品牌全球化体育营销趋势洞察

品牌全球化体育营销趋势洞察 体育营销受众特征及内容消费分析 触达体育消费者的三个途径、五大趋势奥运会、欧洲杯等品牌营销案例拆解 体育无国界。体育活动正以丰富多样的形式，渗透进人们的日常生活之中。 从品牌营销层面来看，体育产业不再局限于特定群体的热烈追捧，而是拥有了孕育全球广泛关注热点话题的能力。通过体育营销的方式与全球消费者建立联系、引发共鸣，无疑是一种极具感染力又最易打破文化和国别壁垒的品牌全球化营销方式。 作为全球化营销中日益受到品牌青睐的有效途径，如何精准捕捉全球体育迷的情感共鸣、如何通过创新策略深度融入体育赛事、又如何借助体育营销参与品牌的全球化竞争，是所有品牌在当前及未来体育盛行的时代中需要深入思考的关键。 凭借多年在品牌全球化营销领域积累的前瞻视野和助推中国品牌体育营销全球Campaign成功的实战经验，以及旗下产品OneSight营销云所拥有的亿级全球社交媒体数据库，OneSight在本报告中，将深度透视品牌在全球化体育营销中所关注的议题、数据和策略，助力所有品牌在全球化营销的舞台上“锐意夺金”。 一、体育产业发展及营销趋势 •市场规模增长强劲 •政策动力加速发展 •品牌参与度持续提升 二、体育内容全球消费者洞察 •受众全民化、年轻化 •内容多样化、社交化 三、体育营销类别划分与案例解析 •赛事营销：奥运会、欧洲杯、电竞世界杯 •体育节日营销：奥林匹克日 •体育生活方式营销：冥想 四、中国品牌全球化体育营销建议 •赞助类型多样化 •体育话题日常化 •渠道侧重线上化 一、体育产业发展及营销趋势 •市场规模增长强劲 •政策动力加速发展 •品牌参与度持续提升 05/70 据TheBusinessResearchCompany《2024年全球体育市场报告》显示，体育市场规模将从2023年的4801.2亿美元，增长到2028年的6298.1亿美元，复合年增长率为5.6%。 推动体育产业规模增长的动力 全球体育市场规模 /亿美元: 6298.1 6000 4801.2 5069.3 4000 2000 0 2023 2024 2028 体育新兴市场经济发展，用于体育产业的支出增加 联网设备普及率提升，促进赛事传播度提升 更多体育赛事推出，扩充体育赞助支出及体育消费方式 Z世代成长起来，全球体育迷规模持续扩大 据CMI的市场研究，全球体育赛事市场预计在2024年至2033年期间的复合年增长率为7.8%。2024年，市场规模预计将达到267,468.4百万美元。到2033年，估值预计将达到525,825.1百万美元。 人们对国际足联世界杯、奥运会、欧洲冠军联赛、板球世界杯、超级碗和温布尔登网球赛等大型体育赛事的兴趣日益浓厚。 2024-2033年全球体育赛事市场(百万) 525825.1M 267468.4M 248115.4M 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 在当今全球化的背景下，体育产业作为朝阳行业，正受到前所未有的国际关注和重视。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育已不仅仅是竞技和娱乐的代名词，更成为了推动经济增长、促进文化交流的重要力量。世界各国政府纷纷认识到体育产业的巨大潜力，纷纷出台相关政策，提速体育行业发展，力求在国际体育舞台上占据一席之地。如： 中国 全民健身已经上升至国家战略 党的二十大报告中指出：“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全 面发展，加快建设体育强国。” 新加坡 预承办更多国际赛事 新加坡政府在今年3月表示，未来 四年将拨出1亿6500万元充作大型体育活动基金，争取在新加坡本 地主办更多国际体育赛事。 美国 培养更多年轻体育爱好者 美国国家橄榄球联盟在美国尼克国际儿童频道直播了最新的超级碗比赛，引入卡通人物“海绵宝宝”和“派大星”作为评论员，着 力于培养新一代粉丝。 