2025年可选消费行业展望同步大市，整体零售销售增长预计为4.0%左右，较宏观经济团队预测4.7%保守，较2024年略有加速。上半年因政策利好将表现较好，下半年则因外部风险和高基数压力而承压。线上与线下渠道均有望实现正增长，但线上因抖音渠道基数较高，增长可能放缓。若未来支持力度不够，也担心2025年整体需求增长。
投资主线推荐：1）政策利好（促进消费，让房地产止跌）,2）供需回归平衡，市场回归理性（内卷的胜利者可以开始收割市场）,3）海外出口/市场拓展（东南亚布局优先）和4）高股息率（而且业绩确定）。
估值短期可能已经筑底，中长期有望回升，但需政策和基本面的拐点出现。行业估值已接近底部，预测市盈率降至12倍，远低于8年平均21倍。尽管政策转向带来支持，地缘政治及宏观压力仍限制估值回升空间。长线来看，随着中国经济增速放缓，合理估值中枢可能下移。若政策优于预期，估值有望企稳，否则仍存下行风险。
消费行业子板块展望：
1）餐饮行业：维持看好，供需关系改善，价格战减弱，低基数效应下同店销售预计转正（0%-5%）。若有更多经济刺激政策，复苏将加速。首推瑞幸咖啡（LKNCYUS，买入）。
2）体育用品行业：维持看好，预计增长将加速至5%以上（2024年约3%）。随着更多品牌推出创新产品，库存和折扣压力有望缓解。利润率预计能有所提升。更看好户外，功能性强和高性价比的品牌。首推安踏（2020HK，买入）。
3）服装行业：维持看好，2025年预计增长为0%至5%（2024年约1%）。尽管短期受暖冬和春节提前影响，销售压力较大，但低基数、消费刺激政策、女性消费复苏以及冷冬预期有助于推动行业在2025年复苏。在品牌分化加剧下，具产品创新、门店升级和抖音渠道优势的品牌表现会更好。首推波司登（3998 HK，买入）。
4）纺织行业：前景看好，预计2025年销售增长约5%（2024年约6%）。尽管品牌表现分化，但整体需求稳健，库存水平较低，补库存需求可能支撑行业增长。相比奢侈品，更看好中低价品牌需求；相较鞋类制造商，更看好服装制造商。尽管贸易战可能推高品牌成本，但主要供货商已在东南亚布局产能，应对风险充分，有望受益于订单转移。
5）酒店行业：下调至中性，预计上半年需求疲弱，政府政策虽有助力，但华住已下调RevPAR增长指引，表明市场需求不足。酒店供应过剩，尤其在疫情后旅游需求激增和品牌扩张的背景下，供应增长依然较快。尽管如此，新开酒店凭借低成本和高质量产品更具竞争力。预计2025年RevPAR增长为0%至5%（2024年约-5%）。首推亚朵（ATATUS，买入）。
6）家电行业：下调至中性，预计上半年表现较好，主要受惠于以旧换新补贴政策的延续和低库存的有利影响。但下半年面临的挑战包括房地产行业疲弱、高基数和补贴政策可能对家电行业的支持减少，导致价格和毛利率承压。对于出口占比较高的公司，特别是东南亚市场的公司，我们持较为看好的态度。首推海尔(6690 HK，买入)。
对营商环境和就业预期并不乐观，2025年GDP增长预期还是很弱，通缩压力还在，就业市场也较低迷。房价仍然有下跌空间，所以负财富效应还会持续。
投资主线推荐：
1）政策利好（促进消费，让房地产止跌）：预计2025年政府会在财政政策和货币政策上持续宽松，包括提高赤字率、加大地方专项债规模、发行超长期特别国债、降低利率、引导人民币小幅贬值等。
2）供需回归平衡，市场回归理性：随着供应逐渐出清，库存水平回归正常，各大品牌将减少折扣，经营不善的门店关闭出清后，供需平衡也许会到来。
3）海外出口/市场拓展（东南亚布局优先）：预计出口板块仍然有很大机会转弱，但公司在东南亚有产能布局的纺织服装龙头企业将受惠于订单增加。
4）高股息率（而且业绩确定）：中长线来说，高股息的股票吸引力仍在，推荐江南布衣（3306 HK，买入）、特步（1368HK，买入）、波司登（3998 HK，买入）等等。
