商贸零售行业跟踪周报：微信小店“送礼物”时间表更新，什么样的品牌会受益？

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 微信小店“送礼物”时间表更新，什么样的品牌会受益？ 增持（维持） 投资要点 “送礼物”功能暂未全面开放，目前仍在灰度测试中，我们认为有望在春节等重要节日前推出。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更 改效果，从而修复潜在问题、降低系统风险），除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元，从时间表上看，“送礼物”功能仍在逐步灰度测试中。我们认为 特别是进入1月后，年货节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻，微信“送礼物”这一功能，有望在春节等重要节日之前推出，成为用户“送礼物”的新入口。 什么样的品牌和产品，受益于微信小店送礼功能？——“适合送礼”的美妆，零食等板块。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造，即打造具备【适合送礼】的 形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，或者具备打造品牌和产品能力的线上代运营，都可能迎来新的机会。同时珠宝首饰类产品目前灰度测试暂不支持微信小店“送礼物”功能，但珠宝首饰送礼属性较强，期待正式上线“送礼物”功能后相关品类需求增长。 送礼物是有明确社交属性的场景需求，与微信的强社交平台契合，同时微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，大大降低实物流通门槛。 亮点一：微信小店的“送礼物”功能流程简单明了，减轻赠送方的操作成本，也保护接收方的隐私。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送，无需询问 对方地址等私人信息。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。 亮点二：如果收礼人对送礼人选的规格不满意，还可以自行更换同价格的其他规格，提升“送礼物”的满意度。选择“收下礼物”前，接收方可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限，大大提升“送 礼物”的满意度。并可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。若超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。 亮点三：微信具备强社交属性、拥有众多活跃客户，是“送礼物”最理想的线上私域平台。截至2024Q3微信月活跃人群13.82亿元，覆盖广泛消费者，恰好满足用户在社交与购物方面的双重需求。且“送礼物” 从微信聊天框发出，作为人情往来的一种“附属品”，送礼物的“蓝包”，类似微信红包，通过精准客户服务到位后，精准客户继续推荐其他精准客户使用，有望在微信实现私域社群裂变。 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 2024年12月29日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理�琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 商贸零售沪深300 23% 18% 13% 8% 3% -2% -7% -12% -17% -22% -27% 2023/12/292024/4/282024/8/272024/12/26 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24年 RevPAR预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 1/9 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点4 2.本周行情回顾6 3.细分行业公司估值表7 4.风险提示8 2/9 东吴证券研究所 图表目录 图1：微信小店送礼物流程5 图2：微信小店收礼物流程5 图3：本周各指数涨跌幅6 图4：年初至今各指数涨跌幅6 表1：行业公司估值表（市值更新至12月27日）7 3/9 东吴证券研究所 1.本周行业观点 “微信小店”自视频号小店升级而来，入驻门槛有所降低。从2024年8月25日起，腾讯将视频号小店正式升级为微信小店。新版本微信小店进一步简化了商家入驻流程，优化品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛和保证金要求。同时，店铺和商品信息可在公众号（包括订阅号和服务号）、视频号（直播和短视频）、小程序以及搜一搜等多个微信场景中流转。 “送礼物”功能暂未全面开放，目前仍在灰度测试中，我们认为有望在春节等重要节日前推出。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问题、降低系统风险），除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元，从时间表上看，“送礼物”功能仍在逐步灰度测试中。我们认为特别是 进入1月后，年货节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻，微信“送礼物”这一功能，有望在春节等重要节日之前推出，成为用户“送礼物”的新入口。 送礼物是有明确社交属性的场景需求，与微信的强社交平台契合，同时微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，大大降低实物流通门槛。 