食品饮料行业：2022年大众品春节旺季反馈系列三，春节动销稳健，渠道经营健康
引言：我们于前期系列旺季跟踪中反馈，在经济下行、疫情反复背景下，大众品企业普遍提前开展春节备货、有序梳理渠道价格，积极备战年节旺季。春节期间，我们在梳理宏观消费趋势的基础上，进一步在全国范围内进行广泛草根调研，紧密跟踪终端动销，以期为投资者提供最新春节旺季反馈。 22年春节概况：返乡人数回升叠加疫情影响常态化，预计需求韧劲仍足。今年春节就地过年趋势延续，但一方面，今年防控政策更为精准、弹性，春节前15天累计客运人数同增48%，预计返乡人数有所回升，且高线城市餐饮、下线城市商超，及中长途旅行等线下消费均呈现一定回暖态势；另一方面，疫情常态化趋势下，新零售渗透率稳步提升，预制菜、健康相关品类表现亮眼，需求呈现结构性景气。故预计22年春节期间整体需求韧劲仍足，结合企业前期已提前进行相对充分的运营准备（如提前召开订货会并柔性发货，强化线上运营等），预计大众品企业动销有望实现稳健增长，分子板块看： 乳制品：旺季动销稳健，促销延续理性。根据草根调研，春节期间商超渠道乳制品动销稳健，行业整体促销延续理性，其中，白奶动销普遍优于酸奶，下沉市场高端化稳步推进。而新鲜度同比去年下降10-30天，预计部分受原奶供给提速、样本市场更为下沉及新零售加速渗透等因素影响。 企业端，伊利、蒙牛均主打高端产品，安慕希AMX、金典有机等重点新品设置独立展示片区；同时，双雄均以合理的促销政策平衡销量及利润，主力产品售价与去年基本持平，新品及有机系列价格相对坚挺。故在企业积极的销售目标基础上，春节期间双雄动销稳健、高端产品热销，且促销延续理性，将有力奠定一季度稳增基础。 调味品：动销稍显疲软，提价表现分化。疫情反复下餐饮需求虽缓慢恢复向好，社零餐饮数据环比11月亦略改善，但供需两端仍承压，下线城市消费略好于上线城市。在此背景下，22年春节备货及整体动销平稳，其中基础调味品如酱油、榨菜库龄略升，但整体促销减少。而从终端提价传导看，各品牌表现分化，龙头海天更优，但其他品牌提价传导尚不明显。 复调竞争仍激烈，多地均有促销力度，渠道库存好于去年，其中颐海在陈列与动销上相对占优，今年亦加大筷手小厨推广力度。 其他食品：礼盒热度延续，宅家消费渐归常态。1）休闲零食：坚果礼盒加速渗透，中小品牌、商超自有品牌均加大布局，线下竞争更加激烈。袋装方面，洽洽稳居袋装瓜子第一，产品提价传导顺利。散装方面，店中岛整体布局趋于理性，下线城市零食店中岛更为普遍，其中盐津铺子大中岛吸睛，部分高性价比品牌亦需求旺盛。2）速冻食品：就地过年政策推动下，速冻与预制菜需求仍保持景气，但在疫情常态化及多地促销力度降低背景下，整体消费氛围同比有所转弱，但高线城市预制菜呈供需两旺态势。 3）酵母：小包装酵母销售良好，安琪渠道优势明显，动销优于其他品牌。 投资建议：优选子行业逻辑确定性，战略性布局经营底部反转机会。结合渠道及草根调研反馈，预计春节旺季整体大众品动销相对稳健，提价后渠道经营健康理性。考虑短期需求仍在底部，建议着眼子行业逻辑确定性，如需求韧劲凸显的乳业、定价权持续兑现的酵母等。全年维度看，疫情受损子行业的恢复性高增将是全年战略性机会，尽管当下仍处于经营底部，但估值已较充分反映，值得以今明年周期逐步布局并加大配置，包括啤酒、连锁、速冻。具体标的上： 1）大众品当下首推伊利，白奶需求持续逆势高增，公司整体盈利提升持续兑现，当下对应22年仅22倍PE，安全边际充足。安琪去年四季度以来大幅提价，充分展现在行业内的定价权，支撑22年确定性稳增，而C端小包装酵母受益短期疫情，或带来盈利弹性。 2）板块性继续推荐啤酒高端化大逻辑下，二季度后有望迎成本下降和需求恢复双重利好，首推华润（H股）、青啤（A+H），推荐重啤。 3）其他食品推荐经营已至底部的绝味、榨菜、桃李、仙乐、中炬，持续推荐中长线逻辑清晰的东鹏、安井，关注立高。 风险提示：需求复苏不及预期、原材料价格大幅波动、草根调研存在一定误差。 