2024年品牌全球化体育营销趋势洞察报告

体育营销受众特征及内容消费分析触达体育消费者的三个途径、五大趋势奥运会、欧洲杯等品牌营销案例拆解 序言INTRODUCTION 体育无国界。体育活动正以丰富多样的形式，渗透进人们的日常生活之中。 从品牌营销层面来看，体育产业不再局限于特定群体的热烈追捧，而是拥有了孕育全球广泛关注热点话题的能力。通过体育营销的方式与全球消费者建立联系、引发共鸣，无疑是一种极具感染力又最易打破文化和国别壁垒的品牌全球化营销方式。作为全球化营销中日益受到品牌青睐的有效途径，如何精准捕捉全球体育迷的情感共鸣、如何通过创 新策略深度融入体育赛事、又如何借助体育营销参与品牌的全球化竞争，是所有品牌在当前及未来体育盛行的时代中需要深入思考的关键。凭借多年在品牌全球化营销领域积累的前瞻视野和助推中国品牌体育营销全球 Campaign 成功的实 战经验，以及旗下产品 OneSight 营销云所拥有的亿级全球社交媒体数据库，OneSight 在本报告中，将深度透视品牌在全球化体育营销中所关注的议题、数据和策略，助力所有品牌在全球化营销的舞台上“锐意夺金”。 一、体育产业发展及营销趋势 •市场规模增长强劲•政策动力加速发展 •品牌参与度持续提升 •受众全民化、年轻化二、体育内容全球消费者洞察 •内容多样化、社交化 目录CONTENTS 三、体育营销类别划分与案例解析 •赛事营销：奥运会、欧洲杯 、电竞世界杯•体育节日营销：奥林匹克日•体育生活方式营销：冥想 •赞助类型多样化四、中国品牌全球化体育营销建议 •体育话题日常化•渠道侧重线上化 一、 体育产业发展及营销趋势� •市场规模增长强劲 �•政策动力加速发展 �•品牌参与度持续提升 千亿规模、增长强劲：多重动力持续扩大体育产业规模 据 The Business Research Company《2024 年全球体育市场报告》显示，体育市场规模将从 2023 年的4801.2 亿美元，增长到 2028 年的 6298.1亿美元，复合年增长率为 5.6%。 推动体育产业规模增长的动力 全球体育市场规模 影响力提升、百花齐放：全球体育赛事发展前景良好 据 CMI 的市场研究，全球体育赛事市场预计在 2024 年至 2033 年期间的复合年增长率为 7.8%。2024 年，市场规模预计将达到 267,468.4 百万美元。到 2033 年，估值预计将达到 525,825.1 百万美元。 人们对国际足联世界杯、奥运会、欧洲冠军联赛、板球世界杯、超级碗和温布尔登网球赛等大型体育赛事的兴趣日益浓厚。 国际重视、政策提速：世界各国推动体育行业发展 在当今全球化的背景下，体育产业作为朝阳行业，正受到前所未有的国际关注和重视。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育已不仅仅是竞技和娱乐的代名词，更成为了推动经济增长、促进文化交流的重要力量。世界各国政府纷纷认识到体育产业的巨大潜力，纷纷出台相关政策，提速体育行业发展，力求在国际体育舞台上占据一席之地。如： 党的二十大报告中指出：“广泛开 美国国家橄榄球联盟在美国尼克 新加坡政府在今年 3 月表示，未来 展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。” 四年将拨出 1 亿 6500 万元充作大型体育活动基金，争取在新加坡本地主办更多国际体育赛事。 高投入、高回报：品牌体育营销预算逐年增长 2024 年超级碗 •单条广告费破纪录：636 万美元→ 700 万美元 •全球电视观众人数破纪录：1.23 亿观众•品牌付出的广告费用：6.5 亿美元（其中仅 TEMU 就花 费了至少 2100 万美元） •TOP 赞助商持续增加：（1985 年） 9 个 →（2024 年） 16 个•赞助规模持续增长：（1985 年） 9600 万美元 →（2024 年） 13.4 亿美元 一个连接全球的千亿市场+一群数量庞大的优质消费者=体育营销：品牌打破壁垒的绝佳全球化营销方式 体育，作为一种无国界的语言，正以其独特的魅力吸引着全世界的目光。