2024B2B企业微信公众号运营报告

1 版权说明 本《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本报告内容而做出的商业决策的结果负责。 2 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》 目录 00 运营分析与 优化建议 序言 01 02 粉丝、互动分析与优化建议 03 样本分析 04 报告总结 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》 3 序言 在2024版报告中，您将看到如下变化 本报告，延续2023版报告基础框架维度，持续洞察B2B企业在微信公众号平台的运营现状，同时为医疗健康、高科技、工业制造、商业服务四大行业提供可供参考的行业运营基准。对比去年，您还将看到如下变化： 报告分析：增加CTA设置分析 涵盖范围：增加了视频号和小程序的数据 数据来源：增加问卷调查数据 4 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》 01 Part1 运营分析与优化建议 运营基本概况——运营模式 为了深入了解2024上半年B2B企业微信公众号运营的实际状况与趋势，我们特别针对几百位B2B行业的从业人员进行了问卷调查。调研结果显示，超半数的企业选择自主运营，这表明企业对于内容控制权的重视。令人意外的是，三分之一的企业采用自主运营和代运营的混合运营模式，这也许与目前企业市场部人手不够有关。选择何种运营模式应与企业的发展阶段相契合，例如当企业处于起步阶段，选择专业的供应商代运营有利于提高运营效率。待企业规模扩大后，搭建自己的内容运营团队更有利于进行内容质量把控和强化品牌特色。 运营基本概况——资源投入 B2B企业在微信公众号运营上的资源投入主要为人力投入，高比例的人力投入有利于公众号内容的持续更新和高质量产出。同时，数据分析在B2B微信公众号运营中的重要性日益凸显，越来越多的企业开始重视通过数据分析来洞察用户需求、评估运营效果，并据此调整运营策略。数据分析的投入为企业提供了科学决策的依据，可以助力其实现精准营销与持续优化。 运营基本概况——考核指标 除了阅读量和粉丝量，Leads数量和MQL数量是2024上半年B2B企业微信公众号运营的主要考核指标。值得一提的是，越来越多B2B企业开始关注SQL数量，并将之视为衡量市场营销和销售协同效应的重要指标。为了提升SQL数量，B2B企业可以通过高质量的行业洞察、解决方案白皮书、案例研究等内容，建立专业形象，吸引并教育目标客户。同时，利用个性化推荐和自动化工作流，为不同阶段的潜在客户推送定制化的内容，加速其从MQL向SQL的转化。 运营基本概况——难点 调研发现，阅读量低和增粉困难依旧是B2B企业微信公众号运营的主要难点。同时，三分之一的企业存在线索转化难和转化效果无法评估的困难。这需要企业构建完善的营销漏斗和转化路径，并通过持续优化内容、提升用户体验、加强销售跟进等方式来提高转化率。企业还需要建立科学的评估指标和体系，如采用数据分析工具等，以便准确衡量运营效果并及时调整策略。 备注：数据来源于径硕科技自发的问卷调查，由于该题为多选项，因此总占比超出100%。 图文类型分析 对调研的B2B企业样本来看，B2B企业公众号更加侧重干货类的内容——有近30%的图文属于案例、白皮书、解决方案、实践指南等具有专业价值的内容。这说明B2B企业有意识也有意愿通过图文内容为粉丝创造价值。此外，品牌宣传类的内容占比较为突出，表明企业有意识地通过展示企业获奖和行业论坛回顾等树立专业的企业形象，以获得用户的信任。 内容类型注解： 产品功能：产品功能、商品推销。 干货内容：案例、白皮书、解决方案、专业建议、往期合辑、实践指南、专业科普、专业研究报告。