2022年B2B行业微信公众号运营报告

1 02版权声明本《2022 B2B 行业微信公众号运营报告》（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本报告内容而做出的商业决策的结果负责。 03目录00040 105020603序言行动指南· 序言· 推荐序· 内容类型占比及效果分布· 单图文及多图文效果展示· 图文推送时况及效果· 综述· 获客指导· 互动指导· 内容指导· 行业性质· 粉丝体量· 粉丝体量 × 行业性质· 关注渠道质量分析· 拉新、流失、留存概况及拆解· ABM 策略重要衡量基准—— B2B 企业人司比· 用户标签体系· 粉丝互动行为概览· 二维码的品牌应用概况· 群组细分的品牌应用概况及实 践案例· 粉丝图文互动概览· 粉丝菜单互动概览粉丝互动内容样本分析附录 04序言00有研究表明，在企业数字化转型的过程中，89% 的企业都能找到高度“政治正确”的信息资料，告诉他们什么是数字化、为什么要数字化、最终会有什么效果......但这些资料，其实并不能让企业真正建立对数字化的信心。 而缺乏信心，将促使企业采取更为保守的执行策略。由怀疑导致保守、由保守导致效果不佳、从而印证最初的怀疑......一个“自我实现的诅咒”就此诞生了。 同时，研究也发现那些掌握大量「细节知识」的营销人，宛若洞悉战场每个角落的将军，往往能果决而坚定地推行数字化，从而赢得商业战争的最终胜利。 细节决定成败？完整而言，是细节打造了正向循环的增长飞轮，从而决定成败。 也因此，我们试图为你揭开无数细微的公众号运营之谜： 吸引关注，要用物质性奖励还是内容型奖励？菜单栏里，点击率最高的位置在哪里？面对一个已关注客户，平均有多少天的时间可以影响他？...... 细节不是别的，它就是关于营销的一切。 事实上，就在不久前，随着公众号生态稳健发展，微信官方开始整治发展过程中的一些乱象，牵涉甚广，引起部分私域运营者担忧。另一方面，随着营销触点日渐多元，公众号这一“包罗万象”的去中心化体系，也不断丰盈其可能性。这一切变化是福是祸？我们不得不进一步追问，公众号作为私域的优势是什么？私域运营又将去向何方？把搜索引擎翻遍，B2B 行业专属的公众号数据与运营报告，竟遍寻不见。于是，值此公众号十周年之际，径硕科技携手 B2B 营销技术研究所，为 B2B 端企业量身定制本报告：内含数据洞察和行动指南，并以四大 B2B行业为样本，贯穿粉丝、互动、内容三大板块，梳理过往，为 2022 年谱写新的开端。欢迎关注：B2B 营销技术研究所官方微信 05序言00推荐序相较于 B2C 市场，B 端客户的数量相对较少。与此同时，由于 B2B 领域的产品及服务具有更高的特殊性和复杂性，且通常单价更高，常常需要有资历的专业人士参与购买，其决策过程绝大多数情况下不存在“冲动购买”的情形，决策周期也较 C 端客户漫长很多。这一系列特征决定了 B2B 市场的供应方需要和需求方建立更加密切且持久的关系，而这绝非易事。信息碎片化的时代，有效的流量弥足珍贵。利用营销自动化工具，一方面让 B2B 企业打通了更便捷的客户触达渠道，可以更经济地获得有效流量，更重要的是更深入细致地运营流量，为构建与客户之间的持久关系提供基础。可喜的是，越来越多的 B2B 企业利用营销自动化工具获得了私域流量池用户数量的增长，但我们仍旧要认识到维系与客户之间长久且紧密的关系是一个长期且系统性的工作，从获客到分类，从画像到互动，各个环节的质量和专业性都会影响流量运营的最终效果。这份报告的详尽数据和分析，会给我们每一个 B2B 营销人带来启示。——汇纳科技股份有限公司 董事长助理兼品牌管理中心总经理 张豪在移动互联网时代的大趋势下，企业早已不再满足于使用传统官网来进行推广，更需要微信公众号这样的平台进行信息发布、产品展示、客户互动、以及文化传播。 