2024美白市场消费趋势洞察报告

目录 0011 防美晒白化化妆妆品品市市场场现现状状 0022 消消费费者者对对防美晒白化化妆妆品品的的需需求求 0033 防美晒白化化妆妆品品市市场场未未来来发发展展趋趋势势 2027年中国美白功效化妆品市场规模预计将突破1500亿元 2024年前５个月中国化妆品市场美白功效产品销售额为478.3亿元，同比增长12.5％，占整个化妆品市场份额的13.1％，预计2024年全年美白功效化妆品市场规模将达1134.1亿元，按照这一增速推算，预计到2027年美白功效化妆品市场规模将突破1500亿元。 2020年-2024年5月美白功效化妆品市场规模变化 1200 1000 800 600 15.0%14.3%14.0%12.6% 8.8% 977.6 -5.2% 1008.4 7.9% 1063.7 10.9% 13.1% 12.5% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 478.3 4000.0% 200 0 881.6 -5.0% -10.0% 2020年2021年2022年2023年2024年1-5月 销售额（亿元）销售额同比市场份额 数据来源：青眼情报 取数时间：2020年－2024年5月 数据说明：以上数据均以销售额口径统计，统计数据中的化妆品依据监管条例定义 国产美白化妆品增速更快，逐渐和外资美白化妆品分庭抗礼 以线上渠道2024年1-5月数据为例，中国美白化妆品市场中国产品牌和外资品牌市场份额接近，外资品牌略高。但值得注意的是，2024年1-5月国产美白功效化妆品市场份额同比增长2.7个百分点，GMV同比增长也相较于外资美白功效化妆品要高4.8个百分点，由此可见，国产美白功效化妆品发展态势要优于外资美白功效化妆品。 2024年美白化妆品市场国产品牌VS外资品牌销售情况 60.0% 50.0% 48.8% 51.2% 16.3% 11.5% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 市场份额GMV同比 国产外资 数据来源：青眼情报 取数时间：2024年1-5月 取数范围：淘天、京东、快手、抖音等线上渠道数据说明：统计数据中的化妆品依据监管条例定义 谷雨、欧诗漫和玉兰油双平台合计破10亿 2024年1-5月抖音TOP10美白化妆品品牌2024年1-5月淘宝+天猫TOP10美白化妆品品牌通过对比抖音和淘系平台TOP10品牌我们能发现： 品牌 GMV（亿元） 美白化妆品贡献率 谷雨 8.49 98.7% 欧诗漫 6.62 92.2% 韩束 5.28 17.4% 玉兰油 3.04 72.9% HBN 2.76 59.2% 肌肤未来 2.34 100.0% 自然堂 2.11 30.0% 兰蔻 1.92 20.6% 薇诺娜 1.85 56.8% 科颜氏 0.92 35.0% 品牌 GMV（亿元） 美白化妆品贡献率 玉兰油 7.20 64.3% 兰蔻 4.58 22.6% 谷雨 3.88 97.3% 欧诗漫 3.81 93.1% 科颜氏 3.00 38.8% 欧莱雅 2.72 9.7% HBN 2.67 59.3% 自然堂 1.59 23.8% 雅诗兰黛 1.35 7.9% 肌肤未来 1.17 100.0% ①两个平台头部品牌重合度高，有8个品牌在2个平台 均进入前十。 ②天猫CR10=29%，抖音CR10=26.3%。 ③淘系消费者更偏好外资品牌，TOP10中外资品牌有5个；抖音消费者更偏好国产品牌，TOP10中国产品牌有7个。 ④双平台合计破10亿的品牌有谷雨、欧诗漫和Olay，谷雨凭借12.37亿元的GMV位列第一。 ⑤抖音美白产品贡献率更高：抖音平台TOP10美白品牌中美白化妆品的业绩贡献率超过40%，而天猫平台TOP10美白品牌中美白化妆品的业绩贡献率为30.5%。 ⑥肌肤未来业绩下滑明显。 