重新构建，重新构想，重新布局：释放实际的增长力

重新构建重新构想 重新布局 迎接创新的新时代释放实际的增长力 引言 迎接创新的新时代释放实际的增长力 在2023年，绝大部分企业的营收增长，主要是依托价格上涨或降价促销，而这暴露出商业经营背后面临的一个真实问题——缺乏真正能驱动增长的解决方案，这让品牌和企业非常被动。2024年又将是经济继续停滞的一年，每个品牌和企业都迫切需要某种“催化剂”来“推动实际的业绩增长”，因为顾客和消费者已不再愿意接受进一步的价格上涨、也不再乐意为纯粹的低价而将就品质。 如今，只需保持谨慎乐观的态度即可轻松取胜的机遇已经不复存在。那么，今天的企业如何才能解锁实际的营收增长？答案就在“创新的新思路”中。 2024年乃至不远的未来，企业如何通过创新推动实际的业绩增长？奥美咨询为此沉淀了一套新方法。 首先，全面了解能有效提高品牌资产、推动业务增长方面的“品牌创新驱动力”；深入分析这些创新驱动因素，近年有哪些变化、当今哪些是最关键的、以及未来哪些将会变得更为重要的。 其次，针对品牌或企业需要解决的商业问题，确定“合适的创新类型”；奥美咨询经过研究，已确立了三种可以推动业绩增长的创新类型。 最后，在企业组织内部推广并实施相应的管理原则，以不断激发创新、持续孕育创新文化，为企业注入对创新的热情和激发参与。 2迎接创新的新时代释放实际的增长力 OGILVY3 不断变化的创新驱动力 无论是产品、服务或商业模式，不同的时代有着不同的创新驱动因素。为了真正了解当前和未来的创新驱动力，我们首先需要简要回顾过去的创新驱动因素。 我们利用WPP的品牌资产评估工具BrandAssetValuator（全球范围内使用最久及规模最大的品牌与品牌资产消费者研究）观察了全球最具有创新力的市场，包括日本、中国、美国、新加坡、德国、加拿大、荷兰和英国，发现了不断变化的创新驱动因素。通过对16,367个品牌和 33个品类的分析，我们发现了不同的创新时代——而在这些时代中，驱动杰出创新的潜在动力、需求和期许均有不同，并且随着时间的推移，这些因素也发生了根本性的变化。 但不变的是，无论身处哪个时代，一个品牌或企业要想具备创新力，必须始终保持“有远见/有愿景”和“积极进取”的品牌特质。确立明确、大胆甚至激进的愿景，不懈推动向前的发展，以支持集体的进步，是创新推动业绩增长的必要条件。01 这些都是必须具备的根本，它们是很重要的驱动力但并不代表全部；那么，还有哪些不断变化的驱动力，塑造了各个不同的创新时代？ 4迎接创新的新时代释放实际的增长力 OGILVY5 爱彼迎 Monzo银行 2008-2013 「独一无二」「与众不同」的创新时代 2008-2013是金融危机与经济复苏并存的时代。起初，消费者目睹经济萎缩而不得不极尽一切地缩减开支，紧缩程度达到当时75年来之最；而后，人们被所向往的创新重新刺激，再次激发起消费的意愿。当时的人们普遍渴望“从未有过”的新刺激、新思维，追求闪亮夺目的新生事物，这也正是熊市转向牛市的信号。在这种环境下，“独一无二”和“与众不同”成为了创新的关键驱动力。 这意味着那些将目光瞄准了“为人们带来前所未有”产品或服务的企业，就会是最成功增长的企业；它们满足了消费者未被满足的需求、甚至是潜藏的/从未想象过的需求。它们以一种新颖的方式，发挥技术的力量，将其转化为与众不同的用户体验，并为品类带来了颠覆性的改变。 爱彼迎（Airbnb）成立于2008年，一登场便以特立独行的价值极大程度地颠覆了酒店业，它缔造了一个刷新的旅行模式、释放独特创想的崭新交易平台，游客可以选择各种住宿环境，从城市别墅到奇异树屋，让游客真正地体验当地的风土人情。它颠覆了酒店业的定义，让本地房主摇身一变成为了旅馆老板。短短五年内，爱彼迎就成为了市值达100亿美元的公司。02 优步 优步（Uber）为出租车服务模式带来了颠覆性的变革。此前的服务模式一成不变，几乎与17世纪伦敦的马车代步时期一样。