玩具行业：布鲁可招股书梳理，乘拼搭玩具赛道东风，打造中国版乐高

中泰证券研究所专业｜领先｜深度｜诚信 ｜证券研究报告｜ 布鲁可招股书梳理： 乘拼搭玩具赛道东风，打造中国版乐高 2024.12.24 张潇证券分析师执业证书编号：S0740523030001邮箱：zhangxiao06@zts.com.cn 邹文婕证券分析师执业证书编号：S0740523070001邮箱：zouwj@zts.com.cn 目录 CONTENTS 中泰证券研究所 专业｜领先｜深度｜诚信 01 行业概况 02 公司概况 03 核心优势 目 CONTENTSO 中泰 录 E 所 1NT 行业概况 ｜领先｜深度 玩具市场规模巨大且持续增长，中国市场潜力充足。以GMV计，2023年全球玩具市场规模7731亿元，5Y-CAGR为5.2%；其中北美、欧洲、亚洲为前三大玩具市场，2023年市场规模分别为2433亿元、2140亿元、2136亿元，弗若斯特沙利文预测，23-28年全球玩具市场复合增速为5.1%，其中中国市场增速为9.5%。 角色类（IP）玩具为最大细分赛道。2023年IP玩具市场规模达到5213亿元，占全球玩具市场的67.4%；同年中国IP玩具市场规模为676亿元，占中国玩具市场的64.4%，预计随着各类IP的广泛传播及玩具行业IP商业化能力的不断提高，全球及中国IP玩具市场的渗透率也将持续提升，预计将在2028年分别达到73.8%和74.5%。 图：全球玩具市场规模GMV按地区划分（亿元）图：全球玩具市场规模GMV按形态划分（亿元） 12000 中国亚洲（除中国）欧洲北美全球其他地区 12000 角色类玩具载具类玩具建筑类玩具其他非角色类玩具总计 10000 8000 10000 角色类玩具载具类玩具建筑类玩具 其他非角色类玩具总计合计 7215 7.70% 4.40% 2.10% 3.50% 5.20% 9.30% 2.90% 2.00% 9937 9444 0.10% 5.10% 7731 8972 8069 8509 2418 7198 2424 6312 6602 2419 2407 2402 2391 995 23212245 2097 2150 943 1028 962 1060 980 1116 1089 832 815 881 854 909 922 895 906 903922 967994 5407 4132 4531 4952 2568 2718 3064 3152 3458 3762 19-23CAGR23-28CAGR 8000 6000 4000 2000 6000 4000 2000 中国 亚洲（除中国）欧洲 北美 全球其他地区 5.60% 4.70% 5.00% 5.90% 4.10% 9.50% 4.90% 4.20% 4.50% 4.00% 9937 9444 8972 合计5.20%5.10%8069 8509 1247 7731 1204 1157 72157198 1110 6312 6602 1023 1061 962990 2875 3027 870 901 2615 2740 2265 2433 2504 1931 2078 2356 2630 2423 2527 1760 1871 2044 1929 2140 2216 2316 1378 906888 845865 1002 941 963 959 1087 1127 1192 1256 1317 10491161 1276 1396 1522 1655 19-23CAGR23-28CAGR 0 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 0 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 具备更强可玩性和益智性，拼搭玩具拥有更强消费者粘性。拼搭玩具一般需要将各类不同形状、大小和功能的组建组合拼搭为不同形态的玩 具成品，如角色、载具和建筑等。拼搭玩具既可以按照产品设计思路拼成确定形态的产品，又可以进行一定的创意发挥，具有更强可玩性和 益智性。2023年全球拼搭类玩具的市场规模达到1765亿元，占全球玩具市场的比例为22.8%，5Y-CAGR为11.1%，远高于非拼搭玩具的3.7%。中国市场来看，2023年拼搭类玩具市场规模为237亿元，预计至2028年增长至640亿元，复合增速为22.1%。 图：全球玩具市场规模GMV拼搭类和非拼搭类（亿元）图：中国玩具市场规模GMV拼搭类和非拼搭类（亿元） 19-23CAGR23-28CAGR 12000 10000 8000 6000 4000 拼搭类玩具非拼搭类玩具 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 拼搭类玩具非拼搭类玩具 19-23CAGR 23-28CAGR 拼搭类玩具 12.70% 22.10% 非拼搭类玩具 3.90% 4.50% 1655 合计 5.60% 9.50% 1522 2000 0 拼搭类玩具非拼搭类玩具 11.10%15.00% 3.70%1.40% 合计5.20%5.10% 9936 9445 8971 8509 7731 8069 72157198 6312 6602 6390 6236 6321 6023 6136 5636 5966 5153 5311 5724 3546 2046 2373 2735 3124 1159 1291 1491 1562 1765 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 400 200 0 1396 1276 1161 1050 1015 941 959 987 845 865 954 916 874 756 813 698 704 753 640 442 535 147 161 188 203 237 287 360 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 中国市场拼搭角色类玩具处于高增时期。