食品饮料行业跟踪周报：微信小店迎来爆发点，“送礼物”功能催化零食

食品饮料行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·食品饮料 微信小店迎来爆发点，“送礼物”功能催化零食 增持（维持） 投资要点 微信小店迎来爆发点，“送礼物”社交裂变助力电商业务：微信小店发展历程：微信小店是腾讯于2024年8月25日将视频号小店升级后推出的电商平台，并为其接入微信全域流量，旨在打通微信平台的购物生态链。2024年12月19日，微信团队公告称微信小店正式开启“送礼物” 2025年01月05日 证券分析师苏铖 执业证书：S0600524120010 such@dwzq.com.cn 证券分析师李茵琦 执业证书：S0600524110002 liyinqi@dwzq.com.cn 行业走势 功能的灰度测试。根据公告目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，食品饮料沪深300 其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。根据微信官方的计划，该功能在春节前会实现全面开放。初步测试结果积极：该功能灰度测试开放不到一周，白名单用户已达3 亿多，累计触达用户4000多万。仅12月19日一日通过该功能下单的 用户接近200万，累计GMV接近4亿元（截止12月20日）。商家端 来看，瑞幸咖啡于2024年12月30日开展新年送微信礼物推广活动， 当天被送出1万多单；三只松鼠在12月19日的内测中，微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上。我们看好微信小店前景：微信的电商业务仍在初期，2024年以来微信重新梳理电商业务的定位，希望让电商业务与整个微信生态系统相连接，有望充分利用高月活用户数的优秀基础。而在春季前夕推出的“送礼物”场景，有望借助社交裂变场景，为电商业务打开局面。除此之外，目前微信小店开店流程简单、商家运营成本较低，有利于前期吸引商家积极入驻。对消费者而言，微信小店所具备的社交属性是其他电商平台相对缺乏的，尤其春节临近，礼赠、交友场景增加，用户社交体验感佳。 食饮板块中零食受益最明显。从消息发布至今，零食板块（申万）涨幅为6.3%，受益最为明显；个股层面来伊份、好想你、盐津铺子依次受益最为明显，涨幅分别为28.1%、21.9%、14.8%。短期来看：春节临近送礼场景处于高峰期，微信小店推出“送礼物”功能正逢其时，近几年零食礼盒在春节旺季消费需求旺盛，零食企业均有积极储备各种价格带的礼盒产品，有望充分受益。此外积极拥抱渠道变革的零食企业本身业绩确定性较强、景气度较优，此为锦上添花。中期来看：微信小店的热度折射出渠道的多样化趋势在延续，我国零售渠道处于变革期，积极顺应渠道的变化会是未来几年的重点。投资策略：春节前零食板块基本面支撑强，叠加微信小店“送礼物”上量催化，个股方面也各具亮点，我们认为在节前整个板块的交易情绪都会比较活跃，同时结合个股的估值水平可能存在轮动。继续看好三只松鼠、万辰集团、盐津铺子，结合估值水平亦重视相对低位的甘源食品、西麦食品。 行业投资建议：白酒维持“节奏优于个股”判断，建议低位适度布局，大众品个股突出，四维度边际变化选股。白酒：推荐产品组合均衡发力、业绩增长能见度高、库存风险较早出清的山西汾酒、迎驾贡酒，以及收入规模及估值修复空间较大的泸州老窖，关注珍酒李渡、舍得酒业。核心稳健品种：茅台，五粮液，古井贡酒。大众品：头部品种重点持续推荐东鹏饮料，安井食品，伊利股份。在提振内需大背景下，推荐餐供及调味品顺周期板块重点个股宝立食品、立高食品、天味食品、颐海国际、千味央厨。零食仍是2025成长领先的板块，弹性重点推荐三只松鼠，万辰集团，稳健推荐盐津铺子，关注西麦食品、甘源食品。饮料推荐强回购品种承德露露，以及第二曲线具有想象空间的百润股份；乳业推荐蒙牛乳业，关注新乳业，弹性推荐布局妙可蓝多。 风险提示：消费修复不及预期风险、行业竞争加剧风险、成本红利衰减及食品安全风险。 