优步以客户为中心，推出了一款独特个人化的应用程序，不仅消除了出行的麻烦，还优化了用户的乘车体验：透明且可视化的行车数据、支持服务评级、甚至可让用户在途中选择自己的Spotify播放列表。03 OculusRift OculusRift于2016年首次亮相，比苹果的VisionPro早了8年。OculusRift提供了一种全新的游戏和娱乐体验方式。与当时最畅销的游戏机索尼Playstation3相比，OculusRift融合了创新的技术、简便的界面和轻巧的设计，打造出一款真正独一无二的穿戴设备04，为当今领先的VR设备MetaQuest3奠定了基础。 2014-2019 「与时俱进」「风靡大众」的创新时代 2014-2019年间，我们目睹了洪水侵袭、森林大火等。我们也见证了消费者的需求显著增强，并看到人们开始把理念转化为行动——从关注气候变化的《巴黎协定》到关注女性权益的#MeToo运动。2018年，Instagram的用户数量突破10亿，同年，TikTok登顶美国应用程序下载量排行榜；2014年，Facebook收购WhatsApp后，用户数量增长400%，到2019年底达到近20亿。借助手机，消费者能够直观、即时、真切地掌控着品牌，而表达自我需求的意愿也愈发强烈。“与时俱进”和“风靡大众”成为关键的创新驱动因素，潮流再也不仅仅是一种时尚，而成为了创新的焦点。这个时代的特征是持续不断的微创新，和频繁的功能迭代，创新的品牌和公司能够探知不断变化的用户需求和不断演变的消费趋势，并随着适应庞大受众群体的兴趣来进行创新。 在此期间，Monzo向零售银行业展示了最符合现代生活的银行服务。尽管没有实体分行，但Monzo仍然能充分体现便捷与轻松的服务能力。该银行推出了即时通知和极为顺畅的交易功能，随后又迅速上线了自主禁赌和IFTTT集成等功能。凭借风靡一时的珊瑚卡（coralcard），让Monzo迅速走红，抢占传统银行的市场份额，而珊瑚卡也成为了红极一时的流量单品。 Oatly 瑞典燕麦奶品牌诞生于20世纪90年代 初期，然而在2014年，这个品牌开始显现强劲的势头，快速风靡大量受众，并在2019年实现466%的收入增长。在新任首席执行官ToniPetersson的领导下，Oatly推出了全新的品牌定位，让植物基饮品从一个严肃的、小众的品类，变成古灵精怪、潮流炫酷的标签，他们将幽默而大胆的环保理念，与极具吸引力的产品相结合，为植物基赋予了与时俱进的全新定义。 送餐服务 人们常常将DoorDash、UberEats和Deliveroo等送餐服务品牌的成功，归功于新冠疫情。但事实上，这些品牌早在2013-2014年就已推出，增长势头一直非常强劲，只是随着疫情的爆发，发展势头再次被推高。如今，消费者早已形成了规模化的习惯，他们习惯更多的待家体验。随着外卖送餐应用程序的普及，有更多餐馆开始加入，甚至连麦当劳这样的“顽固派”也为家庭消费者呈上了他们的菜单。 6迎接创新的新时代释放实际的增长力 OGILVY7 2020-2023 COVID-19疫苗 这个时代的一个突出成就是，让大型制药公司打破常规，将疫苗研发周期从以往的10-15年缩短到短短11个月。Pfizer-BioNTech、Moderna和Oxford-AstraZeneca向我们展示了如何通过智能化应用将先前对潜在病毒病原体的研究成果，与业界、学术界和政府的创造性、协作性项目相结合，以加快成果的应用与推 不同时代的主要创新驱动力 调查发现，“积极进取”和“有远见/有愿景”这两个品牌创新驱动因素，一直存在并贯穿着每一个时期；而同时，每个时期也都有两个该时代特有的驱动因素。 以下百分比指品牌驱动因素对创新的影响程度所有时期的共同驱动因素特定时期的关键驱动因素 2008-20132014-20192020-2023 积极进取有远见/有愿景积极进取 独一无二积极进取创意思维 广。 