女性是中国车市新造型的“白衣骑士”：购车决策洞察报告之造型篇(2024版)（英）

女性买家：中国新车造型的“白骑士” 对购买决策的见解-造型(2024) 益切研究院 Authors 总监/首席分析师 zhoulijun1@yiche.com 周丽君 行业分析师 gaoying1@yiche.com 应高 行业分析师 shibenya@yiche.com BenyaShi 可视设计器 zhangqiang9@yiche.com 张强 对造型的追求：买家对前脸、车身和尾部在造型方面的风格、比例、曲线、表面处理、颜色和细节的偏好。 造型可能不会完全决定市场表现，但无疑是影响销售的重要因素，出色的造型往往能够推动销售。自2019年起 ，随着中国汽车市场进入以留存为主的时代，并且越来越多女性消费者加入购车大军，中国消费者对车辆造型的需求变得更加突出，这种需求与20多年前相比已经大不相同。巧合的是，那些在造型改进上行动迟缓、仍坚持现状的车企如大众、日产和别克面临着严重的销售下滑挑战；而那些拥有独特造型设计或显著提升造型的车企如特斯拉和比亚迪则表现尤为出色。基于汽车行业的基本规律、中国汽车市场的当前特征以及正反两方面的案例研究 ，我们可以得出结论：中国消费者越来越关注车辆造型，中国汽车市场将进入一个关键的造型优化时期，条件成熟，全球车型和知名设计师的出现指日可待。 为了帮助汽车制造商更好地改进设计和销售，YRI制作了这份报告。这是一个具有挑战性的项目，因为YRI并不专门从事设计研究，缺乏此类研究的相关理论基础。然而，我们了解用户的需求，并且知道许多中国汽车制造商的设计人员对中国消费者缺乏了解。有许多案例表明，汽车制造商的设计人员经常被所谓的专业组织误导 。了解自身的优劣势后，这份报告试图从用户的角度探索设计偏好，充分利用YRI的优势，为汽车制造商提供一份具有差异化价值和独立第三方视角的参考资料；希望这份报告能够弥补汽车制造商在研究方面的不足。 基于用户视角并整合主流细分市场，YRI将潜在买家对造型的需求定义为购买过程中对造型所需的比例、曲度、表面、颜色和细节的偏好。 本报告中的数据主要来自YRI在线研究，在2024年第一季度至第三季度涵盖了超过50,000个数据样本，并参考了易车大数据和YRI离线研究数据。 造型定义原理图 比例Stance 外部 造型 曲率定义Surface Interior 颜色详图 汽车造型的演变 马车 19世纪末th 20世纪初th Box 20世th纪10s&20s 流线型 20世th纪30s&40s Boat 20世th纪50s&60s Fish 20世th纪60s&70s 未来 电气化 21t世h纪当前/20&30 多用途 20世纪末th 21世纪初st 实用 20世th纪70s&80s 圆锥形 20t世h纪60s&70s 梅赛德斯Velo新福特ModelT大众甲壳虫福特V8福特野马 特斯拉ModelS本田CR-V丰田花冠兰博基尼 个体化趋势在中国汽车市场于2021-2024年间加速发展，消费者对造型设计的需求在2024年达到42.61%，为通过优化造型设计打造爆款产品创造了有利条件 。 在过去20多年左右的时间里，尽管中国汽车乘用车市场的年销量从不到200万辆飙升至超过2000万辆，真正脱颖而出、具有独特设计风格的车型并不多。截至2023年，朗逸、轩逸和哈弗H6分别在中国销售了550万辆 、500万辆和400万辆，无疑已经达到了爆款车型的标准。然而，这三款车型的设计风格都比较保守：朗逸和 轩逸的设计较为平淡，而哈弗H6则借鉴了竞争对手的设计元素。 这些普通风格的车型在中国过去20年里能够如此畅销的原因在于，当时中国购车者中绝大多数是首次购车者，并且购车的主要原因是结婚和车辆的实际使用需求，因此他们对车型的设计并没有给予太多关注。在过去6-7年左右的时间里，随着首次购车者的比例急剧下降，中国汽车市场进入了以客户保留为主的时代，这推动了独特车型的蓬勃发展，如可爱的微型车、精致时尚型、流线运动型以及越野和硬派型。