一、2022年春节概况：返乡人数回升+疫情影响常态化，预计需求韧劲仍足 作为新冠疫情爆发后的第三个春节，2022年春节前后虽仍有部分地区疫情反复、多地提倡就地过年，但卫健委明确表示就地过年问题不能“一刀切”，应采取有弹性的政策对待过年返乡问题。精准、弹性的防控政策及疫情常态化下消费习惯转变，构成了2022年春节消费的底色。 精准防控政策下，预计返乡人数略有回升，线下消费亦有回暖。根据国务院联防联控机制春运工作专班数据，2022年春运前15天累计发运旅客，较去年同增47.55%，较19年春节同降64.55%。受节前疫情反复影响，2022年春运人流仍处于较低水平，但在逐渐科学化、精准化、灵活化的防控政策下同比已有所回暖。我们预计高线城市就地过年现象延续、消费仍有较好支撑，同时返乡人数有所增加，旅游等线下活动亦有所恢复。 就地过年政策继续支撑高线城市消费，精准防疫政策下低线城市年味仍浓。一线、“新一线”城市就地过年趋势延续，支撑城市业态消费增长。根据飞猪平台数据，一二线城市酒店年夜饭市场较为活跃，酒店自助餐、自提式服务、预制菜等成为年夜饭消费新趋势。低线城市方面，草根调研发现，商超仍为采购年货的主要渠道，线下活动有所恢复，年味仍浓。 食品饮料跨省异地订单火爆，且高线寄往下线的高端礼品占比更高。就地过年背景下，许多年轻人选择通过“年货春运”向家中长辈传递美好祝愿，而多家快递公司及头部电商平台也宣布2022年“春节不打烊”。根据京东消费及产业研究院数据，1月9日至23日，跨省异地订单同增35%，其中食品饮料订单占比超25%，其中从高线城市发往三四线城市及乡镇的跨省订单占比较高。结合京东与拼多多数据，其中高客单价商品占比去年进一步增加，多为高端生鲜及滋补佳品。而自低线城市发往高线城市的订单则多为地方特产，以解游子思乡之情。 周边游热度延续，中长途旅行有所恢复。为拉动旅游需求，全国多地向消费者发放旅游消费券、免费开放旅游景区，叠加春节期间高速取消过路费等优惠政策，春节周边游热度持续。此外，疫情常态化及精准防控政策下，中长途旅行有所恢复，初一至初五海口美兰机场春节期间进出港旅客数同比增长62%，冬奥会背景下，冰雪游持续火热带动长白山、万科松花湖等景区周边酒店预定量同增5-6倍。 图表1 21年春节与22年春节返乡政策对比 图表2 2022年春运累计发送旅客及增速 图表3近年海口美兰机场进出港旅客数（万人次） 图表4 22年春节跨省异地订单构成 图表5高线寄出多为滋补及海鲜，低线寄出多为特产 同时，疫情常态化之下，线上业态普遍火热，预制菜成为高线城市年夜饭新宠，健康相关品类表现亮眼。疫情加速了线上消费培育，当前各种形式的线上购物已成为消费者采买年货、满足日常需求的重要渠道。而就地过年趋势延续，拉动上海等一线城市春节期间预制菜供需两旺。 新零售运营持续完善生鲜电商、商超配送渗透率进一步提升。草根调研反馈，美团优选、叮咚买菜以及朴朴超市等生鲜电商运营已较为成熟，相比去年补贴力度降低，配送门槛提高；沃尔玛、家乐福、永辉超市等线下商超亦纷纷推出配送到家活动，并开始重视私域流量管理，如在超市入口、小程序弹出窗口处宣传官方服务群。方便快捷（配送时间多在一小时以内、春节不打烊）、品种丰富、价格优惠等特点已使消费者形成较强粘性，据调研，福州朴朴快送超市已吸引大量中年消费者，多者每日下单次数可达3-4次；湖南益阳沃尔玛配送到家服务开通后，每日订单量上千。而各大食饮企业对线上渠道重视度也有所提升，如洽洽推出美团买菜专属皇葵、伊利在APP登录界面进行折扣宣传。 预制菜成为高线城市年夜饭新宠。春节旺季叠加就地过年政策影响下，预制菜可为消费者提供方便快捷、年味十足的过节体验，在高线城市呈现供销两旺现象。理象国推出虎年限量“年菜系列礼盒”，陶陶居（广州酒家旗下）淘宝首播低至五折。草根调研发现，广州、江浙等地区各大酒店纷纷入局预制菜，上海各大商超亦在收银区、速冻区、节庆堆头设置预制菜礼盒。