「创意思维」「智能技术」 有远见/有愿景 与时俱进智能技术 的创新时代 与众不同风靡大众 有远见/有愿景 回望2020-2023年，新冠疫情这一“黑天鹅事件”撼动了我们的社会和系统，将我们迅速推入了下一个创新时代。疫情封锁结束时，地缘政治紧张局势飙升、从全球供应链中断陡然转变为有意识的贸易脱钩、乌克兰爆发战争、油价突破纪录、去全球化、数十年来最高水平的通胀、生活成本的危机……在这种危机四伏的环境下，人们提出了“价值创新”概念，呼吁品牌积极发掘消费者真正的需求，并在此环境下能带来有意义的改变。在这一时期，“创意思维”和“智能技术”成为关键的创新驱动力，赋能全新的想法、定义全新的流程和技术应用。 生成式人工智能 没有什么创新比生成式人工智能更能体现智能化与创造力的结合。Midjourney、DALL-E、Bard（现在的Gemini），尤其是ChatGPT，在令人惊叹之余，也不免引发担忧。不过，对于创新而言，生成式人工智能就像为整个创新过程，增添了一位副驾驶员，大大提速了设计师、产品经理和营销人员的创意生成，并加快了上市速度。 雷诺 随着电动汽车的蓬勃发展，全球轻型汽车销量占比从2020年的4%增加到2023年的近16%，然而充电基础设施却出现了滞后。事实证明，雷诺Renault比其他汽车制造商更具创造力，他们开发的点对点应用程序“Plug-Inn”采用智能技术将驾驶者与其他电动汽车车主的家庭充电设施连接起来，形成了一个规模的社群，打开了充电点的网络，现在甚至法国偏远地区也能有充电点。 0%5%10%15%20% 创新的新框架 除了“创新类型”、“文化与观念”等关键因素外，“品牌创新驱动力”也是这个新框架的关键要素。它可以帮助品牌和企业释放创新活力，实现实际的业绩增长。 0%10%20%30%40% 实际增长力 0%10% 20%30%40% 8迎接创新的新时代释放实际的增长力 OGILVY9 苹果公司的创新是如何随着品牌创新驱动力的变化而演进的 「独一无二」 「与众不同」 「与时俱进」 「风靡大众」 「创意思维」 「智能技术」 MacbookAir，"空气般轻薄"……除了轻巧，MacbookAir声称极致轻薄，甚至可以装入马尼拉信封，为其轻薄优势赋予了独一无二的认知 全新的设备类别 iPad被誉为“革命性的设 备”，是介于笔记本电脑和智能手机之间的一个产物。它采用Multi-Touch 技术，为用户提供了全新截然不同的数字内容交互 方式焕彩手机…… iPhone5C早在推出时就意识到，明艳的色彩搭配，及更具吸引力的价格，将赢得大众消费群的青睐 从iTunes到AppleMusic……苹果音乐产品经过重大升级，来与Spotify竞争，并推出由极受大众欢迎的主持人DJZaneLowe主持的开创性全球广播电台 手表、耳机和可穿戴设备…… 演出时间到…… 伴随着Netflix和流媒体服务的兴起，AppleTV+也登上这个竞争舞台，更推出丰富的原创内容 AppleCard 定制电脑芯片…… 只有Apple开发的芯片才能提供足够优越的性能、功率和效率优势，以释放Mac用户的创造力 创意认可…… 苹果凭借《CODA》斩获奥斯卡最佳影片奖，成为首个获得此殊荣的流媒体服务提供商，这充分体现了苹果的 时尚手表和最为流行的简约耳机，将苹果品牌带入日常时尚 借助品牌资产和广泛的用户群，AppleCard在短短6个 月内赢得300万客户，而吸引客户的正是极具现代感的卡片和界面设计 创造力 苹果是世界上最具创新力精神的公司之一。从产品到服务，从内容到芯片，苹果的创新不仅紧跟品牌的创新驱动力，而且常常引领品牌创新驱动力的变化。 重大收购…… 苹果斥资30亿美元收购潮流品牌Beats，并保留其作为一个独立子品牌，将流行文化与科技融为一体 iPhone11凭借巧妙定价成为热门机型………… 一个巧妙定价策略让iPhone11更加平易近人，同时也将新款Pro机型推向高端化 清晰的技术愿景…… 苹果进入空间计算时代，首次将VR和AR完美融合，用于