抖音2024年520营销趋势洞察报告

抖音2024年520营销趋势洞察报告 出品方：发布时间：2024年5月27日 01520趋势洞察 搜索趋势/销售趋势/品类趋势 02520核心赛道解读 女装/女鞋、护肤/彩妆、运动鞋/户外服装 03520品牌案例解析 护肤-韩束vs芙清、彩妆-珂拉琪vsNARS、女鞋-达芙妮vs他她 PART01 520趋势洞察 •520搜索趋势 •520销售趋势 •520品类趋势 520搜索趋势活动预热期搜索趋势显著上升，临近节点为搜索高峰期 抖音520礼遇季核心关键词搜索指数趋势分布：2024年520营销活动开始前，”520礼物“关键词搜索指数在5月8日开始显著上升，活动开始后持续攀升，在5月18日、5月20日为波峰，热门搜索话题为#你准备好520礼物了吗等、#520礼物指南、#送男朋友520礼物推荐等 相较于2023年520营销活动，一方面，用户今年更早开始搜索并关注520礼物，活动预热期520礼物搜索关键词指数显著上涨，另一方面，”520礼物“关键词搜索指数同比略有下降，对于布局520营销活动的品牌来说，抢占活动预热期或临近节点时期搜索用户的关注度，成为布局关键点 抖音520营销节点核心关键词搜索指数趋势——520活动、520礼物、520情人节 2023年 2024年 活动预热期 临近节点 数据来源：巨量算数，统计时间：520营销活动时间，2023年5月16日-5月21日，2024年5月15日-5月20日。 520销售趋势女性悦己/运动户外类目增速快，对比去年，销售爆发前置 抖音520礼遇季六大类目销售金额（指数）分布：2024年520营销活动期销售金额指数同比增长27.1%，服饰内衣、美妆、运动户外三大类目增速高于整体增速， 运动户外类目同比增速最高 从单日趋势看：2024年同比2023年，同比增长均为正，2024年销售高点在第一、四、第五天，2023年销售高点在第五天，今年销售爆发更前置 抖音520礼遇季六大类目销售金额（指数）及同比增速分布 抖音520礼遇季六大类目单日销售趋势分布 六大类目 2023年520销售金额指数（亿） 2024年520销售金额指数（亿） 同比增速（%） 服饰内衣 130.12 166.78 28.2% 美妆 37.17 48.65 30.9% 鞋靴箱包 23.49 27.89 18.7% 运动户外 15.40 22.94 49.0% 童装童鞋 17.23 19.41 12.7% 黄金/彩宝/钻石/珍珠 12.68 14.29 12.7% 整体 236.08 299.96 27.1% 2024年5202023年520同比增速 39.6% 29.1% 28.5% 25.3% 19.6% 21.6% DAY1 DAY2 DAY3 DAY4 DAY5 DAY6 数据来源：巨量云图，统计时间：520营销活动时间，2023年5月16日-5月21日，2024年5月15日-5月20日。统计类目：1、服饰内衣-女装/男装/内衣裤袜；2、美妆-美容护肤/彩妆香水美妆工具/美容个护仪器/美容美体医疗器械；3、鞋靴箱包-女鞋/男鞋/箱包；4、运动户外-运动服休闲服/运动鞋/户外登山野营旅行用品；5、母婴宠物-童装婴儿装亲子装/童鞋婴儿鞋亲子鞋；6、珠宝文玩-黄金彩宝钻石珍珠；6大类目共16个细分品类。 520品类趋势女鞋/彩妆/运动鞋/户外鞋服等为高增速潜力赛道 抖音520礼遇季六大类目细分品类分布：女装销售金额指数最高，市场份额占比超43%，其次是护肤，市场份额占比超11%；从增速看，女装、护肤属于高规模高增速赛道，女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械（彩瞳/隐形眼镜等）、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道，女性品类为核心赛道，并向运动户外市场延伸；男装销售金额指数排名第三，童装销售金额指数排名第五，增速低于六大类目整体增速，属于高规模低增速赛道 