2024年美白市场线上消费与行业洞察报告

01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年品牌自播机会洞察》（已发布） 《2022年手机品牌营销分析》（已发布） 《2022年眼部护理品牌营销洞察》（已发布） 《2022年口腔护理线上消费趋势》（已发布） 《2022年面部精华线上消费趋势》（已发布） 《2022年香水品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（本期报告） 02 研究综述指标说明 统计周期 2022年1月-2023年12月 研究对象 1.仅统计美妆（美容护肤、彩妆/香水/美妆工具、美容/个护仪器）品类下的商品数据； 2.仅统计标题中包含关键词“美白”的商品、视频、直播等数据； 3.包含改名或已下架商品数据 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 品牌自营号定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 账号分类说明（各项数据均已去重） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 美白市场概览 美白品类消费者画像 美白品类探索 美白细分品类分析 美白品牌分析 03 美白市场概览 04 行业背景分析 美白化妆品监管日趋严格，但消费热情依旧高涨 近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。 然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，从美白产品的讨论热度来看，相关的搜索分环比增长了近1200%。 美白化妆品市场监管大事件美白产品的综合指数趋势 2010年祛斑类化妆品名称中可使用祛斑；淡斑等词语。 2022年 2023年 2013年发布公告，将美白化妆品纳入祛斑类化妆品管理 2014年 2021年 进一步规范美白化妆品注册，以美白系列套装形式销售的产品，内部单品中不具有美白功效的，不得通过加注“美白系列”等形式变相宣称美白功能 自2022年1月1日起，申请祛斑美白化妆品注册时，应当按照规定提交符合要求的人体功效试验报告。2021年5月1日前申请并取得注册的祛斑美白化妆品，注册人应当在2023年5月1日前补充提交人体功效试验报告。 81.6%26.5% 1199.9% 052024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：美白化妆品市场监管大事件整理自网络；美白产品综合指数来自巨量算数，飞瓜。 行业背景分析 美白消费需求持续增长，众多品牌入场引发竞争加剧 伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品依旧呈现持续增长态势，其中销售额同比增长209.3%。主要的销售峰值主要聚集在618、双11阶段，消费者趁着大促活动进行囤货。同时从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了89.3%和544.1%的增长，市场竞争变得愈发激烈。 2023年美白产品关键数据增幅情况2023年美白产品销售月趋势 销售额 ↑209.3% 销量 ↑193.5% 客单价 ↑5.38% 062024年美白市场线上消费与行业洞察 带货商品 ↑544.1% 带货小店 ↑276.9% 带货品牌 ↑89.3% （同比2022年、2023年数据） 数据说明：分别选取2022年、2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 美白品类消费者画像 07 美白消费者洞察 年轻女性依旧是主力消费者，三成消费者因朋友推荐购买 美白产品的消费者主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐的影响而被“种草”，其中超过 三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。 美白消费者性别分布 男性：11.64% TGI：90.87 女性：88.36% TGI：101.34 美白消费者的购买动机TOP10 18% 32% 美白消费者年龄分布 50+岁9% 40-50岁 15% 31-40岁 37% 0-17岁7% 24-30岁 20% 14% 14% 14% 9% 6% 5% 5% 082024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：美白消费者购买动机数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 美白消费者洞察 消费者更关注美白产品使用效果，量少成高频差评点 从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳成为消费者使用后差评 TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。 美白消费者的购后关注点 7.7% 17% 量少21% 6.9% 搓泥7% 6% 分量不足 7% 4.9% 3.8% 刺激皮肤 7% 美白消费者 使用后的功能痛点 包装问题 干燥18% 其他10% 2.8% 2.5% 2.2% 7% 过敏10% 效果不佳18% 092024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：美白消费者购后关注点数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 美白品类探索 10 价格区间分析 消费水平提升和国际品牌入驻，推动高价市场快速增长 从美白产品的价格带分布来看，目前百元出头的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白产品也迎来高速增长，其中高价美白精华和美白套装礼盒的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。 