商贸零售行业研究：微信小店“送礼物”功能上线，社交+电商模式有望跑通

商贸零售行业研究 2024年12月22日 买入（首次评级） 行业周报 证券研究报告 国金证券研究所 分析师：赵中平（执业S1130524050003）分析师：许孟婕（执业S1130522080003） zhaozhongping＠gjzq.com.cnxumengjie＠gjzq.com.cn 微信小店“送礼物”功能上线，社交+电商模式有望跑通 核心观点 微信小店开启“送礼物”功能，腾讯社交+电商的业务模式有望跑通。12月19日，微信小店开通“送礼物”功能，用户可以像发红包一样购买实物商品送给朋友。 1）社交+电商的真正意义落地，该功能社交裂变可能性较高。微信拥有庞大的用户基础和强大的社交关系链，“送礼物”功能借助这一优势，有望实现快速裂变传播，正如当年微信红包借助春节期间的社交互动迅速走红，推动了微信支付的普及一样，“送礼物”功能在节日期间的应用，也可能吸引大量用户使用微信小店，将用户流量导流至微信电商生态，培养用户的微信购物习惯，进而为整个电商业务带来持续的流量增长。此次推出送礼物功能的时间节点恰逢圣诞、元旦、春节等假期密集期，社交引爆的可能性较大。 2）用户端：简化送礼流程，保护用户隐私。用户体验角度来看，这一功能简化了送礼流程，满足了用户在节日、纪念日等特殊场景下的情感需求.赠送方无需填写收货地址，只需在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、金额并完成支付，礼物便会自动发送给接收方，接收方则可灵活填写收货信息或调整商品规格，极大地提升了购物的便捷性与趣味性。 3）商家端：提供创新的营销方式和新渠道，用户价格敏感度可能会较低可助力商家利润率提升。一方面，能够激发更多非刚需但强情感驱动的消费，尤其是在礼品市场，商家有机会吸引更多消费者购买商品用于赠送，从而扩大销售规模.另一方面，该功能也为商家打开了品牌传播的新窗口，用户通过赠送礼物的方式，能够更自然地将品牌信息传递给朋友，进而提升品牌的认知度和影响力，有助于商家树立良好的品牌形象，增加用户粘性和复购率。“送礼物”功能的属性更多是满足用户的情绪价值，送礼方在送礼时对于商品价格的敏感程度可能会较低，商家有望在此渠道取得更高的利润率。 4）微信小店作为微信电商生态的核心载体，此次“送礼物”功能的推出，进一步强化了微信生态内各元素之间的连接与协同。微信小店与公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景的打通，使得商品信息能够在微信生态内自由流转，为用户提供了更加统一、便捷的购物体验，也为商家创造了更多的曝光和销售机会。 投资建议 腾讯控股：1）潜在的边际改善：微信小店“送礼物”功能的上线有望激发腾讯社交电商活力，带动电商及支付业务增长。大模型能力升级，持续关注其应用与迭代。2）稳健的基本盘：微信生态蓬勃发展，视频号小店升级微信小店，更有利于商家有效触达客户和销售转化，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验；微信搜一搜商业化检索量与点击率同比增长。核心游戏健康增长，且具备较多递延收入有待释放依托于视频号流量的快速增长及智能化广告产品持续升级，公司广告业务增速保持快速增长，若消费复苏广告主投放预算有望提升，腾讯作为头部广告平台有望受益。 美团：格局改善，利润快速释放，外卖及到店均有望受益于国内宏观修复，外卖开启出海新征程。1）利润快速释放：在到店格局改善利润率触底回暖、外卖成本下降、新业务扭亏顺利进行下，公司利润实现加速释放。2）边际利好：强消费属性的O2O平台公司，2024年整体宏观经济较弱，公司外卖单量增速承压，高性价比产品供给（如拼好饭）成为单量增长的重要驱动力，后续消费的边际改善有望驱动外卖客单价回暖。到店业务的竞争格局已经相对稳定，在美团、抖音双方均保持现有经营策略情况下利润率有望实现持续回升，线下服务类消费后续有望持续修复，公司到店业务将受益。3）潜力方向：公司海外外卖平台Keeta9月上线中东市场，有望打开新增量。 风险提示 业务拓展不及预期；内需消费不及预期；产品表现不及预期 内容目录 一、核心观点3 二、公司动态3 三、风险提示4 一、核心观点 微信小店开启“送礼物”功能，腾讯社交+电商的业务模式有望跑通。12月19日，微信小店开通“送礼物”功能，用户可以像发红包一样购买实物商品送给朋友。 1）社交+电商的真正意义落地，该功能社交裂变可能性较高。微信拥有庞大的用户基础和强大的社交关系链，“送礼物”功能借助这一优势，有望实现快速裂变传播，正如当年微信红包借助春节期间的社交互动迅速走红，推动了微信支付的普及一样，“送礼物”功能在节日期间的应用，也可能吸引大量用户使用微信小店，将用户流量导流至微信电商生态，培养用户的微信购物习惯，进而为整个电商业务带来持续的流量增长。此次推出送礼物功能的时间节点恰逢圣诞、元旦、春节等假期密集期，社交引爆的可能性较大。 2）用户端：简化送礼流程，保护用户隐私。用户体验角度来看，这一功能简化了送礼流程，满足了用户在节日、纪念日等特殊场景下的情感需求.赠送方无需填写收货地址，只需在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、金额并完成支付，礼物便会自动发送给接收方，接收方则可灵活填写收货信息或调整商品规格，极大地提升了购物的便捷性与趣味性。 3）商家端：提供创新的营销方式和新渠道，用户价格敏感度可能会较低可助力商家利润率提升。一方面，能够激发更多非刚需但强情感驱动的消费，尤其是在礼品市场，商家有机会吸引更多消费者购买商品用于赠送，从而扩大销售规模.