数据来源：青眼情报 取数时间：2024年1-5月取数范围：淘天、抖音 数据说明：统计各品牌中美白功效产品的GMV “美白”社交媒体热度高涨 数据来源：青眼情报、小红书 取数时间：２０２３年６月－２０２４年５月 近一年小红书平台“护肤”功效相关TOP50热搜词中有２４％跟美白相关（包括美白、提亮、祛斑等），同比增加６个百分点；美白相关热搜词的热度占比为２５.２％，同比增加８.９个百分点。由此可见，社交媒体“美白”讨论度正在不断高涨，消费者对美白的讨论度和关注度都在升高。 玉兰油等品牌关注度高 数据来源：青眼情报、小红书 取数时间：２０２３年６月－２０２４年５月 取数范围：护肤类目“美白”关键词相关非商业笔记 数据来源：青眼情报、小红书 取数时间：２０２３年６月－２０２４年５月 取数范围：护肤类目“美白”关键词相关非商业笔记下评论词 具体而言在小红书近１年的非商业笔记中提及最多的品牌是玉兰油，其次是倩碧、肌肤未来、欧诗漫和科颜氏；提及最多的品类是精华，其次是面霜和面膜。 而在相关笔记的评论中提及最多的品牌是薇诺娜，由此可见薇诺娜尽管不是笔记提及度较高的品牌，但是消费者对其的关注度和期望了解的程度都比较高。另一方面我们可以发现科学美白也成为消费者非常关注的议题。 目录 0011 防美晒白化化妆妆品品市市场场现现状状 0022 消消费费者者对对防美晒白化化妆妆品品的的需需求求 0033 美美白白化化妆妆品品市市场场未未来来发发展展趋趋势势 调研样本画像 青眼情报对来自全国27个省级行政区298个消费者进行了调研，样本量充足，样本覆盖地区范围广，样本具有统计学意义。调研的消费者群体中女性多于男性，占比达63.8%，26-35岁的群体最多，占比达57.1%，中性色调和非敏感肌占比最大。 电子产品辐射时间较长为消费者需要美白的主要原因 横向对比2022年的调研，消费者需要美白的主要原因更加多元化，平均每个消费者选择的原因从2022年的3.2个提升到4个。其中电子产品辐射时间较长是最为主要的原因，占比超过60%，相较于2022年提升8个百分点，其次，日常通勤的日照和空气污染、内分泌失调、作息紊乱饮食不规律、皮肤老化等原因占比也超过了50%。与消费者日常不良习惯相关的原因占比均较高，包括电子产品辐射时间较长、内分泌失调、作息紊乱饮食不规律、压力过大等，现代人群需要养成良好的生活习惯。 电子产品辐射时间较长 日常通勤的日照和空气污染 内分泌失调作息紊乱、饮食不规律 皮肤老化压力过大 户外运动/旅游的长时间日照 摄入过多糖分天生肤色偏黑卸妆不干净化妆品过敏 14.1% 33.9% 29.9% 28.2% 21.5% 61.1% 55.7% 55.4% 51.3% 50.7% 44.6% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 消费者需要美白的主要原因（多选） 数据说明： １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 美白化妆品在消费者当中的渗透率持续提升 数据说明： 有需求并且长期使用美白产品,48.3% 有需求但没有尝试使用美白产品,51.7% 消费者是否有美白提亮的需求 将近一半的消费者有美白需求并且长期使用美白产品，相较于2022年的调研数据，我们也发现使用过美白产品的人群从43.1%提升到48.3%，由此可见美白功效化妆品使用渗透率也是持续增加的。 另一方面，我们还可看到，超过一半的消费者有美白需求但没有尝试使用美白产品，由此可见有美白需求但没有尝试使用美白产品的消费者占比较高，美白市场还有较大的渗透空间。 １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 半数以上消费者追求自然透亮的健康白 自然透亮的健康白（追求显精神） 56.7% 无斑无痘的零瑕疵白（追求无暇） 33.6% 白的发光的耀眼白（追求白） 9.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 半数以上消费者追求自然透亮的健康白，追求白的发光的耀眼白的消费者的比例仅为9.7%，消费者的美白观念已从单纯追求“白”到追求“美白”、“健康白”。