2024年超级碗 •单条广告费破纪录：636万美元→700万美元 •全球电视观众人数破纪录：1.23亿观众 •品牌付出的广告费用：6.5亿美元（其中仅TEMU就花费了至少2100万美元） 奥运会 •TOP赞助商持续增加：（1985年）9个 →（2024年）16个 •赞助规模持续增长：（1985年）9600万美元 →（2024年）13.4亿美元 海信 从世界级公司的发展来看，如果想成为一个世界级品牌，体育营销是能够突破国家之间政治、文化、语言等各种障碍的，通用性的标签。 ——海信集团总裁贾少谦 =体育营销：品牌打破壁垒的绝佳全球化营销方式 体育，作为一种无国界的语言，正以其独特的魅力吸引着全世界的目光。日益扩大的体育市场规模、全球消费者日渐提升的健康意识和体育激情，正吸引越来越多寻求全球化发展的品牌（尤其是中国品牌）将营销的侧重和预算布局在体育营销。 中国品牌在国际赛事中的顶级赞助商席位变化 可口可乐 “这些体育赛事能让我们的品牌、以及我们在消费者社区和全世界所做的持续的积极的影响，曝光在广大消费者面前。” ——时任可口可乐足球和NBA管理总监AmberSteele 据尼尔森统计，2015至2019年，中国品牌对赛事、运动员、团队在内的体育赞助支出年复合增长率约为8.9%，远超欧美品牌。至2031年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。 国际赛事 奥运会 北京2008（联想）东京2020（阿里巴巴）巴黎2024（阿里巴巴、蒙牛） 世界杯 2018俄罗斯（万达、蒙牛、海信、vivo）2022卡塔尔（万达、蒙牛、海信、vivo） 区域赛事 欧洲杯 2016（海信）2020（海信、vivo、支付宝、TikTok）2024（海信、比亚迪、蚂蚁集团、速卖通、vivo） 美洲杯 2019（TCL）2021（TCL、Kwai、科兴） 新兴赛事 电竞世界杯 2024首届（荣耀） 从参与方式上，品牌进行体育营销可以分为三大途径： 010203 赛事营销 通过赞助或参与国际体育赛事，品牌能够借助赛事的全球影响力，实现品牌知名度和市场价值的全球化提升。 体育节日营销 利用全球性的体育节日或纪念日，品牌可以开展跨文化的营销活动，增强品牌与全球消费者的情感连接，推动品牌全球化进程。 体育生活方式营销 通过推广与体育相关的生活方式，品牌可以将自身融入全球消费者的日常体育活动当中，塑造国际化的品牌形象，并促进产品全球化销售。 从近年来品牌在体育营销中采取的策略及体育内容消费者的行为变化，可总结出品牌进行体育营销的五大趋势： 官方赞助商的多元化与技术创新：海信、支付宝、vivo等不同行业的品牌都在积极成为国际赛事赞助商，并利用虚拟广告技术等创新手段提升赞助效果。 赞助权益细分化与品牌植入广泛化：大型赛事将赞助权益细分，让更多品牌有机会进行品牌植入。如巴黎奥运会中，不仅有TOP赞助商，还有合作伙伴、支持者和其他身份的赞助商矩阵。 小众体育和新锐赛事的崛起：网球、赛车、棒球等新锐赛事受到关注，品牌通过与这些赛事合作，将赛事特征与品牌特性相结合打造出创新的营销方式。 对女性运动员的关注增加：品牌开始重视女性体育市场，赞助女性体育或运动员参与的品牌更受女性消费者青睐，与女运动员签约合作的品牌数量显著增加。 体育营销线上化趋势明显：线上转播权成为品牌和平台争夺的焦点，如快手拿下多个国际体育赛事的转播权，并通过线上直播和社交媒体讨论等方式，实现体育营销的广泛传播和互动。 二、体育内容全球消费者洞察 •受众全民化、年轻化 •内容多样化、社交化 13/70 据GWI数据，如今全球“体育迷”规模已经达到18亿人。 近年来，全球体育迷的规模持续增长，不分年龄、性别、种族，人们因对体育的热爱而紧密相连。这一趋势不仅反映了体育运动的普及和深入人心，也体现了体育作为文化交流的桥梁，在全球范围内所发挥的重要作用。 14/70 据Statista针对不同年龄体育迷的调查数据显示，全年龄段有67%的人认为自己是体育迷。其中18-24岁这一年轻的年龄层体育迷占比最高，其次是25-34岁人群。