2024体育营销价值洞察报告

序言 2024对于体育而言，是一个承上启下的年份。回望过去，在体育产业全面回归线下后，越来越多的年轻人成为了体育运动的主角。而诸如杭州亚运会、村超、村BA等体育事件，都成为了全民热议的社会话题。展望未来，在欧洲杯、巴黎奥运会等大赛的加持下，体育运动将进一步深入我们的生活，体育文化将在各地深根发芽，枝繁叶茂。 运动的人变多了，运动消费变多了，参与运动的方式变多了，这些我们每一个人都能够感知的变化，映射的是体育市场的增量，以及体育产业踏实、稳健的发展。在这样的环境下，平台、媒体、品牌、赛事等行业细分领域，都将迎来新的机遇及挑战。 与此同时，不可否认的是体育行业在中国的发展，需要更多来自其它行业的帮助。因此，如何向更广泛的领域阐释体育独一无二的魅力，诠释体育精神的内核，展示体育内容IP的价值，是行业长期的必修课。 基于这一背景，腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体共同推出《2024年体育营销价值洞察》，聚焦体育营销的价值，通过梳理行业发展趋势、研究体育内容消费人群行为习惯、分析体育营销案例，总结并勾勒出当下中国体育营销的发展脉络，为行业内外提供更多的参考。面对即将到来的体育大年营销之战，品牌主应该如何乘势而上，真正触达目标用户并与之建立精神层面的共鸣？在这样的机遇下，体育平台又该如何协助破局？这些问题的答案，藏在了这份《2024年体育营销价值洞察》中。 研究说明 消费者调研 社媒舆情大数据 专家证言案例研究 洞察来源 基于腾讯平台的消费者定量调研 秒针社媒舆情大数据 体育行业及品牌营销专家定性访谈 腾讯体育营销案例、品牌 官方发布信息及氪体 体育营销洞察 样本规模 定量样本：3,777 日常关注体育内容（包括体育赛事、运动员、体育新闻等体育相关内容）的人群，覆盖18-54岁 一线至五线城市 2022年1月1日-2023年12月 31日在社交媒体上讨论与体育相关的内容 10+家资深体育行业专家、品牌营销资深专家 从上千前沿案例中挑选 主要输出 体育内容消费人群的收看习惯、内容偏好、观看奥运会、NBA、小众体育赛事、参与生活方式类运动的动机及对 衍生内容的需求 体育相关内容讨论热度、与体育内容相关的其他高热度话题 体育行业营销价值及体育行业发展的预判 3 体育营销最新实践及成功案例、营销价值剖析 4 指标解释 存量人群 观看某一类型体育内容消费的人群中，初次观赛时间为2年以前的老人群。 增量人群 观看某一类型体育内容消费人群中，初次观赛时间为最近2年的新人群。 体育观赛重度/中度/轻度人群 重度人群：经常观看赛事且会观看多样的赛事相关节目的观众；观赛中度人群：有时间就观看赛事且观看多样的赛事相关节目的人群，或经常观看赛事且观看固定节目的人群；轻度人群：偶尔看观看赛事的人群。 体育留存人群 过去尝试过某一运动且未来打算持续参与此运动的人群。 体育持续尝新人群 持续尝试不同运动类型的人群。 全网声量 在各网络平台抓取含有某关键词的发帖数量。 全网互动量 基于不同平台的互动指标对帖子互动量加总，如点赞/收藏/评论/转发/投币等。 TGI TargetGroupIndex（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势。如TGI>100，则代表该特征下有明显突出特征，如TGI<100，则代表该特征下的特征较弱。 核心发现 体育产业近年的稳健增长得益于国家政策的积极推动、社会对健康生活方式需求的增加以及科技创新的广泛应用。2019年全国体育产业总规模达到2.95万亿，根据国务院印发的《全民健身计划》，预计2025年体育产业总规模将超5万亿元，年复合增长率达9.2%。 一 政策支持、社会需求和技术创新三大因素综合驱动体育行业复苏 随着全民健康意识提升和运动健身理念的普及，运动人群单次活动时长达到了72分钟，这其中35%人群的运动时间呈现增长。