根据商务部统计，年货节预制菜总销售额同比增长45.9%，京东生鲜、叮咚买菜预制菜增幅则分别高达100%、400%。此外，包装预制菜在三四线城市的渗透率依然较低，商超渠道摆放零散、品类单一，且部分城市并无陈列，实际消费较少。 消费者健康意识提升，相关品类表现亮眼。疫情常态化之下，随着健康意识的增强，消费者的养生需求愈发旺盛，营养保健品和主打健康概念的食饮品类表现亮眼。根据京东数据，春节前夕年货礼盒中包含“健康”关键词的商品销量同比增长超400%，12月份“健康微醺”的预调酒成交额同比增长143%，无醇、低醇酒销量同比增长11倍。草根调研亦发现，部分地区商超减盐、有机零添加酱油种类增多、动销较好。淘宝年货节数据显示，益生菌和褪黑素在直播间的成交额分别增长59%和44%。 图表6线上配送速度快，商超重视私域流量 图表7食饮企业与快速配送平台合作增加 图表8各平台预制菜销售同比大幅增长 图表9预制菜在不同地区表现分化 图表10春节期间健康相关品类增速亮眼 综上，春节返乡的精准防控，叠加疫情影响常态化，预计春节需求稳中有升。今年春节就地过年趋势延续，但一方面，防控政策更为精准、弹性，返乡人数有所回升，线下消费呈回暖态势；另一方面，疫情常态化趋势下新零售渗透率稳步提升，预制菜、健康相关品类表现亮眼。故预计22年春节期间整体需求稳中有升，结合企业前期已提前进行相对充分的运营准备（如加大预制菜、白奶等景气品类的备货，提前召开订货会并采取柔性发货政策，强化线上运营等），动销有望实现稳健增长。 二、春节草根调研：需求韧性仍足，渠道经营健康 （一）乳制品：旺季动销稳健，促销延续理性 1、堆头陈列及导购：伊利、蒙牛显著领先，冬奥为共同宣传点 春节期间乳制品礼品定位较强，堆头显眼导购推销积极。根据草根调研，春节期间乳制品礼品定位较强，除了日常的牛奶区，超市核心地带普遍增加乳制品堆头，通常是商超入口或商超收银台附近。促销活动显眼，优惠价格或满减活动均以大字展示。同时，独立品牌堆头多配备导购员，推荐积极性较高。 从堆头来看，双雄优势显著，但伊利数量及品类更胜一筹。此次草根调研样本市场多为低线城市为主，分品牌看，伊利、蒙牛堆头显著领先于其他品牌，伊利数量略高于蒙牛，多呈现伊利:蒙牛为3:2或2:1，其它品牌合计1-2个堆头。其中，伊利堆头品类更为丰富，除金典、安慕希外，还有优酸乳、QQ星等含乳饮料，部分地区可见植选。蒙牛堆头多以特仑苏、纯甄为主，小白奶亦有陈列。此外，部分强势区域品牌，如上海光明、河北君乐宝、新疆天润、南京卫岗、福建长富，亦于当地设立独立堆头，新兴新品牌认养一头牛在部分调研区域也可见半个堆头。 导购与堆头格局相匹配，春节推荐重点为高端产品，且多以健康、品质为主要推荐理由。 单个品牌独立堆头往往会配备1-2名导购，此外，导购推荐宣传多侧重于新品及高端产品，强调乳制品健康定位、高端产品品质更佳、送礼有排面等，同时以优惠促销价、产品新鲜等辅以推销。重点产品推荐力度更大，如伊利安慕希AMX草莓口味专门配备了展示堆头及粉裙女导购，主动向路过消费者宣传新品。 图表11伊利堆头位置好、品类丰富 图表12蒙牛各地都有独立堆头 图表13 AMX配有独立堆头及导购 图表14特仑苏是蒙牛堆头重点 陈列宣传上，今年春节伊利蒙牛均围绕冬奥进行主题性营销，且安慕希AMX、金典有机等细分子品牌设立独立展示。根据草根调研，伊利堆头上会摆放“奥运品质，我耀此刻”等标语，而蒙牛采用的是“冰雪品质，要强中国”标语。使用大面积宣传素材的商超较少，主要是通过摆放宣传语、张贴照片等形式。伊利作为冬奥最高层次的官方合作伙伴，使用多位冬奥运动员组合照片，展现冠军的拼搏闪耀及伊利的好品质。蒙牛21年底签约谷爱凌作为母品牌代言人，以新兴人气美女运动员抓住冰雪运动的风口。其它少有独立宣传，主要展示促销活动。同时，伊利旗下的安慕希AMX、金典有机等细分子品牌亦通过大型宣传灯带、标语等单独展示、重点推广。 图表15伊利蒙牛围绕冬奥进行宣传 图表16伊
