商贸零售行业跟踪周报：微信小店蓝包加速裂变，关注黄金珠宝、美妆、零食等品类及代运营公司投资机会

商贸零售行业跟踪周报 证券研究报告·行业跟踪周报·商贸零售 微信小店蓝包加速裂变，关注黄金珠宝、美妆、零食等品类及代运营公司投资机会 增持（维持） 投资要点 微信小店开启私域激励计划。微信平台于2025年1月1日起升级微信小店-私域激励计划，对符合要求的商家（特定场景来源成交的订单），将会减免技术服务费、或者发放电商成长卡（流量优先推荐该商家直播 间）等多角度进行赋能。微信小店特定场景的订单来源包括：微信群、私聊、朋友圈等分享场景，公众号、服务号等场景跳转，从小程序跳转进入微信小店，预约直播通知场景等。 灰度测试范围不断扩大：黄金珠宝品类开放赠送，教育培训暂未开启。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问 题、降低系统风险）。2025/1/1-25/1/2期间，微信小店开始出现一些裂变收，即收到好友的微信蓝包，本人也可以开启微信蓝包功能，灰度测试期间微信蓝宝功能还有调试的空间。同时灰度测试范围不断扩大，2024/12/19“送礼物”功能灰度测试开始时，黄金珠宝、教育培训类商品不支持送礼物功能，目前经过实测，【黄金珠宝】商品已经上线“送礼物”测试功能，教育培训类暂时仍未上线。 送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类有望受益。送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认 为美妆、零食、小家电品类及线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造，即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，都可能迎来新的机会。 线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。线上代运营公司基本在微信小店上均处于同一起跑线，有望把握微信小店新渠道给予的品牌 新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、壹网壹创、丽人丽妆等。 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。 2025年01月05日 证券分析师吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师谭志千 执业证书：S0600522120001 tanzhq@dwzq.com.cn 证券分析师阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 证券分析师郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 研究助理�琳婧 执业证书：S0600123070017 wanglj@dwzq.com.cn 行业走势 商贸零售沪深300 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% 2024/1/52024/5/52024/9/32025/1/2 相关研究 《酒店集团业绩显著复苏，24年 RevPAR预期谨慎乐观》 2024-03-31 《跨境电商行业深度报告》 2024-03-26 1/10 东吴证券研究所 内容目录 1.本周行业观点4 2.本周行情回顾7 3.细分行业公司估值表7 4.风险提示9 2/10 东吴证券研究所 图表目录 图1：特定场景订单案例——微信群、私聊、朋友圈等分享场景4 图2：当前微信蓝包黄金珠宝可以送，教育培训不能送5 图3：品牌微信小店销售情况（截止2025/1/2）6 图4：本周各指数涨跌幅7 图5：年初至今各指数涨跌幅7 表1：微信小店特定场景分享的激励计算方式4 表2：行业公司估值表（市值更新至1月3日）7 3/10 1.本周行业观点 微信小店开启私域激励计划。微信平台于2025年1月1日起升级微信小店-私域激励计划，对符合要求的商家（特定场景来源成交的订单），将会减免技术服务费、或者发放电商成长卡（流量优先推荐该商家直播间）等多角度进行赋能。微信小店特定场景的订单来源包括：微信群、私聊、朋友圈等分享场景，公众号、服务号等场景跳转，从小程序跳转进入微信小店，预约直播通知场景等。 图1：特定场景订单案例——微信群、私聊、朋友圈等分享场景 数据来源：微信，东吴证券研究 表1：微信小店特定场景分享的激励计算方式 场景 激励方式 分享场景 技术服务费率减免至1%，再以电商成长卡形式最高激励0.4% 公众号场景 技术服务费率减免至1%，再以电商成长卡形式最高激励0.4% 小程序场景 技术服务费率减免至1%，再以电商成长卡形式最高激励0.4% 预约通知场景 技术服务费将激励等额的电商成长卡 数据来源：微信，东吴证券研究所 4/10 东吴证券研究所 东吴证券研究所 “送礼物”功能暂未全面开放，目前仍在灰度测试中，黄金珠宝品类开放赠送，教育培训暂未开启。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问题、降低系统风 险）。2025/1/1-25/1/2期间，微信小店开始出现一些裂变收，即收到好友的微信蓝包，本人也可以开启微信蓝包功能，灰度测试期间微信蓝宝功能还有调试的空间。