同时，人们对获取体育内容消费的热情也持续攀升，大型综合赛事及相关内容的观看渗透率达到78%，专项运动赛事及相关内容的观看渗透率达到70%。女性正成为推动体育内容消费市场增长的重要力量。奥运增量人群中，女性的TGI达到125，NBA增量人群中，女性的TGI达到177。 二 全民运动与观赛热情高涨，女性成为体育市场重要增量 在体育观赛形式中，点播回放与直播是最主流的内容消费形式。高达75%的体育观众选择通过点播服务消费体育内容。这一趋势的背后不仅在于点播服务能够提供足够的灵活性，适应观众碎片化的观看需求和节奏，而且对于重度观赛人群而言，点播方式能够提供了一个重温赛事精彩瞬间的机会。同时，61%的体育观众也以直播形式消费体育内容，享受直播带来的实时性和刺激的未知体验。尤其是对重度观赛人群而言，他们不会错过喜爱赛事的直播。 三 点播服务的灵活性与直播带来的实时刺激使其成为最主流的两种体育内容消费形式 体育赛事的高热吸引品牌入局，无论是重大体育赛事亦或是细分市场的特定领域竞赛，品牌赞助的规模及投资额呈现出稳健的增长态势。如，卡塔尔世界杯中国企业赞助金额最高，达到13.95亿美元；杭州亚运会对比广州亚运会企 业赞助数量增加了238%，总赞助金额增加了47%。 在当前体育营销领域，头部国民级赛事内容以全民参与特性成为品牌获取海量曝光的绝佳机会，奥运会在品牌认知提升上的表现远超其他赛事类型。同时，奥运会所引发的民族自豪感进一步加深了品牌与消费者的情感纽带。NBA等成熟顶级赛事不仅是体育竞技的展现，更演化为一种极具粉丝粘性和情感链接的文化符号，赛事衍生内容成新的消费热点，60%的观赛人群会关注赛事背后的球员故事、55%的NBA观赛人群会关注名人堂。 四 体育赛事高热激发品牌投资增长，头部体育赛事成品牌获取海量曝光与建立消费者情感链接的关键通道 除头部体育IP资源外，小众体育运动增速凸显，关注该内容的增量人群占比高。高收入的都市精英成为小众体育赛事的主力军。他们对于体育内容的消费更为多元，在线上观赛的同时也愿意走进线下，40%的人群计划增加线下观赛 频次，线下赛事将迎来高关注。 对新一代的年轻人而言，体育则成为了他们生活方式的一部分。尤其是具有潮流、文化、社交等多重属性的生活方式类的运动，以其独特的魅力吸引着年轻人。生活方式运动人群未来参与运动数将增至2.6项，预期将有更多生活方式类运动步入大众视野，掀起新的潮流。34%人群将运动类节目作为获取运动信息的主要渠道，运动类节目预期将赢得更多用户关注。 五 小众赛事崛起、生活方式运动引领新一代潮流，塑造体育营销新格局 96%的体育人群会在赛事之外寻找并消费赛事衍生内容，从赛事相关的旅行内容到各种有趣的衍生节目和产品，丰富的衍生内容不仅加深了赛事的多维度体验，还拓宽了体育赛事的影响范围，成功吸引了泛体育群体的持续关注。在体育营销中，对衍生内容价值的深度挖掘，不仅能够提升用户的观赛体验，更是为品牌创造了丰富的用户体验和增值场景。 六 衍生内容丰富体育体验，拓展赛事影响力与商业价值 5 第一章 体育行业发展 整体趋势 07 第二章 体育内容消费 人群洞察 16 第三章 体育内容观看行为与 运动参与方式洞察 28 第四章 体育赛事 营销价值 72 目录 1 2023年是我国体育产业的复苏之年，大型赛事接踵而至，群众体育掀起新热潮。在全民运动浪潮、政策倾斜和体育科技的加持下，体育热情高涨，品牌也增加了对体育营销的投入，在顶级洲际赛事和垂类赛事持续发力。同时，品牌也不断创新体育营销的策略和玩法，最大限度发挥体育营销的潜力，实现品牌和消费者的深度共振和连接。 体育行业呈现持续增长势头，产业总产值和体育赛事规模稳步增长 •国家统计局数据显示，至2019年底，全国体育产业总规模达到2.95万亿。