日益扩大的体育市场规模、全球消费者日渐提升的健康意识和体育激情，正吸引越来越多寻求全球化发展的品牌（尤其是中国品牌）将营销的侧重和预算布局在体育营销。 据尼尔森统计，2015 至 2019 年，中国品牌对赛事、运动员、团队在内的体育赞助支出年复合增长率约为 8.9%，远超欧美品牌。至 2031 年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。 “这些体育赛事能让我们的品牌、以及我们在消费者社区和全世界所做的持续的积极的影响，曝光在广大消费者面前。” ——时任可口可乐足球和 NBA 管理总监 Amber Steele 从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。 ——海信集团总裁贾少谦 三大途径、五大趋势：助力品牌通过体育营销触达全球消费者 从参与方式上，品牌进行体育营销可以分为三大途径： 02 01 体育节日营销利用全球性的体育节日或纪 体育生活方式营销通过推广与体育相关的生活方 通过赞助或参与国际体育赛 念日，品牌可以开展跨文化的营销活动，增强品牌与全球消费者的情感连接，推动品牌全球化进程。 式，品牌可以将自身融入全球消费者的日常体育活动当中，塑造国际化的品牌形象，并促进产品全球化销售。 事，品牌能够借助赛事的全球影响力，实现品牌知名度和市场价值的全球化提升。 三大途径、五大趋势：助力品牌通过体育营销触达全球消费者 从近年来品牌在体育营销中采取的策略及体育内容消费者的行为变化，可总结出品牌进行体育营销的五大趋势： 官方赞助商的多元化与技术创新：海信、支付宝、vivo 等不同行业的品牌都在积极成为国际赛事赞助商，并利用虚拟广告技术等创新手段提升赞助效果。 赞助权益细分化与品牌植入广泛化：大型赛事将赞助权益细分，让更多品牌有机会进行品牌植入。如巴黎奥运会中，不仅有 TOP 赞助商，还有合作伙伴、支持者和其他身份的赞助商矩阵。小众体育和新锐赛事的崛起：网球、赛车、棒球等新锐赛事受到关注，品牌通过与这些赛事合作，将赛 事特征与品牌特性相结合打造出创新的营销方式。对女性运动员的关注增加：品牌开始重视女性体育市场，赞助女性体育或运动员参与的品牌更受女性 消费者青睐，与女运动员签约合作的品牌数量显著增加。体育营销线上化趋势明显：线上转播权成为品牌和平台争夺的焦点，如快手拿下多个国际体育赛事的 转播权，并通过线上直播和社交媒体讨论等方式，实现体育营销的广泛传播和互动。12/70 二、体育内容全球消费者洞察 •受众全民化、年轻化 �•内容多样化、社交化 不分国界、全民参与：全球体育迷规模持续增长 据 GWI 数据，如今全球“体育迷”规模已经达到 18 亿人。 近年来，全球体育迷的规模持续增长，不分年龄、性别、种族，人们因对体育的热爱而紧密相连。这一趋势不仅反映了体育运动的普及和深入人心，也体现了体育作为文化交流的桥梁，在全球范围内所发挥的重要作用。 体育迷年龄覆盖广：年轻用户成为体育内容消费者主力、高龄用户忠诚度高 据 Statista 针对不同年龄体育迷的调查数据显示，全年龄段有 67% 的人认为自己是体育迷。其中 18-24 岁这一年轻的年龄层体育迷占比最高，其次是 25-34 岁人群。但 55 岁以上的高龄用户群体也仍有 61% 比例的人喜爱体育内容。 而据 OneSight 营销云的“社交聆听”功能对 2024 年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据，也可以看到 25-34 岁人群是最爱在线上渠道发布与体育相关内容的活跃人群。55 岁高龄体育内容消费者占比不多，但也依然活跃。 