互动图文：Q&A、福利、节日祝福、娱乐互动。 活动报名：活动报名、活动预告。 品牌宣传：公益、获奖、论坛回顾、品牌理念行业资讯：行业热点、信息更新、行业观点。其他：寻人启事、招聘。 图文类型优化建议 干货内容生动化：切忌堆砌大道理，在确保内容的专业性、深度和实用性的同时，通过讲故事的形式让文章可读性变高。 创新产品功能与品牌宣传：在保持产品功能和品牌宣传平衡的基础上，探索更多创新方式。例如，采用故事化营销、视频展示、用户评价等形式，使内容更加生动有趣，提升用户记忆点和品牌认知度。 增强互动与活动：定期发布行业内成功案例的分析文章，采用设置奖品的形式鼓励用户留言分享自己的见解或经验，形成互动讨论。 排版风格偏好 调研发现，81.03%的B2B微信公众号图文排版风格为普通排版，剩下的18.97%排版风格为精美制作长图文。其中，工业制造业更偏重精美制作长图文，说明该行业更希望通过新颖和精致的样式来进一步激发用户兴趣孵化潜在客户。在制作精美长图文时，SVG是主要形式，使用的场景大多数在于活动回顾时的嘉宾照片以及新产品发布时的图片展示。通过左右、上下滑动的交互方式，一方面让图文变得不冗长，另一方面可以引导粉丝留在页面完成动作。 精美制作长图文注解：漫画、SVG、视频 菜单栏布局概况 经调研发现，大部分B2B企业的菜单栏涵盖以下模块：企业介绍、获客、产品、人工、用户粘性和微页。其中企业介绍、获客和产品占据较大比例，是因为它们分别满足了品牌展示、用户参与与转化以及产品介绍与销售转化的需求。这些菜单项的设置有助于提升用户体验、增强品牌信任度并促进销售转化。 菜单栏布局注解： 企业介绍：官网、获奖、荣誉。获客：活动、申请试用。 产品：产品简介。人工：售后、客服。 用户粘性：会员、福利等。微页：内容聚合列表。 菜单栏布局痛点 目前，近半数B2B企业想要用户互动旅程，希望通过微信公众号为用户提供更加个性化、便捷的互动体验，如在线客服、问卷调查、用户反馈等。三分之一的企业想搭建内容中心，因为内容中心是许多B2B企业微信公众号的核心功能之一，它能够集中展示企业的最新资讯、行业洞察、产品介绍等内容，为用户提供丰富的信息资源和价值。 备注：数据来源于径硕科技自发的问卷调查，由于该题为多选项，因此总占比超出100%。 菜单栏优化建议 因用户进入公众号后，操作最多的行为是【点击菜单】，所以企业需要布局菜单，让自定义菜单简单明了抓住用户心理，并在其中埋点留资页提高转化率，比如内容转化表单（白皮书、资料获取）、活动表单（通过线上线下活动孵化客户）、产品申请试用表单、明确需求客服/社群二维码，同时销售需要及时解答客户问题，增强用户粘性。 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》15 模板消息使用分析 调研显示，活动提醒和内容推广作为B2B企业模板消息的主要应用场景，分别占据了58.38%和 56.22%的比例，充分证明了B2B企业重视其在提升客户参与度、增强品牌影响力方面的积极作用。同时，问卷调查占比33.51%，表明B2B企业积极倾听客户声音，努力收集市场反馈，为产品和服务的优化提供了有力支持。 备注：数据来源于径硕科技自发的问卷调查，由于该题为多选项，因此总占比超出100%。 16 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》 17 CTA设置分析 调研发现，B2B企业使用CTA的文章占比为75.93%，其中商业服务行业设置CTA比较多，占比42%。CTA作为引导用户采取进一步行动（如填写表单、下载资料、咨询产品等）的有效工具，已成为推动公众号线索转化的关键因素之一。然而，尽管CTA的普及率较高，但在其设置上却普遍存在形式单一的问题，这在一定程度上限制了其转化效果的进一步提升。 