亮点一：微信小店的“送礼物”功能流程简单明了，减轻赠送方的操作成本，也保护接收方的隐私。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送，无需询问对方地址等私人信息。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。 亮点二：如果收礼人对送礼人选的规格不满意，还可以自行更换同价格的其他规格，提升“送礼物”的满意度。选择“收下礼物”前，接收方可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限，大大提升“送礼物”的满意度。并可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。若超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方， 退款将按订单支付时的渠道原路返回。 亮点三：微信具备强社交属性、拥有众多活跃客户，是“送礼物”最理想的线上私域平台。截至2024Q3微信月活跃人群13.82亿元，覆盖广泛消费者，恰好满足用户在社交与购物方面的双重需求。且“送礼物”从微信聊天框发出，作为人情往来的一种“附属品”，送礼物的“蓝包”，类似微信红包，通过精准客户服务到位后，精准客户继续推荐其他精准客户使用，有望在微信实现私域社群裂变。 4/9 东吴证券研究所 图1：微信小店送礼物流程 数据来源：微信，东吴证券研究所绘制 图2：微信小店收礼物流程 数据来源：微信，东吴证券研究所绘制 送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类及线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造， 即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，或者具备打造品牌和产品能力的线上代运营，都可能迎来新的机会。从品牌角度看，国货美妆品牌布局微信小店速度领先国际品牌，部分国际大牌如资生堂、修丽可、OLAY等均未布局微信自营小店。从个股角度来看，微信小店或推动美妆高品牌势能的公司进一步兑现，看好在微信小店提前布局、并且拥有高势能产品的国货美妆品牌，如珀莱雅、毛戈平、丸美 5/9 生物、上美股份等。同时线上代运营公司同样有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣、青木科技等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。 2.本周行情回顾 本周（12月23日至12月27日），申万商贸零售指数涨跌幅-2.39%，申万社会服务 -5.43%，申万美容护理-2.96%，上证综指+0.95%，深证成指+0.13%，创业板指-0.22%，沪深300指数+1.36%。 年初至今（1月2日至12月27日），申万商贸零售指数涨跌幅+16.16%，申万社会服务-1.53%，申万美容护理-5.93%，上证综指+14.29%，深证成指+11.92%，创业板指 +16.58%，沪深300指数+16.03%。 图3：本周各指数涨跌幅图4：年初至今各指数涨跌幅 2.0% 1.0% 0.0% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% -6.0% -5.43% ( ( ( 商社美上 ) ) ) 贸申会申容申证零万服万护万指售务理数 深创沪 300 证业深 成板 指指 20.0% 0.95% 1.36% 0.13% -0.22% -2.39% -2.96% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% 16.16% 14.29% 16.58%16.03% 11.92% -1.53% -5.93% 300 ( ) ( ) ( ) 商社美上深创沪贸申会申容申证证业深零万服万护万指成板 售务理数指指 数据来源：Wind，东吴证券研究所数据来源：Wind，东吴证券研究所 6/9 东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 表1：行业公司估值表（市值更新至12月27日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2023A2024E2025E 2023A 2024E 2025E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 348 87.90 11.94 15.35 19.21 29 23 18 买入 300957.SZ 贝泰妮 189 44.64 7.57 7.59 10.41 25 25 18 买入 603983.SH 丸美生物 136 33.82 2.59 3.53 4.54 52 38 30 买入 600315.SH 上海家化 118 17.58 5.00 3.05 4.82 24 39 25 买入 600223.SH 福瑞达 82 8.04 3.03 2.86 3.95 27 29 21 买入 688363.SH 华熙生物 256 53.24 5.93 5.42 7.19 43 47 36 买入 300896.SZ 爱美客 610 201.70 18.58 20.84 23.51 33 29 26 买入 300856.SZ 科思股份 90 26.39 7.34 7.35 9.36 12 12 10 买入 300740.SZ 水羊股份 55 14.27 2.94 2.42 3.22 19 23 17 未评级 832982.BJ 锦波生物 191 216.00 3.00 7.34 10.14 64 26 19 买入 2367.HK 巨子生物 477 50.25 14.