商贸零售行业跟踪周报：微信小店上线“送礼物”功能，关注线上代运营及国货美妆投资机会

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 微信小店上线“送礼物”功能，关注线上代运营及国货美妆投资机会 增持（维持） 投资要点 微信小店”自视频号小店升级而来，入驻门槛有所降低。从2024年8月25日起，腾讯将视频号小店正式升级为微信小店。新版本微信小店进一步简化了商家入驻流程，优化品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛和保证金要求。同时，店铺和商品信息可在公众号（包括订阅号和 服务号）、视频号（直播和短视频）、小程序以及搜一搜等多个微信场景中流转。 微信小店上线送礼物功能，有望创造新消费场景拉动新消费需求。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元。微信小店“送礼物”功能的推出，恰好满足用户在社交 与购物方面的双重需求，特别是进入12月下旬后，年货节、圣诞节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻。通过微信“送礼物”这一功能，微信有望成为用户购物的新入口，从而提升在电商领域的渗透率。同时微信商家可以借助社交平台更高效地触达消费者，并通过“送礼物”功能提升用户的消费频率，增强微信店铺的用户粘性。 微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，有望解决送礼部分痛点。微信小店的“送礼物”功能流程简单明了。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物 将自动发送。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。在此之前，接收方还可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限。 美妆品类与送礼场景契合度较高，线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利，国货美妆品牌布局领先有望受益。微信小店的“送礼物”功能有望成为用户购物的新入口，因此建议关注这一线上新渠道可能带 来的美护板块投资机会。从品牌角度看，国货美妆品牌布局微信小店速度领先国际品牌，部分国际大牌如资生堂、修丽可、OLAY等均未布局微信自营小队按。从个股角度来看，微信小店或推动美妆高品牌势能的公司进一步兑现，看好在微信小店提前布局、并且拥有高势能产品的国货美妆品牌，如珀莱雅、丸美生物、上美股份等。同时线上代运营公司同样有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣、青木科技等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 2024年12月22日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理�琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 商贸零售沪深300 23% 18% 13% 8% 3% -2% -7% -12% -17% -22% -27% 2023/12/222024/4/212024/8/202024/12/19 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24年 RevPAR预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 1/10 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点4 2.本周行情回顾6 3.细分行业公司估值表7 4.风险提示9 2/10 东吴证券研究所 图表目录 图1：微信小店送礼物流程4 图2：微信小店收礼物流程5 图3：本周各指数涨跌幅7 图4：年初至今各指数涨跌幅7 表1：美妆品牌微信小店销售情况（仅自营，截至2024/12/22）5 表2：行业公司估值表（市值更新至12月20日）7 3/10 东吴证券研究所 1.本周行业观点 “微信小店”自视频号小店升级而来，入驻门槛有所降低。从2024年8月25日起，腾讯将视频号小店正式升级为微信小店。新版本微信小店进一步简化了商家入驻流程，优化品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛和保证金要求。同时，店铺和商品信息可在公众号（包括订阅号和服务号）、视频号（直播和短视频）、小程序以及搜一搜等多个微信场景中流转。 微信小店上线送礼物功能，有望创造新消费场景拉动新消费需求。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元。微信小店“送礼物”功能的推出，恰 好满足用户在社交与购物方面的双重需求，特别是进入12月下旬后，年货节、圣诞节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻。通过微信“送礼物”这一功能，微信有望成为用户购物的新入口，从而提升在电商领域的渗透率。同时微信商家可以借助社交平台更高效地触达消费者，并通过“送礼物”功能提升用户的消费频率，增强微信店铺的用户粘性。 微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，有望解决送礼部分痛点。微信小店的“送礼物”功能流程简单明了。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。在此之前，接收方还可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限。 