但55岁以上的高龄用户群体也仍有61%比例的人喜爱体育内容。 Shareofrespondents 而据OneSight营销云的“社交聆听”功能对2024年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据，也可以看到25-34岁人群是最爱在线上渠道发布与体育相关内容的活跃人群。55岁高龄体育内容消费者占比不多，但也依然活跃。 100% 80% 74% 71% 70% 65% 61% 67% 60% 40% 20% 0 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Total *数据来自：据OneSight营销云的“社交聆听”功能对2024年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据15/70 美式足球 棒球 篮球 拳击 板球 足球 高尔夫 联盟式橄榄球 英式橄榄球 游泳 乒乓球 网球 排球 据Gemba对全球体育迷的一项追踪调查表示，女性占全球体育迷的比例整体仍然不到一半，但在许多特定的体育项目上这一差距正在缩小，有些甚至缩小到了40%以上。男性体育迷占比最多的是足球，女性体育迷占比则在游泳运动上超过了男性，排球是性别占比达到平均的唯一一项运动。 100% 80% 60% 56% 53% 55% 58% 59% 53% 56% 54% 55% 53% 53% 52% 50%50% 44% 47% 45% 47% 42% 45% 47% 47% 48% 40% 41% 44% 46% 20% 0 女性 男性 16/70 通过OneSight营销云的“社交聆听”发现，在线上渠道仍然是男性用户更爱发表与体育相关的内容与讨论。当聚焦到女性用户在线上参与讨论的内容可以发现，女性比赛项目、女性运动员及运动场上的小趣事都是她们所关注的内容。 关注女性比赛项目 关注女性运动员 关注运动场上的小趣事 *数据来自：据OneSight营销云的“社交聆听”功能对2024年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据17/70 据YouGov的数据，铁杆体育迷参与其长期关注的体育活动的方式有很多种，其中电视直播是最传统也是年龄更大的体育迷们喜爱选择的方式，而Z世代体育迷们则更倾向于选择社交媒体平台来参与到自己热爱的体育活动中。 全球 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ 观看电视直播 51% 31% 36% 44% 56% 75% 社交媒体 33% 41% 43% 38% 33% 19% 在线观看非直播视频内容 25% 32% 31% 28% 24% 16% 阅读纸质版或在线的体育内容 25% 20% 22% 23% 27% 31% 在线观看实时流媒体视频内容 24% 31% 30% 27% 25% 13% 在流媒体上观看直播内容 22% 22% 25% 24% 23% 17% 观看电视非直播内容 20% 19% 20% 21% 22% 20% 玩运动类电子游戏 15% 26% 22% 17% 13% 4% 收听体育广播 15% 9% 12% 14% 18% 18% 访问球队或联盟官网 14% 14% 15% 16% 15% 12% 在流媒体上观看非直播内容 10% 14% 16% 11% 10% 4% 收听体育播客 10% 12% 13% 13% 9% 4% 购买需付费点播的直播赛事 6% 8% 8% 8% 5% 2% 铁杆体育迷如何参与其长期关注的体育活动？（按年龄和性别） 100% 80% 60% 40% 20% GenZ:18-27 Millennials:28-43 GenX:44-60 Babyboomers:61-70 Above70 0 *据Statista数据显示，约70%的Z世代表示他们更喜欢在社交媒体平台上观看体育比赛。 Facebook 平台定位综合型社交媒体平台 X(原Twitter) 短消息与