还有约1/3的消费者被长斑和长痘困扰，追求无斑无痘的零瑕疵白。 对比2022年调研情况，消费者追求的美白效果也从绝对的白到健康的白，在2022年的调研数据中追求绝对白的消费者占比达到14.7%，追求无暇的消费者占比达到41.9%，而追求健康白的消费者的占比比现在少了13.3个百分点，仅为43.4%。 消费者追求的美白效果 数据说明： １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 消费者美白细分需求多元化 41.9% 18.8% 提亮、均匀肤色 75.8% 祛暗沉 65.1% 祛黄气 61.7% 祛黑眼圈 50.3% 祛痘印 46.0% 祛斑身体局部美白 消费者美白细分需求多元化，平均每个消费者选了将近一半的选项。超过3/4的消费者美白细分需求为提亮、均匀肤色，半数以上消费者美白细分需求为祛暗沉、祛黄气、祛黑眼圈。也有40%以上的消费者被痘印和斑困扰，美白细分需求为祛痘印和祛斑。这一需求基本和2022年差不多，没有太大变化。 数据说明： 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0% 消费者的美白细分需求（多选） １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 美白精华是美白产品中的大品类 50.0% 42.3% 40.9% 40.6% 40.6% 39.9% 32.9% 28.9% 24.8% 24.8% 24.2% 美白精华美白面膜美白面霜硬防晒产品美白身体乳 涂抹型防晒产品美白爽肤水美白乳液 遮瑕、提亮型底妆 美白护手霜美白磨砂膏美白沐浴露 62.4% 消费者对美白产品的偏好多元化，平均每个消费者选了5个选项。消费者选择美白精华的占比超60%，美白精华是美白产品中的大品类。其次为美白面膜，占比达50%。也有40%以上的消费者选择美白面霜、硬防晒产品、美白身体乳、涂抹型防晒产品。对比 2022年，精华类的渗透率提升了7.3个百分点，持续位列第一。 数据说明： 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0% 消费者对美白产品的偏好（多选） １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 消费者使用过的美白品牌多元化 38.6% 37.2% 31.2% 29.9% 28.5% 28.2% 24.8% 23.5% 22.1% 21.1% 19.5% 13.8% 13.4% 11.4% 9.7% 8.4% 7.7% 2.7% 玉兰油欧诗漫兰蔻 雅诗兰黛 SK-II 百雀羚自然堂科颜氏资生堂谷雨薇诺娜 肌肤未来 倩碧修丽可娇诗韵佰草集黛珂赫莲娜爱和纯 47.3% 消费者使用过的美白品牌多元化，平均每个消费者使用过4个品牌。头部品牌如玉兰油、欧诗漫、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II为消费者主 要选择使用的品牌。欧诗漫、百雀羚、自然堂、谷雨、薇诺娜、肌肤未来等国产品牌也受到消费者青睐。 值得注意的是，2022年的调研中消费者偏好的前五的品牌均为外资品牌，由此可见在美白功效赛道，国产品牌开始发力，逐步获 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0% 消费者使用过的美白品牌（多选） 得消费者的关注和青睐。 数据说明： １.数据来源：青眼情报消费者调研数据２.调研样本数N=298 成分安全是消费者最为重要的决策因素 58.4% 52.7% 43.6% 40.3% 36.9% 34.6% 32.6% 27.2% 26.8% 23.8% 成分安全低刺激/不刺激美白效果明显 性价比高兼具修护等多种功效 品牌知名度高 能抗光敏用户口碑好 不反黑可达到晒后即时恢复的目的 可针对性局部美白 74.5% 平均每个消费者选择了6个重要决策因素。成分安全是消费者最为重要