图1：微信小店送礼物流程 数据来源：微信，东吴证券研究所绘制 4/10 图2：微信小店收礼物流程 数据来源：微信，东吴证券研究所绘制 美妆品类与送礼场景契合度较高，线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利，国货美妆品牌布局领先有望受益。微信小店的“送礼物”功能有望成为用户购物的新入口，因此建议关注这一线上新渠道可能带来的美护板块投资机会。从品牌角度看，国货 美妆品牌布局微信小店速度领先国际品牌，部分国际大牌如资生堂、修丽可、OLAY等均未布局微信自营小队按。从个股角度来看，微信小店或推动美妆高品牌势能的公司进一步兑现，看好在微信小店提前布局、并且拥有高势能产品的国货美妆品牌，如珀莱雅、丸美生物、上美股份等。同时线上代运营公司同样有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣、青木科技等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 表1：美妆品牌微信小店销售情况（仅自营，截至2024/12/22） 公司 品牌 已售销量（万件） 假设单价（元） 预计累计销售额 (万元) 贝泰妮 薇诺娜 6.5 236 1,531 润本股份 润本 9.3 41 384 珀莱雅 珀莱雅 11.0 285 3,134 丸美生物 丸美 18.1 222 4,016 华熙生物 夸迪 12.9 375 4,838 润百颜 5.0 288 1,440 上海家化 佰草集 0.4 212 85 六神 0.3 41 10 福瑞达 瑷尔博士 1.5 108 161 颐莲 1.7 68 115 巨子生物 可复美 4.8 253 1,214 5/10 东吴证券研究所 可丽金 3.0 218 653 上美股份 韩束 35.4 115 4,080 毛戈平 毛戈平 3.7 217 804 国内其他品牌 自然堂 22.0 252 5,535 花西子 9.1 177 1,611 海外品牌 雅诗兰黛 1.8 541 973 欧莱雅 新店开张暂无数据 数据来源：微信，蝉妈妈，东吴证券研究所 注：假设客单价来自蝉妈妈平台基于抖音各品牌11月成交价统计估算 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、 华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。 2.本周行情回顾 本周（12月16日至12月20日），申万商贸零售指数涨跌幅-4.56%，申万社会服务 -4.33%，申万美容护理-2.75%，上证综指-0.70%，深证成指-0.62%，创业板指-1.15%，沪深300指数-0.14%。 年初至今（1月2日至12月20日），申万商贸零售指数涨跌幅+19.00%，申万社会服务+4.13%，申万美容护理-3.06%，上证综指+13.21%，深证成指+11.78%，创业板指 +16.83%，沪深300指数+14.47%。 6/10 东吴证券研究所 图3：本周各指数涨跌幅图4：年初至今各指数涨跌幅 0.0% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% ( ) ( ) ( ) 商社美上贸申会申容申证零万服万护万指售务理数 深创沪 300 证业深 成板 指指 25.0% -0.14% -0.70%-0.62% -1.15% -2.75% -4.56%-4.33% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% ( ( 商社 ) ) 贸申会申零万服万售务 -3.06% 19.00% 16.83% 13.21% 14.47% 11.78% 4.13% ( 美上深创沪 300 ) 容申证证业深护万指成板 理数指指 数据来源：Wind，东吴证券研究所数据来源：Wind，东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 表2：行业公司估值表（市值更新至12月20日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2023A2024E2025E 2023A 2024E 2025E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 360 90.86 11.94 15.35 19.21 30 23 19 买入 300957.SZ 贝泰妮 194 45.79 7.57 7.59 10.41 26 26 19 买入 603983.SH 丸美生物 145 36.17 2.59 3.53 4.54 56 41 32 买入 600315.SH 上海家化 124 18.45 5.00 3.05 4.82 25 41 26 买入 600223.SH 福瑞达 75 7.39 3.03 2.86 3.95 25 26 19 买入 688363.SH 华熙生物 266 55.28 5.93 5.42 7.19 45 49 37 买入 300896.SZ 爱美客 621 205.18 18.58 20.84 23.51 33 30 26 买入 300856.SZ 科思股份 91 26.92 7.34 7.35 9.36 12 12 10 买入 300740.SZ 水羊股份 56 14.32 2.94 2.42 3.22 19 23 17 未评级 832982.BJ 锦波生物 188 212.49 3.00 7.34 10.14 63 26 19 买入 2367.HK 巨子生物 487 51.35 14.52 19.55 24.65 34 25 20 买入 培育钻石&珠宝 600612.SH 老凤祥 288 55.08 22.14 20.36 22.47 13 14 13 买入 002867.SZ 周大生 161 14.72 13.16 11.43 12.86 12 14 13 买入