拼搭玩具根据产品形态又可细分为拼搭角色类玩具、拼搭建筑类玩具、拼搭载具类玩具等，从全球市场来看，拼搭载具类玩具是过去五年增速最快的细分赛道，而从中国市场看，拼搭角色类玩具过去五年复合增速远高于其他细分品类，达到49.6%。竞争格局来看，全球拼搭角色类玩具集中度较高，2023年排名第一的公司GMV110亿元，市场份额39.5%；排名第二的公司GMV100亿元，市场份额35.9%；布鲁可GMV18亿元，市场份额6.3%。在中国市场，布鲁可份额达到30.3%，市场排名第一。 图：全球玩具市场规模GMV：拼搭类（亿元）图：中国玩具市场规模GMV：拼搭类（亿元） 拼搭角色类玩具拼搭建筑类玩具拼搭载具类玩具其他拼搭类玩具总计拼搭角色类玩具拼搭建筑类玩具拼搭载具类玩具其他拼搭类玩具总计 19-23CAGR23-28CAGR 19-23CAGR23-28CAGR 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 700 拼搭角色类玩具拼搭建筑类玩具拼搭载具类玩具 其他拼搭类玩具总计 合计 49.60% 6.30% 9.50% 11.20% 12.70% 41.30% 8.50% 17.20% 24.50% 22.10% 640 535 73 442 61 360 195 50 287 171 42 237 154 188 203 37 147 161 33 142 135 325 23 130 265 125 207 151 96 19 30 58 110 14 26 30 127 31 102 12 600 500 400 300 200 100 拼搭角色类玩具拼搭建筑类玩具拼搭载具类玩具 其他拼搭类玩具总计 合计 20.50% 2.90% 27.00% 14.70% 11.10% 29.00% 3.30% 17.50% 20.70% 3546 3124 618 15.00% 2735 518 2374 432 2046 988 357 842 1765 293 707 1492 1159 139 170 1291 152 207 1563 203 241 442 597 517 944 906 881 855 804 832 996 565 715 858 132155 186 224 278 404 794 342 718 777 185 319 802 0 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 0 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 目 CONTENTSO 中泰 录 E 所 2NT 公司概况 ｜领先｜深度 布鲁可是中国拼搭角色玩具行业的领导者，公司成立于2014年12月，于2016年开始研发积木玩具，2019年开始研发拼搭角色类玩具并于2022年推出，目前已经形成较为完善的产品矩阵，客群以16岁以下青少年为主，主流价格带覆盖9.9-399元。公司2023年GMV约18亿元，同比增长超170%。 图：布鲁可产品组合图：布鲁可主要IP 股权结构稳定，通过股权激励平台绑定核心员工。截至2024年12月，公司实控人朱伟松合计持有公司股份54.95%，公司股权激励平台FirstProsperity持股9.81%。 核心管理层经验丰富。创始人朱伟松先生为游族联合创始人，目前担任董事长、执行董事兼CEO，负责集团整体战略、业务发展和经营管理；执行董事兼总裁盛晓峰先生曾于英特尔技术开发负责教育类产品的设计研发，目前负责集团玩具业务的运营管理及海外市场；副总裁谢磊先 生在产品设计领域拥有超过20年的经验，目前负责集团的产品研发和设计。 图：布鲁可高管团队基本情况 姓名年龄职位职责基本情况 图：布鲁可股权结构 朱伟松41董事长、执行董事 在公司管理方面有丰富的经验。在此之前，朱先生在2009年5月联合负责集团整体战略、业务发展创立了游族，他主要负责研发管理工作，并在2014年6月至2016年4 兼CE0 和经营管理 月担任监事长。朱先生一直非常重视产品研发，对行业趋势、品类创 新、商业开拓与合作有深刻的洞察。 盛晓峰 在用户洞察、产品创新及商业化方面拥有约20年的深厚经验。在加入 执行董事兼总裁负责集团玩具业务的运营管理本集团前，盛先生于2005年4月至2015年5月任职于英特尔集团旗下 46及海外市场 的英特尔技术开发(上海)有限公司、英特尔亚太研发有限公司，负责 教育类产品的设计研发，并曾两次因为在教育类产品研发中的杰出贡献获得英特尔成就奖。 谢磊46副总裁负责产品研发和设计 在产品设计领域拥有超过20年的经验。在加入本集团之前，从2011年3月到2015年6月，谢先生在硬件产品领域进行连续创业。在此之前，谢先生从2005年10月到2008年12月在千方工业产品设计(上海)有限公司担任设计总监，并且从2003年2月到2005年10月在伊莱克斯(中国)电器有限公司担任设计主管。谢先生从2021年起在上海交通大学设计学院担任IIDE(国际工业设计工程)企业导师 拥有超过20年的人力资源管理及行政工作经验。在加入本集团之前，曾于2012年6月至2016年12月任职于东方明珠新媒体股份有限公司 黄政44副总裁负责人力资源管理及行政工作(上海证券交易所上市公司，股票代码:600637)，曾任行政总经理，并 于2001年7月至2012年6月任职于上海广播电视台及下属公司，曾任少儿频道人力资源部主任及办公室主任。 付轶方负责集团会计及财务管理工作49CFO 在会计及财务管理方面拥有丰富经验。在加入本集团之前，付女士于2020年11月至2023年1月担任瑞幸咖啡(上海)有限公司和瑞幸咖啡科技(海南)有限公司财务副总裁。付女士亦于2018年1月至2020年10月担任