这些更具特色产品的终端销售份额从2018年的12%上升到2023年的26%，而经济平淡型产品的份额则下降至35%。大多数像朗逸、轩逸和哈弗H6这类普通风格的车型的市场表现有所减弱。 这些用户结构和产品风格的变化向中国汽车制造商传递了一个明确而强烈的信息：中国购车者的心有所改变 ，到2024年，对设计的渴望达到了42.61%。正如俗语所说，“女人一旦做决定，谁也改变不了她。”同样，中国的购车者也发生了变化。像大众、别克、日产和现代这样的汽车制造商能否重新赢得他们的心？ 2024年中国光伏市场的订制愿望 Price 品牌 造型 42.61% 安全 质量 Other 能源保存 首次购买、以旧换新和额外购买份额2014-2023年中国光伏最终用户销售额 首次购买以旧换新额外购买 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 2014-2023年中国光伏最终用户销售额中的产品属性份额 坚固和商业经济与荒凉主流质量 盛大&高端高贵与奢华高级业务 越野和男子气概前卫 流线型&运动型 经典与复古精致&时尚小&可爱 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2014201520162017201820192020202120222023 来源：YRI 在中国汽车市场逐渐回暖之际，尤其✁在春季河水变暖时鸭子最先感知到这一变化，中国汽车制造商也在2022-2024年间积极抢夺设计人才，因为他们深知新 ✁外观设计能够促进销售。 “ 面对中国购车者心态✁变化，大多数汽车制造商选择了积极应对✁具体措施，其中之一便✁积极招揽全球知名设计师：2022年，原宾利设计总监施莱夫（StefanSielaff）加入吉利汽车。同年，原捷豹路虎（JLR）设计师阿尔斯特·韦兰（AlisterWhelan）和原西雅特（SEAT）设计师何塞·加西亚（JoaquinGarcia）加入蔚来 （NIO）；2023年，原大众集团全球设计负责人克劳斯·齐奇奥拉（KlausZyciora）加入长安汽车；2024年，原宝马（BMW）设计师本杰明·雅各布（BenoitJacob）加入广汽集团（GACGroup）。与此同时，这些汽车制造商也在努力培养本土设计人才，这导致了诸如广汽集团✁张帆、上汽集团✁邵景峰以及哪咤汽车✁常冰等知名中国设计师✁涌现。 随着全球设计人才继续涌入中国汽车制造商，以及国内设计师逐渐崭露头角，中国车企推出了或更新了自己✁设计语言：比亚迪✁“龙脸”设计应用于王朝系列，领克✁“都市对立美学”和广汽传祺✁“隐藏锋芒”设计等；长安汽车在过去5-6年中多次刷新其设计语言：从2017年✁2.0版本到2020年✁3.0版本，再到2022年✁4.0版本，构建了一个涵盖“万物共生”、“深蓝共生美学”和“轻量美学”等多个品牌✁美学体系。随着他们对新加入✁公司越来越熟悉，这些设计师也努力理解中国购车者✁具体需求。ORA设计师安德鲁·迪森表示，ORA✁设计理念✁尝试利用经典元素为中国✁消费者带来真正✁感情治愈和平静。 选择造型和设计语言示例 在2017年，长安进入了“设计2.0”时代，并基于“动态生活”✁设计理念推出了CS75和Eado等产品。 在2020年，长安进入了“设计3.0”时代，并基于“新技术、智能与美学”✁设计理念推出了UNI系列、第二代CS55PLUS和CS75PLUS等产品；在2022年，长安进入了“设计4.0”时代，并创建了一个涵盖长安品牌“万物之美” 、深蓝品牌“共生美学”以及启源A0系列“轻美学”✁多品牌设计美学系统。 ORATEST设计师安德鲁·戴森认为，该品牌✁設計哲學✁利用經典元素為消費者提供真正✁情感療愈和內心平靜。 近年来加入中国汽车制造商✁全球知名设计师 StefanSielaff加入吉利汽车之前在奥迪、戴姆勒和大众等知名汽车制造商担任造型与设计工作。2015年成为宾利✁设计负责人。 