《2024B2B企业【微信公众号】运营报告》 CTA设置优化建议 巧设CTA： 个性化定制：根据目标受众的特性和需求，设计具有针对性的CTA文案和样式。例如，针对潜在客户的兴趣点定制CTA，使其更加贴近用户的实际需求。 情感共鸣：利用情感化的语言或图像，增强CTA的吸引力。通过讲述故事、展现成果或激发好奇心等方式，引导用户产生情感共鸣，从而增加点击率。 营造紧迫性：在CTA中融入时间限制、优惠信息等元素，营造紧迫感，促使用户尽快采取行动。 美化CTA： 视觉设计：采用鲜明的颜色、醒目的字体和吸引人的图标，使CTA在页面中脱颖而出。同时，确保CTA与整体设计风格保持一致，避免突兀感。 位置布局：将CTA放置在用户视线容易触及的位置，如页面顶部、侧边栏或内容下方等。同时，根据用户浏览习惯进行A/B测试，不断优化CTA的布局。 监控效果：利用数据分析工具监控CTA的点击率、转化率等关键指标，了解用户行为模式和偏好。 B2B微信公众号视频号、小程序开通概况 微信公众号【视频号】运营分析 从调研数据可以看出，作为微信生态新的流量高地，大部分B2B企业已进行视频号内容布局。从B2B企业微信公众号【视频号】的视频类型分布来看，产品功能类视频和干货内容类视频占据了主要比例，这表明B2B企业在视频号运营上和图文内容一样，都非常注重内容的专业性和实用性。同时我们还发现，打造老板个人IP+矩阵运营的方式能够在前期快速扩大视频号影响力。通过建立多个相互关联、相互支持的账号体系可以提高内容曝光度以及输出多元化内容。同时，老板IP的打造对于提升品牌形象、增强用户信任度以及促进产品销售等方面都具有重要作用。通过老板的个人魅力和专业能力展示，可以吸引更多潜在客户的关注，并建立起与客户的深度连接。 内容类型注解： 产品功能：产品功能、商品推销。 干货内容：案例、解决方案、专业建议、实践指南、专业科普。活动回顾：直播、论坛、沙龙、峰会等回顾。 品牌宣传：公益、获奖、公司活动、品牌理念等。行业热点：信息更新、行业观点。 其他：企业文化、互动游戏等。 微信生态环境搜索优化——标题、简介、内文嵌入关键词 在B2B企业微信公众号的内容创作中，关键词/品牌词的使用情况揭示了企业在内容营销中的策略差异和潜在优化空间。从数据上看，内文中使用关键词/品牌词的占比最高，达到了66.03%，这表明大多数企业已经意识到在内文中融入关键词对于提升内容相关性和SEO的重要性。然而，相比之下，标题和简介中关键词/品牌词的使用率相对较低。 备注：数据来源于径硕科技自发的问卷调查，由于该题为多选项，因此总占比超出100%。 实践发现，在微信生态环境搜索中，标题和简介中的关键词/品牌词位置越靠前，优化效果越佳。随着服务号提醒被取消，企业应更加注重关键词/品牌词的布局，通过在标题和简介中巧妙融入关键词/品牌词，以提高在搜索中的排名量。但需要注意的是，不可大量堆砌。 B2B微信公众号推广分析 分析调研数据可知，社交渠道推广是B2B企业微信公众号推广的主流方式。这表明，利用员工和客户的社交网络进行口碑传播，对于扩大公众号影响力和吸引潜在客户具有显著效果。同时，大号互推与媒体推广作用不可忽视，尽管占比较低，但仍显示出其在特定场景下的重要价值。大号互推能够通过与行业内影响力较大的公众号合作，快速吸引目标受众的注意；而媒体推广则能借助专业媒体平台的权威性和广泛传播力，提升品牌知名度和公信力。 为了提高微信公众号的推广效果，企业应进一步加强社交营销策略的制定和执行。可以借助全员营销、裂变等工具来让内容能够最大程度被看到。 2024下半年，B2B微信公众号发力方向 根据问卷调研数据，超过半数的企业将产出优质干货作为2024下半年公众号发力的首要方向，这表明在信息爆炸的时代，产出高质量、有价值的内容依然是吸引和留住用户的核心。与此同时，三分之一的企业关注增加粉丝互动活