2023H1汽车出海营销洞察报告

2023H1 汽车出海 营销洞察报告 Sep.2023_Madhouse 目录CONTENTS Part1全球市场洞察 Part2北欧新能源市场的领头人Part3欧洲成熟高端的先行者Part4东南亚充满机遇的新兴市场Part5拉美步入快车道的后起之秀Part6中东政策激励的潜力国度 PART01 全球市场洞察 自2018至2023，中国汽车出海力度不断提高，努力开拓全球市场。中国品牌的汽车出口价格持续上涨，在海外市场的产品布局向中高端过渡， 汽车出口总量呈爆发式增长，仅2023年H1出口量已超过2022年2/3的数量。 2018-2021 加速发展新征程 2022 跨越发展新领域 2023H1领跑发展新机遇 •2020年中国汽车出口量突破100万，2021年打破这种出口僵局，汽车出口量达201.5万辆 •在这个时期，中国汽车经历了颠覆性的创新浪潮， 完成了产业重构 •伴随我国品牌在三电技术和智能驾驶领域逐步建起竞争优势，我国汽车出口竞争力持续攀升 •全年累计出口量达到全新的高度，成功突破300万辆 •第一季度数据显示中国成功超过日本成为 全球第一大汽车出口国 •中国品牌的中高端汽车在海外市场获得普遍认可，发展前景良好 资料来源：懂车帝/中国政府网 中国品牌汽车出口全球均价 （单位：RMB） 25万元 21.5 20万元 15万元 11.9 14.7 10万元 8.2 1.5 2.7 5万元 0万元 2018 2019 2020 2021 2022 2023（H1） 中国品牌汽车出口全球总量 （单位：万辆） 2018 2019 2020 2021 2022 2023（H1） 80.4 92.1 86.8 164 195.7 267.6 资料来源：易观分析，2022 中国新能源汽车出海市场经历发展历程，从初步探索到技术升级和品牌塑造，再到加速扩张。未来，市场将继续技术领先、国际化布局，拓展海外市场，并得到政策支持。中国新能源汽车企业将致力于技术创新、推出环保智能产品，积极拓展国际市场，与当地合作伙伴合作。政府将提供持续政策支持和激励措施，助力新能源汽车出海发展。 挪威2025 荷兰2030 丹麦2030 瑞典2030 中国新能源汽车出海发展AMC模型 Texthere初始期 2011-2016 市场起步期 2017-2020 高速发展期 2021-2025 市场成熟期 2025- 海外市场逐渐认可中国新能源客车，但新能源乘用车出 海仍需发展 2019-2020年，中国造车新势力爱驰、小鹏、蔚来、威马、比亚迪等 纷纷进军欧洲市场。 2021年，中国新能源汽车出海快 速发展，出口量持续增长。 全球范围内能源转型成为共识，欧洲部分国家已提出“禁售燃油车”的期望和承诺： 2011年，比亚迪首次以纯电动客车参展比利时客车展，是 中国新能源客车出海的开端。 2018年，上汽名爵和上汽开始将新能源车 型推向海外市场。 中国新能源汽车在海外营销网络不断完善，车辆技术持续提升，预示着中国新能源汽车将迎来高 速发展。 欧洲部分国家“禁售燃油车”时间表 201820192020202120222023（H1） 资料来源：中国汽车工业协会,2023/中国汽车流通协会,2023 新能源汽车加速出海 在政策和市场双重推动作用下，2023年中国新能源汽车出口量延续前一年增长态势、在海外市场实现新突破，2023年仅一个季度超过于2022年全年出口总量的60%。俄冲突助推国际油价迅速攀升并保持高位，叠加各国针对 纯电车强补贴政策拉动，中国低价微型纯电动车款备受海外消费者青睐。 103.9 77 54.2 25.2 21.9 14.6 2018 2019 2020 2021 2022 2023H1 新能量汽车产品向高端市场倾斜 新能源汽车出口价稳步抬升。中国汽车品牌“旧貌换新颜”，逐步以高端车切入市场。新能源汽车时代颠覆了燃油车时代以低价出口为优势的中国汽车形象，高质量出口成为了新能源汽车的主流。 