纵坐标：销售金额指数YOY 抖音520礼遇季六大类目细分品类销售金额（指数）增速分布 户外鞋靴 户外服装 运动鞋 美容美体医疗器械 彩妆 女鞋 护肤 女装 运动服 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 男鞋 男装 美容个护仪器% 箱包 黄金/彩宝 内衣裤袜 童装/婴儿装/亲子装 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% -40-20-20406080100120140160 横坐标&气泡大小：销售金额指数（单位：亿） 数据来源：巨量云图，统计时间：520营销活动时间，2023年5月16日-5月21日，2024年5月15日-5月20日。统计类目：1、服饰内衣-女装/男装/内衣裤袜；2、美妆-美容护肤/彩妆香水美妆工具/美容个护仪器/美容美体医疗器械；3、鞋靴箱包-女鞋/男鞋/箱包；4、运动户外-运动服休闲服/运动鞋/户外登山野营旅行用品；5、母婴宠物-童装婴儿装亲子装/童鞋婴儿鞋亲子鞋；6、珠宝文玩-黄金彩宝钻石珍珠；6大类目共16个细分品类。 520趋势洞察总结 活动预热期用户对520礼物关注度显著提升，临近节点用户对520礼物搜索达到峰值 对品牌而言，抢占活动预热期或临近节点时期用户的关注度成为策略重点 服饰内衣、美妆、鞋靴箱包、运动户外、童装童鞋、黄金/彩宝/钻石/珍珠六大类目同比增长超27%运动户外类目同比增速最高，达49%；销售高点在活动第1、4、5天，相较于去年爆发更前置 六大类目中，女装市场份额超4成，护肤市场份额占11%，为核心赛道女鞋、彩妆、运动鞋、户外服装、美容美体医疗器械（彩瞳/隐形眼镜等）、户外鞋靴品类属于低规模高增速赛道，市场潜力大 PART02 520核心赛道解读 •520女装/女鞋 •520护肤/彩妆 •520运动鞋/户外服装 女装/女鞋品类趋势 女装品类中，唐装/民族服饰市场份额及同比增速最快女鞋市场份额向低帮鞋/拖鞋集中，主打休闲百搭 女装：520整体同比增速31.3%，TOP品类中，连衣裙、T恤、毛针织衫、短外套的市场份额有所下降，且增速低于女装行业大盘；唐装/民族服装/舞台服装销售金额同比增速最快，超517%，且市场份额增加2.6%，为增速最快品类；女装热卖TOP3商品中，蕉下上榜2款防晒衣，另外一款为草本初色的凉感内衣 女鞋：520整体同比增速27.9%，TOP品类中，凉鞋、高跟鞋、帆布鞋、高帮鞋、雨鞋的市场份额有所下降；低帮鞋、拖鞋市场份额显著增加，且增速高于女鞋行业大盘，为最热卖品类；女鞋热卖TOP3商品中，国产品牌星期六的低帮休闲鞋、百丽的勃肯拖鞋排名前二 女装 蕉下-新款凉感披肩防晒衣预估到手价：175元 草本初色-V领凉感内衣预估到手价：99元/2件 蕉下-凉感修身防晒衣预估到手价：175元 女鞋 星期六-休闲鞋2024款预估到手价：299元 百丽-吐司拖勃肯鞋24夏新预估到手价：899元 欧鞋酷-夏季玛丽珍鞋预估到手价：138元 女装TOP品类 2024年520销售金额占比变化 YOY 连衣裙 -3.9% 12.5% 裤子 0.6% 36.6% T恤 -0.9% 20.6% 套装/学生校服/工作制服 1.2% 49.9% 衬衫 0.2% 34.6% 半身裙 0.7% 50.7% 毛针织衫 -0.1% 27.0% 唐装/民族服装/舞台服装 2.6% 517.8% 背心吊带 0.4% 54.8% 短外套 -0.3% 17.3% 女鞋TOP品类 2024年520销售金额占比变化 YOY 低帮鞋 2.08% 34% 凉鞋 -1.78% 19% 拖鞋 1.20% 38% 高跟鞋 -0.38% 20% 帆布鞋 -1.14% -6% 靴子 0.08% 36% 高帮鞋 -0.23% -19% 女鞋配件 0.17% 286% 雨鞋 -0.02% -19% 抖音520礼遇季核心赛道TOP品类增速——女装&女鞋抖音520礼遇季核心赛道热卖商品TOP3——女装&女鞋 数据来源：巨量云图，销售金额为指数数据。