场域。 2017 图表3：腾讯持续推动视频号的直播电商生态基础建设，并调整组织架构以减少电商发展中组织间的摩擦 时间线 事件 2022年 视频号直播上线初期，直播运营组开始尝试带货业务；7月视频号小店上线 2023年1月 视频号跟进抖音、快手，面向商家收取技术服务费，大促期间费率降至1% 2023年6月 运费险功能上线 2023年7月 发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，上线达人广场，为团长主动邀约主播提供官方渠道 2023年11月 视频号对直播间商品分享权限开通条件进行调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限、短视频商品分享权 2024年4月 视频号“蝴蝶计划”推行达人分级，最高激励150万电商卡用于视频和直播间推流吸引商家入驻 2024年5月 视频号小店全面启用虚拟号功能，便于商家联系客户，保障买家隐私信息安全 2024年5月 架构调整：将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，调整后直播电商从视频号下属产品变为与视频号平级，有助于直播电商业务融入微信生态 2024年7月 架构调整：腾讯广告将视频号带货运营和治理工作、视频号交易部分支持及服务工作一并移交给微信事业部 2024年8月 视频号小店正式升级为微信小店，微信小店将支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求；并推行微信小店0元保证金试运营的管理规则 2024年10月 “微信小店助手”app上线 资料来源：晚点LatePost公众号，虎嗅APP公众号，电商报PRO公众号，伯虎财经公众号，网川教育公众号，东方财富证券研究所 随着直播电商生态的建设完善、组织架构调整提升直播电商业务层级、视频号小店升级为微信小店等动作之下，逐步构建出了符合微信特质的，能够让商品交易在微信各个功能组件中流通互动的电商模式，通过搜一搜（搜索）、小程序（搜索）、公众号（图文）、视频号（短视频）或是聊天界面（社交）等端口都能够接入微信小店，因此微信电商不局限于平台电商、兴趣电商（图文 /视频）的其中某种形式，而是基于微信的各种功能模块为微信小店建立差异化的电商生态，有望走出不同于其他平台电商、直播电商的发展路径。 1.2.基于社交裂变助推核心功能渗透：类比微信红包之于微信支付，送礼功能或养成微信小店消费习惯 若讨论“送礼物”功能对于微信小店的影响，或能够类比当年“微信红包”功能风靡后对于微信支付普及的巨大推动作用，我们认为一个功能的成功普及需要：良好的功能基础建设+创新、独特使用场景+引爆的契机，微信红包对于微信支付推广的助力符合上述逻辑，而新增的“送礼物”功能或许也走在相似的成功路径上。 选择“微信红包”这一独特场景激励用户跨过首次使用微信支付前的注册门槛。在微信支付普及前，较多消费者已经形成了通过支付宝进行支付操作的习惯，微信作为社交APP，用户使用时间天然更高，延伸支付功能有其合理性，但由于首次使用微信支付需要绑定银行卡、程序较为繁琐，操作成本一定程度上影响了消费者使用的积极性，而微信需要的是为用户提供使用微信支付功能的“独特场景”，使该场景下用户的预期收益>注册微信支付的操作成本，而“微信红包”就是被选中的场景。 2017 创新的功能：线下活动线上化，基于社交场景的微信红包具备便捷、创新性。马化腾对于微信红包的定义是“社交金融游戏”，基于社交网络以及“拼 手气”的游戏性实现快速传播，相较于线下发红包，微信红包操作简单、基本无操作门槛，能够节省更多人工成本，并且增加了领红包者的互动性，微信红包便捷的操作也让用户能够自行寻找到除了“过年发红包”之外更多使用场景 （如在2015年520、七夕、跨年等节日都有较好的红包数据呈现）。 引爆的契机：2015年春晚微信红包摇一摇活动帮助微信支付快速积累用户。微信在2015年除夕5300万冠名春晚，并投入超5亿元举办“摇一摇”红包活 动，实现微信支付功能的快速普及，除夕摇一摇活动互动总量达到110亿次， 两天内实现2亿张个人银行卡的绑定。在春晚前，微信支付用户不足800万人， 截至2015年5月，微信零钱的用户数迅速增长至3亿。 图表4：在2015年春晚的爆发后，在更多节日赠送微信红包的习惯逐步养成 资料来