同时灰度测试范围不断扩大，2024/12/19“送礼物”功能灰度测试开始时，黄金珠宝、教育培训类商品不支持送礼物功能，目前经过实测，【黄金珠宝】商品已经上线“送礼物”测试功能，教育培训类暂时仍未上线。 图2：当前微信蓝包黄金珠宝可以送，教育培训不能送 数据来源：微信，东吴证券研究所 送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类及线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造， 即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，或者具备打造品牌和产品能力的线上代运营，都可能迎来新的机会。同时线上代运营公司基本在微信小店上均处于同一起跑线，有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。 5/10 东吴证券研究所 图3：品牌微信小店销售情况（截止2025/1/2） 数据来源：微信，蝉妈妈，东吴证券研究所 注：预计单价来自蝉妈妈11月客单价数据，美妆、食品饮料、纺服、潮玩部分品牌微信小店为授权小店 投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、壹 网壹创、丽人丽妆等。 6/10 2.本周行情回顾 本周（2024年12月30日至2025年1月3日），申万商贸零售指数涨跌幅-5.66%，申万社会服务-8.60%，申万美容护理-8.51%，上证综指-5.55%，深证成指-7.16%，创业板指-8.57%，沪深300指数-5.17%。 2025年初至今（1月2日至1月3日），申万商贸零售指数涨跌幅-3.61%，申万社会服务-5.16%，申万美容护理-4.01%，上证综指-4.19%，深证成指-4.97%，创业板指-5.87%，沪深300指数-4.06%。 图4：本周各指数涨跌幅图5：年初至今各指数涨跌幅 0.0% -2.0% -4.0% -6.0% -8.0% -10.0% 300 ( ) ( ) ( ) 商社美上深创沪贸申会申容申证证业深零万服万护万指成板 售务理数指指 0.0% -5.66% -5.55% -5.17% -7.16% -8.60%-8.51% -8.57% -1.0% -2.0% -3.0% -4.0% -5.0% -6.0% -7.0% -3.61% -4.01%-4.19% -4.06% -5.16% -4.97% -5.87% 300 ( ) ( ) ( ) 商社美上深创沪贸申会申容申证证业深零万服万护万指成板 售务理数指指 数据来源：Wind，东吴证券研究所数据来源：Wind，东吴证券研究所 3.细分行业公司估值表 表2：行业公司估值表（市值更新至1月3日） 总市值 收盘价 归母净利润（亿元） P/E 投资 代码简称(亿元) （元） 2023A2024E2025E 2023A 2024E 2025E 评级 化妆品&医美 603605.SH 珀莱雅 332 83.86 11.94 15.35 19.21 28 22 17 买入 300957.SZ 贝泰妮 174 41.12 7.57 7.59 10.41 23 23 17 买入 603983.SH 丸美生物 126 31.32 2.59 3.53 4.54 48 36 28 买入 600315.SH 上海家化 110 16.38 5.00 3.05 4.82 22 36 23 买入 600223.SH 福瑞达 75 7.33 3.03 2.86 3.95 25 26 19 买入 7/10 东吴证券研究所 688363.SH 华熙生物 240 49.83 5.93 5.42 7.19 41 44 33 买入 300896.SZ 爱美客 522 172.50 18.58 20.84 23.51 28 25 22 买入 300856.SZ 科思股份 83 24.32 7.34 7.35 9.36 11 11 9 买入 300740.SZ 水羊股份 48 12.35 2.94 2.42 3.22 16 20 15 未评级 832982.BJ 锦波生物 185 209.32 3.00 7.34 10.14 62 25 18 买入 2367.HK 巨子生物 456 48.00 14.52 19.55 24.65 31 23 18 买入 培育钻石&珠宝 600612.SH 老凤祥 274 52.37 22.14 20.36 22.47 12 13 12 买入 002867.SZ 周大生 148 13.47 13.16 11.43 12.86 11 13 11 买入 1929.HK 周大福 609 6.61 53.84 64.99 46.08 11 9 13 买入 002345.SZ 潮宏基 50 5.62 3.33 3.53 4.05 15 14 12 买入 600916.SH 中国黄金 143 8.50 9.73 10.53 11.82 15 14 12 买入 605599.SH 菜百股份 88 11.26 7.07 6.78 7.43 12 13 12 买入 免税旅游出行 601888.SH 中国中免 1,300 62.83 67.14 50.88 60.21 19 26 22 买入 600009.SH 上海机场 824 33.10 9.34 21.02 29.39 88 39 28 增持 600258.SH 首旅酒店 156 14.00 7.95 8.08 9.12 20 19 17 买入 600754.SH 锦江酒店 279 26.05 10.02 12.42 14.18 28 22