统计时间：520营销活动时间，2023年5月16日-5月21日，2024年5月15日-5月20日。标粗的品类为增速高于行业增速的品类。 女装/女鞋搜索布局 搜索均以品类词为主，主打潮流新款，高端女装需求显著上升，女鞋需求更加多元化/场景化 女装：品类词为主，裤子品类关键词搜索人数排名第一，女装夏款2024年新款潮款排名第二，高端女装需求显著上升，买手店女装高级轻奢外套、气场强大女装轻奢高级、女装高端轻奢等多个关键词搜索人数排名上榜，搜索成交率较低，仍有较大布局潜力；短袖、短裤品类搜索人数及搜索成交率排名靠前，是核心布局搜索关键词 女鞋：品类词为主，凉鞋、高跟鞋、小白鞋、毛毛拖鞋、勃肯鞋等不同类型女鞋关键词搜索人数排名上榜；需求更多元化/场景化，如追求新款潮流，多个2024新款爆款女鞋关键词上榜，追求穿搭，多个配裙子鞋子关键词上榜，追求舒适，女鞋上班不累脚关键词上榜 搜索词类型 搜索词TOP20 搜索人数（指数） 搜索成交金额（指数） 搜索成交率 品类词 裤子 1,543,733 10,750,876 7.77% 女装夏款2024年新款潮款 1,467,838 1,595,684 1.29% 买手店女装高级轻奢外套 944,862 996 0.00% 裙子 1,070,497 3,804,416 2.98% 短袖 995,701 5,268,732 9.08% 短裤 835,753 4,836,980 9.29% 小香风套装夏季 905,971 56,085 0.05% 连衣裙 810,596 4,576,353 3.00% 女装 907,764 2,825,423 2.94% 气场强大女装轻奢高级 841,869 111,072 0.11% 胖妹妹显瘦裤子 761,268 39,178 0.09% 女装高端轻奢 627,793 154,694 0.27% 大码高端大气上档次女装 592,793 26,256 0.10% 牛仔裤 548,847 3,252,721 4.93% 衣服 455,613 1,698,722 4.98% 520种告白穿搭 808,096 19,332 0.02% 网红洋气炸街女装 703,389 1,827,534 2.57% 轻奢小众高级感女装 598,239 985,807 1.69% 30-35岁打扮洋气女装 686,181 2,374,912 3.74% 裤 349,795 2,693,181 7.97% 搜索词类型 搜索词TOP20 搜索人数（指数） 搜索成交金额（指数） 搜索成交率 品类词 鞋 1,005,578 6,662,080 5.18% 鞋子 698,924 4,008,011 5.21% 凉鞋 536,223 2,367,197 5.42% 女鞋 355,132 1,845,406 4.43% 凉鞋女款2024新款爆款 370,712 1,904,634 6.06% 蓝裙子银色高跟鞋 506,674 3,629 0.01% 高跟鞋 302,838 896,274 2.60% 配裙子的万能鞋 304,645 294,817 0.88% 女鞋排名第一名 242,478 175,312 0.75% 小白鞋 211,698 969,868 4.60% 配裙子的鞋子 237,906 312,982 1.95% 毛毛拖鞋 219,225 6,249 0.10% 鞋子女款2024款网红款 179,091 1,120,501 6.46% 女鞋上班不累脚 209,833 17,088 0.29% 凉鞋女 153,771 681,742 5.64% 鞋子女款 153,904 856,562 5.45% 拖鞋女款2024新款爆款 154,687 488,702 11.48% 鞋子女款夏天 170,086 583,300 5.24% 拖鞋女款外穿 130,005 572,674 9.67% 勃肯鞋 162,267 494,998 2.41% 抖音520礼