2026年，中国可选消费行业整体零售销售增长预计约3.5%，较2025年的约4%略有放缓，评级为「同步大市」。展望偏向谨慎，因不利因素（国补及外卖补贴退潮、出口动能放缓、AI应用普及导致职位减少）明显多于利好因素（春节时间延后、超长连假、房地产板块或出现复苏和股市保持畅旺）。
投资主线建议关注三类方向：1)生存类消费（节俭主义、低单价与高性价比）；2)补偿类消费（小确幸与廉价娱乐）；3)具避险与防守属性的目标（黄金、白银及高股息相关公司）。对大额类消费（耐用品、房地产相关、奢侈品及高端旅游）相对审慎，若未来股市持续畅旺、楼市企稳带来明显财富效应，则会转而更推荐高端消费相关目标。
行业估值大概率已经在2025年完成筑底并展开修复，目前约15倍市盈率相较于过去8年约20倍的平均水平仍不算昂贵，但在未来12个月行业增速可能放慢、地缘政治风险仍高。在缺乏大规模利好政策或房地产明显复苏的情况下，估值未必能快速上升。建议投资者耐心等待更佳入场时机，在股价回调、估值更具吸引力时再逢低加仓。
优先看好的子板块及个股：
- 茶饮和咖啡（维持「优于大市」评级）：龙头品牌仍有望在产品与营销创新下保持正向同店增长。首选：瑞幸咖啡(LKNCY US，买入)。
- 潮玩行业（维持「优于大市」评级）：整体前景仍偏正面。主力IP的新一代毛绒产品将陆续推出，配合供给与二手溢价的调控、创新的二次营销、与其他IP的联名合作以及海外市场的快速扩张，有望带来持续增长。相关公司：泡泡玛特(9992 HK，未评级)、名创优品(9896 HK/ MNSO US，未评级)。
- 服装行业（上调至「优于大市」）：销售增长将持平或略快于2025年，主要受惠于季节性因素。首选：波司登（3998 HK，买入）。
- 纺织行业（维持「优于大市」）：预期2026年在美欧减息带动下，海外需求和消费增长有望企稳甚至加速。相关公司：申洲(2313 HK，未评级)、九兴(1836 HK，未评级)。
维持中性看法的子板块及个股：
5) 餐饮行业（下调至「同步大市」）：预计整体增长速度可能会比去年更慢。首选：锅圈（2517 HK，买入）。
6) 体育用品行业（维持「同步大市」）：预计销售增长与2025年大致持平。首选：李宁（2331 HK，买入）。
7) 旅游-酒店行业（下调至「同步大市」）：对行业（以及整体RevPAR）的看法变得较为保守。
8) 家电行业（维持「同步大市」）：短期对销售增长持非常保守态度。首选：JS环球(1691HK，买入)。
对就业市场和消费信心的观察显示，2025年新增职位数量并不乐观，失业率没有明显同比改善，消费意欲仍然十分疲弱。企业情况相对较好，但未来的出口表现可能会是关键。
财富效应稍微好转，2025年股市相当畅旺，对比全球其他市场，表现和回报相当不俗。根据判断，股市升幅在2026年仍然有望持续，所以也会预期有一定情况的正财富效应，从而拉动消费增长。