但是如何做，以及怎样的 KPI 才是好的标准，其实大部分企业并不知道，B2B 营销技术研究所所提供的内容，应该可以帮助这些企业，让大家更明确的知道应该如何发力，实现 B 端的线上客户关系管理以及营销自动化，为企业找到属于自己的行之有效的营销方法论提供有效的参考依据。——阿普塔集团 亚太区 CIO Jason 06序言00推荐序不谈鲜有针对 2B 市场垂直行业而作的微信分析，仅从报告数据给出的指引方向，就非常适合行业营销人员细读。作为下一步营销计划的前瞻也好，抑或是作为社交用户旅程设置的参考也好，翻阅一下定是收获颇丰。而汇集这些数据也将 2B 市场对社交营销创造的价值放到了真正值得实施的位置，甚至在小体量粉丝群下如何做好也给了些许策略，很期待持续更新。B2B 是个重决策行业，在决定与谁建立交易关系之前，客户会广泛搜集供应商的资料信息，去认知（Aware）、感受（Appeal），并与之沟通互动（Ask），才能决定是否交易（Act），以及交易后是否会向其他企业推荐（Advocate）。内容在这 5 个环节中都可以起到影响客户决策的作用：客户在每个环节都会关注哪些内容？通过哪些媒介渠道搜集信息？如何进行反馈？......微信公众号因为可以集成图文、音频、视频的功能，有利于 B2B 行业一次性以丰富形式传达更为深度的信息，符合这个行业的信息需求特点。这本白皮书以 B2B 行业的微信营销为主，以一个小的切口为我们展现了目前 B2B 内容营销的现状，有一定的参考价值。——艾迈斯欧司朗 数字营销高级经理 崔波——科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁 曹虎博士 07序言00推荐序这份《B2B 行业微信指数报告》从典型 B2B 垂直行业出发，分析了微信公众号在企业私域运营中提供的重要价值。其立足各行业，从粉丝、互动、内容等角度，提供了粉丝增长率、关注渠道效果、渠道拉新占比、粉丝生命周期、内容效果等维度的详细分析数据，并辅以独家方法论和现状拆解、分析整体脉络及趋势，最终基于各角度的提供可落地的公众号行动指南，为 B2B 垂直行业通过微信公众号实现私域增长提供有效价值参考。——Morketing 创始人兼 CEO 曾巧三年疫情加速了B2B行业数字化转型的进度。当线下见面被疫情阻断时，依托微信生态（公众号、视频号、微信、企业微信）获客成为所有人的第一选择，在此背景下，微信公众号成为 B2B 企业进行企业宣传、粉丝获取与用户运营最重要的阵地。谁能更加精细化运营微信公众号，谁就能更快速的抓住客户群体。但整个 B2B 行业微信公众号运营情况如何？B2B 营销技术研究所的《2022 年 B2B 行业微信公众号运营报告》从医疗健康、高科技、制造业、专业服务等行业展开，聚焦获客、互动、内容三个核心模块，对公众号粉丝拉新、流失、留存、群组划分、图文互动、内容分类等环节都做了深入具体的分析和研究，不仅为我们带来了全景式描述和介绍、填补了市场的空白，更为大家提供了切实可行的操作建议和行动指南，值得所有 B2B 行业从业者学习和研究。——第一新声创始人 姚毅 08推荐序序言00“公众号”本质上是 B2B 企业的品牌展厅和接待前台。在 B2B 领域开设公众号进行品牌营销的早期进程中，曾经一度有一股“既然别人都开我们也开”的风气，随着大家对这件事的理解越来越深入，技能越来越成熟，公众号慢慢变成了更有章法的阵地。事实上，我们目前的确也找不到更好的一个线上阵地去呈现一家 B2B 企业的能力和来龙去脉，更何况公众号扮演的是一个入口，文字、图片、视频、互动都可以从这里进出。我想是时候我们要回到「关系品牌」的视角去思考公众号对于 B2B 企业的价值了，它应该成为数字化时代企业在线上的虚拟展厅和接待前台。有客人前来围观和敲门的时候，能得到回应，看到品牌，建立亲切的关系，甚至获得“一杯热茶”。这个展厅和接待窗口的价值在过去被大大忽视了。