26% 21% 16% 11% 6% 1% -4% -9% -14% -19% -24% 2024/1/52024/5/52024/9/32025/1/2 相关研究 《食品饮料2025年投资策略：梯次探底迎共振，蛇年见龙在田》 2024-12-20 《分红与回购，更上层楼》 2024-11-13 1/10 东吴证券研究所 内容目录 1.微信小店迎来爆发点，“送礼物”社交裂变势不可挡4 1.1.微信小店将是线上新势力4 1.2.商家积极响应，看好市场前景4 2.“送礼物”兴起，零食板块再添催化5 2.1.食饮板块中零食股价反应最积极5 2.2.零食板块个股各有亮点，春节表现预判更为活跃7 3.投资建议8 4.风险提示9 2/10 东吴证券研究所 图表目录 图1：食品饮料各子板块在微信小店“送礼物”功能推出后股价走势6 图2：三只松鼠电商渠道营收（百万元）及增速（右轴）6 图3：盐津铺子电商渠道营收（百万元）及增速（右轴）6 图4：2022Q1-2024Q3主要休闲食品企业单季度收入同比增速（单位：%）7 图5：零食各标的在微信小店“送礼物”功能推出后股价走势8 图6：主要零食公司盈利预测8 表1：微信小店试水商家初步反馈亮眼4 表2：抖音和微信APP用户数和电商业务GMV对比5 3/10 1.微信小店迎来爆发点，“送礼物”社交裂变势不可挡 1.1.微信小店将是线上新势力 微信小店是腾讯于2024年8月25日将视频号小店升级后推出的电商平台，并为其接入微信全域流量，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等场景内流转，整合成统一的微信电商业务。旨在打通微信平台的购物生态链，帮助商家更好地满足用户消费需求。为了吸引更多商家入驻，微信在2024年9月宣布大幅降低商家的 准入门槛和保证金，甚至支持满足一定条件的微信小店商家0元保证金试运营。视频号小店还调低了家具、个人护理等21个三级类目的技术服务费，由5%调低至2%。 从腾讯高层的表态中也可以看出，微信对于电商业务的重塑和重视。在2024年8月的财报电话中，腾讯总裁刘炽平提到：“最近重新定位了我们的直播电商业务，使其更像微信电商，也就是说我们要建立的这个生态系统不仅仅基于视频号和直播频道，我们要在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态系统相连接，仍然会从我们的公众号，视频号以及直播频道汲取很多力量。” 2024年12月19日，微信团队公告称微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据公告，目前除珠宝、教育培训这两大类目的商品外，其他类目的微信小店，只要原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。该功能灰度测试开放不到 一周，白名单用户已达3亿多，累计触达用户4000多万。仅12月19日一日通过该功 能下单的用户接近200万，目前累计GMV接近4亿元（截止12月20日）。根据微信官方的计划，该功能在春节前会实现全面开放（当前已经处在社交裂变中），覆盖更广泛的用户群体，叠加春节期间送礼需求旺盛，有望推动该功能的使用频率。 1.2.商家积极响应，看好市场前景 虽然微信小店“送礼物”功能仍在灰度测试中，尚未全面开放，但部分商家的初步销售数据非常可观。比如瑞幸咖啡，于2024年12月30日开展新年送微信礼物推广活 动，当天被送出1万多单；三只松鼠在12月19日的内测中，微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了的500%以上。 表1：微信小店试水商家初步反馈亮眼 公司微信小店销售表现 于2024年12月30日开展新年送微信礼物推广活动，一天之中 瑞幸咖啡 “送礼物”被送出1万多单。活动当天，瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，第二天继续上涨400%。 孩子王微信小店开设后一天内已成交6.5万单。 宣布微信小店开通功能后，送礼物订单开始持续激增，目前东方甄 东方甄选 选自营红颜草莓、阿克苏苹果成为销量最高的送礼产品。 