体育迷性别比例正在走向均衡：男性用户仍占主导，冷门运动女性关注者更多 据 Gemba 对全球体育迷的一项追踪调查表示，女性占全球体育迷的比例整体仍然不到一半，但在许多特定的体育项目上这一差距正在缩小，有些甚至缩小到了 40% 以上。男性体育迷占比最多的是足球，女性体育迷占比则在游泳运动上超过了男性，排球是性别占比达到平均的唯一一项运动。 体育迷性别比例正在走向均衡：男性用户仍占主导，冷门运动女性关注者更多 通过 OneSight 营销云的“社交聆听”发现，在线上渠道仍然是男性用户更爱发表与体育相关的内容与讨论。当聚焦到女性用户在线上参与讨论的内容可以发现，女性比赛项目、女性运动员及运动场上的小趣事都是她们所关注的内容。 体育内容消费方式多样：电视直播仍然受欢迎，社交媒体渠道正在成为主流 据 YouGov 的数据，铁杆体育迷参与其长期关注的体育活动的方式有很多种，其中电视直播是最传统也是年龄更大的体育迷们喜爱选择的方式，而 Z 世代体育迷们则更倾向于选择社交媒体平台来参与到自己热爱的体育活动中。 体育迷活跃在社交媒体上：全球社媒平台体育内容消费者分析 三、体育营销类别划分与案例解析 •赛事营销：奥运会、欧洲杯、电竞世界杯•体育节日营销：奥林匹克日•体育生活方式营销：冥想 体育营销类别划分 根据切入点的不同，OneSight 将体育营销分为了以下三类。为探寻全球及中国的领先品牌是如何通过这三类体育营销方式在全球舞台上与消费者建立深度联系、提升品牌影响力，我们对每类当中的典型案例进行了研究和解析。可口可乐 全球赛事营销——以奥运会为例顶级体育赛事聚光灯，照亮品牌全球化之路 2024 奥运会赛事特征： •观众规模庞大：2024 年巴黎奥运会售票超 950 万张，有数十亿观众在电视上观看了奥运会，奥运会官方社交媒体主页粉丝增长超 3200 万。•组织规模庞大：2024 年巴黎奥运会，超过 200 个 国家和地区参赛，共 329 个赛事，754 场比赛，约10500 名运动员。•媒体覆盖范围广、转播时间长：奥运会转播权遍及 全球，2024 年巴黎奥运会的电视转播时长达到350000 小时。 全球赛事营销——以奥运会为例顶级体育赛事聚光灯，照亮品牌全球化之路 2024 奥运会声量特征： •奥运会话题线上讨论者男性为主，主要年龄层集中在25-34岁。 •X相关帖子数达到 2.38 亿条并累计获得 1030 亿次展示；Instagram上#Olympics话题产生了664 万条帖子；TikTok相关帖子达到 130 万条。•人们对比赛冠亚季军结果最感兴趣，包括咬奖牌的周雅琴和单手插兜的土耳其射击运动员等在内的多国运动员凭借精彩表现和各种不同方式纷纷出圈。 奥运会营销案例——可口可乐汽水与五环的百年联盟 可口可乐自 1928 年起就是奥运会的支持者，更是自 1985 年国际奥组委启动奥运会赞助商起，就成为了奥运会 TOP 赞助商的创始伙伴之一，往后就未再缺席任何一届奥运会的赞助。根据可口可乐公司与国际奥组委签署的最新合作协议，双方合作年限已延长至 2032 年，届时将携手走过创造历史的 104 年。 可口可乐在其官网上这样解释「为什么支持奥运会」：我们喜欢支持消费者关心的事情。我们的消费者告诉我们，他们热爱体育运动 — — 尤其是世界顶级体育赛事 — — 奥运会。 箱可口可乐跟随美国运动员来到荷兰赛场，这是第一届可以在赛场上喝到可口可乐的奥运会。 可乐官宣由来自 16 个不同国家的 26 名运动员组成的可口可乐团队，以传播品牌所提倡的永续发展、竞争和包容性。 奥运会营销案例——可口可乐从“借势”到“托举”，以奥运影响力为品牌理念点睛 7 月 4 日，可口可乐在官方社交媒体主页推出专为 2024 巴黎奥运会拍摄的全新品牌宣传片《世界团结起来，就会产生魔法》。该短片的创作灵感取材于上一届奥运会，可口可乐选择将象征友善、团结、积极的体育精神以“名场面”的方式具象化，并与其 2016 年更新的品牌理念#RealMagic 相结合——运用奥运的影响力为品牌理念“点睛”，成功实现奥运流量对品牌价值的“托举”。