2021年国务院印发《全民健身计划（2021－2025年）》，提出2025年体育产业总规模超过5万亿元的目标，2019年-2025年体育产业总规模的复合增长率预计为9.2%，统计数据反映出公众对体育活动的参与与消费增长的热情。 全国体育产业总规模保持增长态势， 2025年将达到5万亿规模 全国体育赛事市场呈现发展活力 •同时，体育赛事市场趋势乐观，2023年随着居民生活逐步恢复正常，体育赛事市场呈现出强劲的复苏势头，赛事产业规模超过200亿元，并且预计未来两年将继续保持稳健的增长，2025年体育赛事市场规模将接近400亿元。 全国体育产业总规模及预计复合增长率 突破5万亿 2.95万亿 预计复合增长率达 9.2% 中国体育赛事市场规模及增速 市场规模（亿元） 增速 34% 41% 18% 31% 3% -26% -27% 160 186 214 219 252 303 398 8 数据来源：国家统计局；国务院《全民健身计划（2021－2025年）》；艾瑞咨询《中国体育赛事IP商业化研究报告》 重大赛事与创新型赛事在中国举办，不断引爆社会热点，点燃民众体育热情 •中国成功举办的冬奥会、亚运会、大运会等重大体育赛事，不仅引发了全民的广泛关注，也深深激发了民族的自豪感。基于体育赛事和其衍生的热点话题层出不穷，带动民众对运动参与和消费的兴趣，进一步推动体育产业的发展。 •“村超”“村BA”等群众性体育赛事的普及，助力体育运动成为更多人的生活方式，“运动即健康”理念逐渐深入人心。同时许多赛事举办地区对场馆及周边配套设施进行了提质升级，促进了体育基础设施的建设。 冬奥、亚运、大运会等重大赛事在中国 成功举办，激发全民关注与民族自豪感 全民赛事和衍生热点不断，带动民众 尝试，刺激体育消费和产业发展 创新型赛事点燃民众热情，带动 地方运动和体育消费 2022年北京冬奥 2023年杭州亚运会 2023年成都大运会 “大运会中国办了四届！ 加上北京奥运会冬奥会，几个城市举办亚运会，一方面说明中国经济实力增强了，另一方面也说明中国体育变强！” 双十一滑雪运动相关消费额 5.0 3.7 2.1 近年来双十一期间滑雪运动相关消费额不断增高 村BA 村超 搭在了“自家门口”的群众体育大舞台让人们对自律运动、强健体魄的热忱越来越高涨，为群众体育注入了新的活力 9 数据来源：《2023中国滑雪行业白皮书》；秒针社媒舆情大数据；图片来源于腾讯体育官微、台江县融媒体中心、贵州村超赛事组委会 体育产业的蓬勃发展，受到国家政策、社会需求和技术三位一体力量的推动 •政策方面，近年来，国家不断颁布促进体育发展的政策方针，为体育产业的全面复苏奠定了坚实的基础； •技术方面，高清赛事直播转播、虚拟空间与虚拟人等技术的迅猛发展，为观众们呈现出更加精彩、丰富、有趣的观赛体验； •社会方面，全民健康意识增强，全民体育运动与消费需求旺盛，也为体育产业的持续增长提供了强劲动力。 政策 国家持续颁布政策，推进全面全民健身体系建设、体育基础设施建设，鼓励全民体育消费 国家颁布体育 政策促进体育发展 技术 高清赛事直播转播技术、虚拟空间与虚拟人技术不断应用到体育赛事直播转播中，增强赛事观看体验 技术发展促进体育赛事观看体验提升 体育行业专家洞察 “中国体育产业正在以更多元化，更市场化、社会化的方式发展，这意味着体育行业将具有更好的生存空间和更健康的生态体系，体育公司的产品、服务有了明确的受众和细分市场。当然，这意味着体育产业未来的发展机遇更多地会超出我们所认知的狭义的体育的范畴，与其它行业产生更多的交集。因此，体育也需要更多来自其它发达、成熟领域的行业的帮助和支持。” 12 体育产业发展动因 3 全民健康意识增强 运动消费需求持续提升 社会 全民健康意识不断加强，全民体育运动与消费需求十分旺盛 杨天婴 10 中国体育报体育产业部主任 推进体育场馆/基础设施建设 2021年 国家发展改革委、国家体育总局等部门发布《关于推进体育公园建设的指导意见》，构建更高水平的全 民健身公共服务体系，指导各