东吴证券研究所 4/10 三只松鼠 经过12月19日的内测，三只松鼠微信小店官方店铺账号的单日成交和拉新环比涨幅均达到了500%以上，矩阵账号维度的涨幅均值也超过了10%以上。 东吴证券研究所 数据来源：见实网、今日头条、21世纪经济报道，东吴证券研究所 市场对微信小店未来的发展也寄予厚望，从平台基础来看，截止到2024年前三季 度，微信的月活跃账户数高达13.82亿，庞大的用户群是微信的优势，但微信平台的电商业务尚未充分挖掘平台庞大月活用户的潜力，2023年微信视频号电商的GMV在1000亿元左右，而2023年抖音电商的GMV预计达到2.7万亿元。微信的电商业务仍在初期，2024年以来微信重新梳理电商业务的定位，希望让电商业务与整个微信生态系统相连接，充分利用高月活用户数的优秀基础。而在春季前夕推出的“送礼物”场景，有望借助社交裂变场景，为电商业务打开局面。 除此之外，目前微信小店开店流程简单、商家运营成本较低（比如推出0元试运营政策），有利于前期吸引商家积极入驻。对消费者而言，微信小店所具备的社交属性是其他电商平台相对缺乏的，尤其春节临近，礼赠、交友场景增加，用户社交体验感佳。 表2：抖音和微信APP用户数和电商业务GMV对比 抖音微信 月活跃用户数约8亿人13.82亿人电商业务GMV(2023年）约2.7万亿元约1000亿元数据来源：晚点、36氪、腾讯控股公司公告，东吴证券研究所 2.“送礼物”兴起，零食板块再添催化 2.1.食饮板块中零食股价反应最积极 微信小店业务兴起，市场对与此相关的产业链和公司都寄予期望，包括代运营商、SaaS服务商、入驻品牌商家等。食品饮料板块中，目前入驻较为积极且与送礼场景较为匹配的板块主要是休闲食品，从消息发布至今，申万零食板块涨幅为6.3%。为什么零食板块受益最为明显，我们分析有以下原因： 微信小店的发展，尤其是“送礼物”功能的上线，无论是短期还是中期都对零食板块有直接助益。1）短期：零食本身社交互动属性较强，而且各大品牌近几年积极发力礼盒产品，在佳节期间销售表现不错。此次微信小店测试“送礼物”场景，进一步助力零食公司在旺季的销售表现。2）中期：根据前文分析，微信小店具备良好的发展潜力，如果可以成长为国内举足轻重的电商平台，对于大部分零食公司也是受益的。因为近几年零食公司在抓住新兴渠道趋势方面已经有不俗的成绩，大部分公司本身销售额基数不高，新兴渠道对其销售额增长有较好的拉动作用，而且零食具备运输方便、保质期长、品类 5/10 多样的特点，和电商渠道亦较为匹配。 零食板块本身基本面表现突出，比如三只松鼠、盐津铺子在2023Q3至2024Q3的增速都保持在20%以上。各公司年货节销售基本面较为稳健，以盐津、松鼠为例，我们预计年货节期间营业收入增速可保持在20%以上，相对而言在食饮板块中属于增速靠前、确定性较强的标的。 图1：食品饮料各子板块在微信小店“送礼物”功能推出后股价走势 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 (2.00) (4.00) (6.00) (8.00) (10.00) (12.00) (14.00) 2024.12.18-2025.01.3涨跌幅（%）2024.12.18-2024.12.20涨跌幅（%） 数据来源：Wind，东吴证券研究所（注：采用流通市值加权平均法计算板块涨跌幅） 图2：三只松鼠电商渠道营收（百万元）及增速（右轴）图3：盐津铺子电商渠道营收（百万元）及增速（右轴） 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 20222023H120232024H1 200% 150% 100% 50% 0% 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 电商渠道营收yoy 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% 线上整体天猫京东抖音线上整体yoy天猫yoy京东yoy抖音yoy 数据来源：公司公告，东吴证券研究所数据来源：公司公告，东吴证券研究所 6/10 东吴证券研究所 东吴证券研究所 图4：2022Q1-