2024年体育营销趋势洞察报告

2024体育营销趋势洞察报告总结

政策与产业环境

• 政策支持：国家政策鼓励体育消费，将体育赛事和健康消费纳入扩大内需战略，为体育营销提供宽松环境。
• 产业稳健上行：体育产业各环节市场需求增长，赛事观赏、体育旅游等扩容体育消费。
• 技术深度融合：数字经济和数字技术赋能体育产业，催生新模式和新需求，改变赛事直播、体育运动、体育培训等领域。

社会与商业面

• 社会面：全民健康意识提升，K12体育考试分值增加，带动体育消费需求增长，催生新的破圈热点。
• 商业面：体育内容商业价值获得认可，企业体育营销投入持续增长，中超、英超、CBA、NBA等职业赛事观众规模和商业价值持续提升。

2024体育营销核心洞察

• 顶级赛事商业价值持续提升：欧洲杯和奥运会吸引大量关注和热议，近400家中国品牌参与，广告市场增投趋势明显。
• 科技促进体育变革：AI、AR、VR等技术广泛应用于体育赛事，提升观赛体验，中国移动咪咕通过AI技术打造科技观赛新体验。
• 体育内容多点触发情绪共振：运动员拼搏精神、赛事瞬间、解说嘉宾专业解读等引发观众情感共鸣，帮助品牌丰富内涵。

欧洲杯与奥运会案例分析

• 欧洲杯：观众以26-45岁中青年男性为主，广东、江苏、山东等省份球迷数量多，逾五成观众居住在高线城市，强强对话频繁上演，西班牙夺冠、亚马尔精彩发挥等高光时刻引起全网热议。
• 奥运会：观众以40岁以下青、中年人群为主，广东、江苏、浙江观赛用户规模最大，北京观众热情最高，超过一半观众居住在二线及以上城市，乒乓球、跳水、羽毛球是用户最关注的三大运动项目，赛事实时直播、点播回顾及运动员采访是用户最喜爱看的内容类型。

营销启示

• 奥运营销面向年轻人群：30岁以下观众热情高涨，00后甚至05后年轻一代体育明星崭露头角。
• 布局垂类赛事营销：围绕乒乓球、篮球、网球等国民关注项目，布局垂类赛事营销机会。
• 直播赛事是高效营销杠杆：直播内容覆盖率断层领先，实时观赛用户情绪饱和度高，直播演播室内权益可自然融合广告。
• 重新认识大屏营销价值：大屏用户占比显著提升，品牌应提升大屏预算占比，优化内容制作，增强互动效果。
• 把握双赛共通性与差异性：综合考虑不同赛事受众群体差异性，规划针对性体育营销举措。

后奥运时代体育营销机会

• 挖掘垂类赛事：洞察不同体育项目圈层特征，圈定垂类运动项目营销机会点。
• 融入运动场景：增加用户体育项目参与感，让品牌与消费者有关。
• 发挥代言效应：通过与体育明星、解说嘉宾合作，提升品牌声量、认同度与信赖感。
• 利用数智技术：创造更多能够撬动用户情绪的精品内容，促进品牌收益提升。