2023B2B企业微信公众号运营报告

B2B企业 微信公众号运营报告 2023·完结篇 版权声明 本《2023B2B行业微信公众号运营报告》（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司（下称“径硕”）所有。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。本报告仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道（合称“径硕授权渠道”）下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用报告中的内容，或将其取得的报告以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供报告的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本报告的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本报告内容而做出的商业决策的结果负责。 目录 00序言 •序言 04内容 •内容类型占比及效果分布 •单图文及多图文效果展示 •图文推送时况及效果 01行动指南 •报告结论综述 •获客指导 •互动指导 •内容指导 05转化 •内容营销转化 •直播转化 •线下活动转化 02粉丝 •年度粉丝增长率 •关注渠道质量分析 •拉新、流失、留存概况及拆解 06样本分析 •行业性质 •粉丝体量 •粉丝体量×行业性质 03互动 •粉丝互动行为概览 •二维码的品牌应用概况 •群组细分的的品牌应用概况 •裂变互动概览 •粉丝图文互动概览 •粉丝菜单互动概览 00 序言 在2023版报告中，您将看到如下变化 本报告，延续2022版报告基础框架维度，持续洞察B2B企业在微信公众号平台的运营现状，同时为医药健康、高科技、工业制造、第三方服务四大行业提供可供参考的行业运营基准。对比去年，您还将看到如下变化： 报告样本：增加50%的样本量分析 同比去年：增加了2022vs.2021的数据同比 新增转化篇：为关注结果数据的B2B企业提供新的行业基准 01行动指南 •报告结论综述 •获客指导 •互动指导 •内容指导 01 行动指南 报告结论综述： •统观2022年，B2B行业的粉丝增长率出现大幅下降，尤其是医药健康、高科技和工业制造行业遭遇腰斩。这也从侧面反映对于B2B行业而言，流量获取速度放缓，需随时做好“存量竞争”的准备——至少在微信公众号这一营销渠道中，蓝海的魅力早已荡然无存，红海效应愈发明显。 •新老粉丝的整体流失率较2021年的10.73%增加至13.08%，其中新粉丝流失率增加超6个百分点。与此同时，整体的拉新率大幅下降 （从2021年的42.64%降至2022年的29.43%）。除去疫情阴霾下整体的经济增长放缓外，在2022年，B2B行业在以公众号为首的传统社交媒体私域运营上，进一步进入“存量竞争”阶段，降低流失，维系拉新，精细化运营公众号刻不容缓。 结论先行，数据详情请移步后续章节 01 行动指南 获客指导： •2022年，在对公众号的获客渠道分析中，营销Campaign二维码、公众号搜索，以及微信二维码依旧是B2B企业的最优选择，营销Campaign二维码成为了首选。建议企业在上述三大关注渠道中精细化运营，如设置专属欢迎旅程、联动优质内容，以及根据用户标签定向发送活动。 •B2B行业在利用上述三个关键渠道进行粉丝拉新的同时，更应该降低后续的粉丝流失，将公众号变成真正意义上的“蓄水池”。在公众号内采用活动营销、内容营销二者搭配的打法，才能在吸引新粉丝的同时，留住精准用户。 •随着2022年微信PC端生态能力的扩展（如微信视频号、搜一搜等），PC端公众号的关注入口得以增加，因此针对PC端用户的公众号体验越发重要。建议企业在布局公众号菜单、发布图文的过程中，在考虑移动端用户体验的同时，也做好PC端的相关测试。 •2022年视频号、直播均实现了向公众号引流的功能，并实现了不错的效果。尤其是视频号，其渠道质量指标远超微信广告，是企业降本增效可以考虑的重要获客渠道。企业也应做好视频号与公众号之间相互的引流获客布局。但仍需注意的是，视频号目前不支持直接留资，需要设置二次跳转（支持图文、微信客服、企业微信名片）。 •统观四个垂直行业，2022年的公众号粉丝拉新率均大幅下降，因此，在2023年及未来的一段时间内，B2B企业需要考虑如何在降本增效前提下，维持稳定的粉丝拉新，并服务好存量粉丝；同时将营销活动向全渠道拓展，逐步形成健康的自有营销生态。建议B2B企业在加强公众号新粉丝互动与服务体验的同时，全方位布局私域生态，向微信公众号之外探索，如开通微信客服、联动企业微信，并利用邮件、短信丰富互动触点；此外，可以强化公域流量的获取，如视频号、SEO、新兴的短视频平台、直播平台等，分担增长压力，探索出适合自身业务模式的数字营销矩阵。 01 行动指南 获客指导： •2022年B2B行业整体的取关粉丝中，老粉丝占比高达51.89%，由此可见，如何唤醒、盘活、培育老粉丝，是2023年B2B行业需要面临的一大挑战。企业在寻求私域增长的同时，也需照顾到老粉丝：一方面，着手在活动、内容质量上做出持续的精进；另一方面，不断尝试获取老粉丝的有效信息，将其变成可联系的、有清晰画像的实体。 •B2B行业整体的留存粉丝中，老粉丝占比高达73.38%。这从侧面说明B2B企业公众号沉淀下来的粉丝中，有超70%的精准粉和僵尸粉：在这70%的粉丝中，如有半年时间未做出任何互动行为，基本可以判定为僵尸粉；而存在互动行为的精准老粉，应该被企业小心维护和运营— —会员运营、专属社群、宠粉福利、定制内容/活动，都是有效的手段。对于留存下来的新粉丝，仍旧需要品牌通过一定的培育、唤醒、干货及活动分享来进行筛选、并转化为黏性高的忠实粉丝甚至是企业客户。 •B2B行业的整体公众号粉丝生命周期在2022年达到了234天，这意味着企业有234天的时间向每一位新粉丝传递品牌理念及价值。除了提升内容价值，优化公众号内的互动路径外，当公众号运营达到了增长、留存天花板时，企业可以利用MarTech工具完成更精细化的公众号运营，以降低粉丝流失的速度和数量，并延长生命周期。 01 行动指南 互动指导： •最灵活的二维码。基于二维码的灵活性及可控性，B2B企业可以考虑在图文、菜单、销售朋友圈、视频号直播企微名片、视频号咨询窗口等多种场景内引入二维码；同时，也要严密规划菜单的布局、跳转及文案，吸引用户多参与点击，并为粉丝提供有价值的服务和体验。 •合理规范「群组」的使用与管理。2022年，未被应用于互动的群组数量始终居高不下，占比远超50%。而未被应用于互动的群组往往被使用于数据复盘、临时取数等用途，并且多为“一次性使用”而并非“长期复用”。因此建议企业能够合理规划群组的结构划分、使用规范、应用场景和定期的清理回收，以便于减少无用群组的堆积以及为运营工作带的来不便。 •裂变也需要因地制宜。建议B2B企业针对“裂变比”高的裂变形式，适度提升裂变任务的完成难度——例如增加需要用户吸引的裂变人数或在现有任务基础上叠加关注公众号等操作更为简单的支线任务；而针对“裂变比”低的裂变形式，建议适度降低任务的难度或提升激励物的价值（*裂变比及其相关概念，详见互动章节裂变篇）。 •应重视并提升内容质量。B2B行业图文数据为：阅读率（4.75%）、分享率（5.18%）、点击內链率（0.19%）、评论率（0.15%），这意味着B2B企业公众号的内容质量、向粉丝传递的价值感仍旧有待提升。通过内容价值搭建社交货币，才能借助公众号实现持续获客。 •菜单栏是读者必看的“杂志目录”，更是获客的钥匙。获客类的菜单，使用频次和人数占比最高（超30%），预示着菜单获客的无限可能，品牌需要对该类按钮后续触发的内容进行优化，以便引导用户主动留下信息，减少跳出；根据菜单的点击热力图，B2B企业可以考虑在一级菜单最左侧以及二级菜单(1,A)、(1,B)、(2,C)、(2,D)、（3,B）、（1,C）、（3,A）、（2,B）、（2,A）的位置放置重要内容（详见互动章节菜单篇）。 