2023年美白产品价格区间分布售价超1000元的美白产品代表 销售额 233% 销售额环比 325% 160% 208%209% 140% 351% 484% SK-II小灯泡精华 SK-II小灯泡精华是一款美白精华，因其外形像灯泡而得名。它的主要成分是烟酰胺，可以减少黑色素的生成，淡化色斑，提亮肤色。同时它还含有PITERA活细胞酵母精华，可以改善皮肤的新陈代谢，使皮肤更加光滑细腻。 兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装 兰蔻极光水乳小黑瓶精华套装包括极光水、小黑瓶精华、极光乳液多款品牌明星单品。其中发光水包含黄岑精粹、VC衍生物、VE等成分，可以抑制肌肤皮质氧化，提亮肤色。同时它还含有烟酰胺和377，双重美白，源头狙黑。 112024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 带货方式分析 达人依旧是美白产品带货主力，肩腰部KOL直播转化效果好 对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过5成的美白产品销售额来自达人推广。从热门带货达人的粉丝量级分布来看，肩腰部达人借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。 2023年美白产品销售方式分布 2023年美白产品热门带货达人粉丝量级分布 美白产品的热门带货达人 达人推广 55.0% 直播为主 视频为主 品牌自营 Olay韩束护肤旗舰店兰蔻LANCOME 品牌自营 31.4% 达人推广 商品卡13.3% 搭搭国岳楚楚小姐 122024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：热门带货达人仅统计2023年美白赛道销售额TOP500达人数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 美白成分分析 8成美白产品为化学美白，根源性美白观念渐入人心 常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占达八成。基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再“盲目内卷”浓度，而是讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的“抑制、阻断和分解”三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。 美白产品常见分类美白产品中常见的功能性成分 81%物理覆盖 阶段主要成分 主要功效 代表成分 代表成分： 维生素C、曲酸、红没药醇 阶段一 抑制黑色素的产生 抑制黑色素生 成的美白剂 黑色素是在黑素细胞内生成的， 抑制黑色素的生成是美白产品最重要的一个终极目的 阶段二 针对黑素细胞内还没有转运出来的黑色素 阻断黑色素转 运的美白剂 黑素运输阻断剂能够降低黑素 小体向角质细胞的传递速度，减少表皮细胞层的黑素含量 熊果苷及其衍生物、曲酸及其衍生物、维生素C及其衍生物等 烟酰胺、壬二酸、绿茶提取物等 19%物理覆盖 代表成分： 二氧化钛、氧化锌、滑石粉 阶段三 已经从黑素细胞内转运出来形成细胞中的黑素小体 剥脱剂 剥脱剂通过软化角质层，加速角质层死亡细胞脱落，促进表皮新陈代谢，以减轻其对皮肤颜色的影响。 果酸、溶角蛋白酶等 132024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：选取2023年商品销量大于0且标题中包含“美白”相关词的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 美白成分分析 烟酰胺、珍珠粉广受认可，天然植物类产品销售增幅高 从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过600个品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。 2023年美白产品标题中提及各成分的销售额占比 销售额 环比 2239.81% 平均增速 4752.99% 果酸成分的代表商品 商品：HFP乳糖酸毛孔净透水品牌：HFP 分类：面部护肤>爽肤水价格：￥139-259 主要成分： 乳糖酸、苹果酸、乳酸、泛醇、烟酰胺….. 平均增速475% 玫瑰成分的代表商品 商品：玫瑰颂净澈美自祛班稍华液品牌：玫瑰颂 分类：面部护肤>液态精华价格：￥298-398 主要成分： 平阴玫瑰花水、烟酰胺、熊果苷、传明酸….. 142024年美白市场线上消费与行业洞察 数据说明：美白产品的标题数据来自飞瓜品策（pc.feigua.cn），非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 标题卖点词 消费者追求多效美白，改善暗黄、色斑或成为营销突破点 2023年美白产品的商品标题卖点词云TOP2002023年美白产品各类型标题卖点TOP10 功效词 成分词 痛点词 卖点词 热度 卖点词 热度 卖点词 热度 美白 1093 烟酰胺 127 暗黄 17 淡斑 499 珍珠 21 色斑 14 保湿 324 革糖素 9.0 熬夜 14 祛斑 281 玫瑰 8.6 黄褐斑 8.2 补水 225 熊果苷 8.2 斑点 7.6 提亮 181 羊胎素 2.4 晒斑 7.4 提亮肤色 105 人参 2.3 雀斑 7.0 护肤 87 VC 2.0 老年斑 5.3 去黄 73 樱花 1.9 暗沉 4.8 防晒 72