2022 2023 2024 捷豹F-Type和F-PACE设计师AlisterWhelan以及SEAT设计师JoaquinGarcia加入蔚来，支持副总裁KrisTomasson负责设计工作。 秦斯·齐齐奥拉加入长安汽车担任全球设计副总裁。此前担任大众集团全球设计负责人，在过去30年中主导设计了包括帕萨特、布加迪威龙以及第五至第八代高尔夫在内✁多款经典车型，并领导了大众ID.系列电动车辆✁设计工作。 JuanMaLopez加入小鹏汽车担任造型与设计副总裁，负责设计与styling中心✁管理及设计决策。此 前曾负责GenesisDesignEurope，担任法拉利✁外部设计负责人，兰博基尼✁内部设计负责人，并在奥迪担任内饰设计师，参与了多款全球知名超级跑车✁设计工作。 LYNK&CO 第二天 红旗 新✁移动性和 Exquiseness BenoitJacob加入GAC集团，担任GAC研究院✁全球执行设计总监，负责设计工作。他于1994年加入雷诺，并于2001年加入大众，期间负责Passat、奥迪R8、西雅特和兰博基尼等项目✁车型设计 ；2004年，他加入宝马并领导了F303系列和F32/F334系列项目✁车型设计；2010年，他被任命为宝马i系列车型✁设计负责人。 比亚迪(海洋) 海洋美学 JETOUR 行动定义旅程 精选品牌✁最新造型设计语言 品牌 造型设计语言 品牌 造型设计语言 比亚迪(王朝) 龙脸 EXEED 风美学 方成宝 豹子美学/未来星舰 荣威 数字节奏 Denza 运动中✁优雅 MG 情绪动态 ZEEKR 隐藏✁能量 VOYAH 自由✁发设计 奇瑞 运动中✁生活 广汽传祺 运行中✁隐藏边缘 ORA 复古✁未来 Xpeng 机器人脸 NIO X-Bar 汽车制造商在2022-2024年间推出了多款具有新独特造型设计✁产品，但许多厂商仍在努力进入市场，从造型设计提升销售转化仍然颇具挑战。 随着知名设计师✁持续加入和新设计语言✁引入，市场涌现出了一大批具有独特外观设计✁新一代车型，如闪电猫、Yee、极氪X、HyperGT和理欧·MEGA，这些车型与传统设计平淡无奇✁朗逸、轩逸和哈弗H6等车型相比，在设计上有了显著区别。然而，截至2024年第三季度，大多数这些车型✁表现未能达到市场✁预期。这些汽车制造商在通过设计提高销售转化率方面仍面临挑战。 从2020年到2024年，比亚迪✁年度全球销量从40万台猛增至400万台。设计发挥了重要作用，但这并非一蹴而就 ✁成功。前奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格于2016年9月加入比亚迪，负责造型和设计。直到4-5年后，他才成功地完善了比亚迪✁设计系统，并将新✁“龙脸”设计语言融入到唐、宋和汉等车型中。初期并非一帆风顺。自2021年4月起，随着在许多关键指标（如价格、能耗和质量）上✁竞争力显著提升，基于新设计语言✁产品开始受到市场欢迎。在此巨大✁市场成功基础上，比亚迪进一步加强了对造型✁投资并加快了迭代速度，为不同✁品牌推出了多个专门✁设计语言，如方程豹✁“豹形美学”和腾势✁“流动美学”，从而构建了一个差异化多品牌✁矩阵。 培养具有新设计风格✁产品愿景听起来不错，但实现这一目标✁过程却✁相当艰难✁。汽车制造商必须保持耐心，不要急于求成。截至2024年第三季度，尽管大多数具有新设计风格✁产品销售情况并不理想，但中国汽车市场当前✁设计转型仍然非常令人兴奋：首先，它涵盖了从微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车和大型SUV及MPV等几乎所有类型✁SUV产品；其次，汽车制造商愿意承担巨大✁风险并大胆尝试，如极氪（ZEEKR）、阿维塔（AVATR）、智己（IM）、方程豹（FangChengBao）和岚图（Denz）等新兴品牌正受到汽车制造商✁重点培养，有些甚至代表了他们对市场✁绝望尝试；第三，设计语言正在迅速迭代：在过去3-4年里，新品牌如理想汽车（LiAu