01 行动指南 内容指导： •给不同类型的内容，区分应用场景与推送权重。在我们统计的10种内容类型中，B2B企业公众号的干货图文内容质量有待提高，切忌仅仅是为了展示自身专业度而进行的品牌自嗨，在敲定内容选题前先了解受众需要哪些内容；被删除的内容数据表现最优，建议企业在发稿前检测好是否违规、根据文章原创度选择开启或关闭原创选项、争取到媒体或合作伙伴的开白或同意再进行转载或发布；此外，建议B2B企业所推送的干货类图文中，应灵活应用案例、白皮书、解决方案来进一步挖掘销售线索。 •在工作日的晨间、傍晚触达读者，并可尝试在周日中午及傍晚进行推送。B2B企业可以考虑在周一至周五的早晨7:30-8:30；周一的8:30-10:30、13:30-14:30、21:30-22:30；周二的9:30-16:30、20:30-22:30；周三的21:30-22:30；周五的20:30-23:30（除去21:30-22:30）；周日的12:30-13:30、18:30-22:30进行图文推送，因为这些时段推文的公众号较少，并且图文效果突出。而由于周五上午、周四下午，各B2B企业集中推送图文且效果一般，因此可以适当避开这一时间段推送图文。 01 行动指南 转化指导： •尽管微信公众号受到大量新媒体形式的挑战，但至少在未来的很长一段时间内，依赖于微信生态的公众号，仍旧是B2B企业营销转化的主阵地。当然除微信公众号之外的其他营销渠道（此处包括但不限于企业官网、SEO、SEM、传统媒体投放、社交媒体广告投放、视频广告平台投放、KOL营销……），组合起来依旧拥有不小的影响力和转化效果，B2B企业也需要多快好省地试错，并选择出效果突出的营销渠道，进行整合。 •由于本次转化调研仅仅统计了营销前端的数据（填表留资vs.下载内容/观看直播/参与线下活动），因此结论是直播的转化效果>线下活动的转化效果>内容营销的转化效果。但B2B企业营销后端的数据，即从市场部转接到销售部产生的SQL/商机，同样值得关注。 02粉丝 •年度粉丝增长率 •关注渠道质量分析 •拉新、流失、留存概况及拆解 02 对比2021，2022公众号关注渠道Top3未有变化 B2B行业公众号关注渠道质量分析——「整体」 为了衡量渠道在营销业务中的表现，每个渠道最关注的指标是拉新率和留存率。接下来需要计算渠道拉新率和留存率之间的比重，由于B2B行业的数据基数较小，暂不支持复杂的权重模型分析。所以假设拉新率和留存率的比重是1比1。那么就需要用在拉新率占比和留存率占比的综合表现进行排序。我们得出综合指标: 渠道效果指标=拉新占比×留存占比 由于流失占比越小越好所以用反向指标，得出:留存占比=1-流失占比 本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角 度，具体公式如下: 渠道质量指标=当期拉新占比×当期留存占比 *拉新占比=拉新人数/当期拉新总人数 *流失占比=流失人数/当期流失总人数 02 「直播+视频号」成为B2B企业2022年获客加速器 B2B行业公众号关注渠道质量分析——「整体」 结论 本次研究引入了渠道效果指标，综合了拉新和流失两个角度，具体公式如下：渠道质量指标=当期拉新率*当期留存率。 综合所有样本数据，2022年，质量最优三个的公众号关注渠道与2021年相同，分别为：营销Campaign二维码（22.22%）、公众号搜索 （16.51%），以及微信二维码（14.01%）。不同的是，2022年营销Campaign二维码的渠道质量指标值翻番增长，从2021年的8.26%增长至22.22%，并一跃成为年度最佳；而微信二维码从2021年的30.43%骤降至14.01%；公众号搜索的质量指标数值则较为稳定，2022年较2021增长了4.28%。这也从侧面说明，相比2021，2022年B2B企业更加重视营销Campaign的质与量，以营销活动为基点，带动公众号的拉新及留存综合效果。面对三大