另一方面，该功能也为商家打开了品牌传播的新窗口，用户通过赠送礼物的方式，能够更自然地将品牌信息传递给朋友，进而提升品牌的认知度和影响力，有助于商家树立良好的品牌形象，增加用户粘性和复购率。“送礼物”功能的属性更多是满足用户的情绪价值，送礼方在送礼时对于商品价格的敏感程度可能会较低，商家有望在此渠道取得更高的利润率。 4）微信小店作为微信电商生态的核心载体，此次“送礼物”功能的推出，进一步强化了微信生态内各元素之间的连接与协同。微信小店与公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个场景的打通，使得商品信息能够在微信生态内自由流转，为用户提供了更加统一、便捷的购物体验，也为商家创造了更多的曝光和销售机会。 二、公司动态 腾讯：12月19日报道，微信小店灰度“送礼物”功能，并发布了相关使用指南，随着微信小店基础设施的升级，腾讯在闭环电商广告和整体市场增速上的竞争力进一步增强。 美团：12月20日晚，美团首次公示其骑手“防疲劳试点”数据及调研结果。在华东区域的试点中，当骑手单日实时累计有单时长大于等于8小时，系统会实时触发“休息弹窗”强提醒；当日实时累计有单时长大于等于12小时，且单日完单量大于10单，就会强制骑手下线休息。试点期间，连续跑单并触发休息条款的骑手，仅占所有骑手的0.18%。 快手：上线“付费短剧会员”功能，开通该会员的用户可在一定期限内免费观看平台内的海量优质短剧内容，这也是继IAP和IAA模式后，快手为短剧合作方提供的第三种商业变现模式。12月19日，2024快手音乐生态大会在北京举办。大会现场，各方共同启动音乐宣推“π计划”的升级仪式。会上介绍，2024年，平台音乐类视频消费持续增长，相关短视频播放量同比增长45%，有收入的版权方数量同比增长超23%。 哔哩哔哩：举办2024-2025年国创动画作品发布会。12月21日，B站举办了2024-2025年国创动画作品发布会，公布了43部国创作品，包括《凸变英雄x》《难哄》《凡人修仙传》《中国奇谭2》《时光代理人》等。 阅文集团：庆余年戏游世界项目签约。12月18日，庆余年戏游世界签约发布会在上海豫园华宝楼举行，阅文集团、X先生、豫园股份达成三方合作，该项目位于豫园古街天裕楼，是国内首家《庆余年》实景演绎角色扮演沉浸式剧场，有望2025年初在豫园灯会期间开业。《大奉打更人》定档：由中央电视台、新丽电视、阅文影视出品，狂欢者文化传媒承制，根据阅文集团旗下起点读书作家卖报小郎君同名小说改编，邓科任总导演，刘闻洋监制并担纲总制片人，高远担任制片人，杨雨晨任总编剧的电视剧《大奉打更人》12月21日举行定档盛典。总导演邓科，领衔主演王鹤棣，领衔主演田曦薇、刘奕君、晏紫东，主演岳旸、毛晓慧、范帅琦、刘美含、张淼怡，出演王伊瑶，特别出演倪虹洁、范世錡亮相盛典现场，，该剧即将于12月28日腾讯视频全网独播，会员抢先看。 三、风险提示 业务拓展不及预期：部分新业务的拓展尚处于早期，后续表现的持续性有待观望。 内需消费不及预期：当前居民消费意愿度仍处于较低状态，若消费恢复不及预期，互联网相关广告及消费直接相关业务将受到影响。 产品表现不及预期：游戏等相关内容型消费的阶段性表现存在较强不确定性，若表现不及 预期会对相关收入产生影响。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%；中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 形式的复制、转发、转载、引用、修改、仿制、刊发，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告反映撰写研究人员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市场实际情况不一致，国金证券不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他任何损失承担任何责任。且本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与国金证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。 本报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可能会受汇率影响而波动。过往的业绩并不能代表未来的表现。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。证券研究报告是用于服务具备专业知识的投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议获取报告人员应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。国金证券并不因收件人收到本报告而视其为国金证券的客 户。本报告对于收件人而言属高度机密，只有符合条件的收件人才能使用。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告仅供国金证券股份有限公司客户中风险评级高于C3级(含C3级）的投资者使用；本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具，本报告的收件人须保持自身的独立判断。使用国金证券研究报告进行投资，遭受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。 若国金证券以外的任何机构或个人发送本报告，则由该机构