企业们往往擅长运营热络的线下客户关系，却不擅长抽象出线上的“接人待物”能力，建立线上交际「关系」。最早想通这件事的企业，一定会最早感受到变化。——关系品牌事务所创始人、“李倩说品牌”微信公号主理人 李倩新冠肺炎疫情之前，B2B 企业往往通过会议、展览等线下活动获客；而当疫情肆虐、线下活动停滞之时，B2B 企业开始求助于线上营销，推动了企业的数字化转型。微信公众号正是在这样的市场环境下，被很多 B2B 企业认识到其价值。根据径硕科技的这份报告，以公众号为私域运营核心的企业较 2020 年有 11% 的增长——或许超出许多人的预料。其实不妨打个比方，B2B 企业的微信公众号类同于垂直行业媒体，其行业属性是现成的门槛，筛除了一大批与行业无关的用户，留下的自然是高质量的粉丝。在粉丝对行业、对企业认同度、配合度都比较高的情况下，企业发起营销活动，成功率也会得到保证。因此，运营微信公众号对 B2B 企业来说，是具有天然优势的。——Marteker 创始人 冯祺 09推荐序序言00B2B 行业如何通过内容营销来深度影响客户并赢得信任和认可，是市场人无法回避的话题。而公众号作为内容营销的主平台之一，如何评估企业公众号粉丝增长率、留存率等在同行中的水平？如何进行粉丝关注渠道质量分析？如何对公众号现状做出敏捷反应积极应对？JINGdigital 的这份白皮书不但详尽提供了 B2B 企业公众号几大行业样本分析、粉丝增长及流失概况、粉丝互动行为概览、内容类型及效果评估，还为 B2B 行业公众号的改进方向提供了一些思路参考。了解市场真的很重要！推荐给每一位 B2B 市场人！——CMO 训练营创始人 班丽婵这份报告，调研样本在 To B 领域很有代表性，内容翔实，数据扎实，无论是对公众号运营现状的拆解还是对未来趋势的预测分析，对 To B 营销人都是一个很好的参考和指引。——牛透社 CMO 频道主编＆出品人 周效敬 10行动指南· 综述· 获客指导· 互动指导· 内容指导0 1 11公众号已成为私域运营的主流选择。通过微信用户数与全渠道用户数的对比，我们发现，将公众号作为私域运营核心的企业越来越多了。以公众号为私域运营核心的 B2B 企业，较 2020 年有 11% 的增长。要结合细分行业建立运营指标，而不是单一的数量指标。在制造业中，头尾部企业的公众号粉丝数量普遍在 10 万以内，差距并不显著，这说明数量与运营水平的关联度较低。这与制造业品牌的业务属性有关。B 端属性越强，越要重视粉丝质量。基于行业数据对比，B 端属性较强的行业（如制造业）面向终端消费者的路径较长，并且相较于粉丝数量，制造业更加看重粉丝的精准性。接下来，还有获客、内容、互动三个方面，根据数据得出的细节行动指南。综述行动指南01 12在获客渠道上，微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码为最优选择。建议企业遵循二八原则，将运营精力着重放在投入产出比最高的获客渠道上。可以通过在其中设置专属欢迎旅程、优质内容以及定向活动邀约，来进一步提升转化。降低新粉丝的取关率是最具优化空间的环节。B2B 行业整体的取关粉丝中，新粉丝占比高达 60.33% ，建议从获客初期入手，如企业在举办直播、线下活动，以及进行其他在线互动时，在抽奖环节应审慎设置物质性奖励，并充分利用解决方案、白皮书、行业报告、专业书籍等软价值内容。B2B 企业有 201 天的时间影响一个用户。 在 2021 年，B2B 行业的粉丝生命周期达到 201 天。其中，高科技和专业服务行业需要加强新粉丝互动、留存以及老粉丝唤醒上的布局。敏捷胜于固定流程。B2B 企业应定期统计自身客户的人司比，并及时调整营销触点及销售人员的布局。（* 人司比，详见报告粉丝篇）获客行动指南01 13最灵活的二维码。B2B企业官微运营者应更灵活运用二维码，发挥二维码灵活和可控的