16万元 14.4 14万元 12.2 12万元 10.1 10.5 10万元 8.2 8.5 8.6 8万元 6万元 4万元 2万元 0万元 2017 2019 2021 2023（H1） 欧洲和东南亚是新能源汽车出海主力市场，多个海外市场正处高增长红利期 •我国技术与供应链等层面的崛起，使得中国新能源汽车拥有了国际竞争优势和登陆发达国家的“底气”,更多中国车企开始选择出海发达地区开拓市场.受进口国国家政策、市场、基础设施等因素的影响，我国新能源汽车出口则以欧洲、东南亚等经济基础良好的地区为主。 •中东和拉美国家大部分依赖石油进口，目前存在严重资源壁垒和污染问题。发展新能源汽车帮助这些国家实现能源结构信心，提高能源安全。因此，中东和拉美地区多国正积极推出新能源利好政策，为中国新能源汽车出海提供黄金窗口期。 2018-2023H1新能源汽车目的地占比（按地区划分） 欧洲亚洲北美洲南美洲大洋洲非洲 2023H1中国新能源车出口量前10国 五大重点市场概览 北欧（潜力市场） 北欧市场重视环保，积极拥抱新能源，且有多项新能源友好政策支持。挪威的新能源车渗透率为全球最高，将近90%。 欧洲腹地（主力市场） 以德国为代表的欧洲腹地是新能源汽车成熟市场，该地区消费者购买力强，对新能源车态度友好，欧盟多项政策加速新能源市场扩张。 中东(潜力市场） 沙特等国汽车工业产业基础薄弱，有意向新能源转型。政府大力扶持绿色新能源计划。 拉美（潜力市场） 智利、巴西等国关税壁垒低，新能源车销量好。该地区劳动力、关税和自由贸易协定等优势，对中国新能源汽车出口非常友好。 东南亚（主力市场） 东南亚作为世界第五大经济体，市场潜力巨大。对原油的过度依赖让东南亚各国急需向新能源转型。 77608 75292 53575 47160 46959 28832 26518 22595 19735 （单位：辆） 2.08% 32.29% 49.67% 48.68% 48.29% 36.28% 4% 39.82% 3.93% 6.78% 2.95% 5.15% 3.46% 93.26% 2.55% 9.16% 88.14% 1% 61.45% 3.41% 41.47% 3.74% 5% 比利时英国 130797 泰国 西班牙澳大利亚菲律宾 2018 2019 2020 2021 2022 印度德国荷兰 法国 2023（H1） 资料来源：中国汽车流通协会/iResearch,2023 PART02 重点地区分析北欧 涉及国家：挪威、瑞典、芬兰、丹麦、冰岛 北欧国家非常支持发展新能源汽车，提供大力的政策支撑，加码促良性发展 欧洲新能源汽车市场整体向好，北部相对更成熟，新能源汽车渗透率大幅领先，充电基础设施和政策日趋完善，推动市场整体快速发展。 挪威一直是新能源汽车领域的先锋，许多中国新能源品牌都将北欧挪威作为抢滩欧洲的首个站点。 2023H1销量同比增长超20%，其中挪威、瑞典和芬兰表现突出，是未来重点市场。 挪威瑞典芬兰丹麦冰岛 购车享免除增值税福利2025年实现新车“零排放” 免除道路税 充电基础设施建设补贴 2045年实现零排放 购置纯电动车享受现金补贴 新能源车减税政策 增加化石燃料碳税 免征新能源车及充电站的增值税 资料来源：EuropeanAlternativesFuelsObservatory,2023/Statisa,2022/新浪财经/eCarExpo/Marklines 欧美系品牌占据北欧市场，中国造车新势力品牌影响力欠缺，尚未跻身头部行列 北欧新能源汽车市场被欧美系成熟品牌主导。比亚迪因进入早期积累的客户基础,表现较好。名爵借助英国文化的品牌背景也收获了英伦时尚赛道的不少粉丝。小鹏和蔚来凭借产品价格优势打开北欧市场。中国品牌均面临来自特斯拉和瑞典沃尔沃等欧美系强力竞争对手的挑战，未来还需提升品牌知名度，明确自己的核心竞争力。 比亚迪是较早进入北欧市场的中国电动车企,已有10多年销售记录。主打价格优势，面向年轻消费者和小家庭。 蔚来进入北欧时间较晚,凭借ES8、ES6等车型造型新颖,获得较高关注度。面向年轻消费群体。 名爵在北欧定位为英伦风范电动车品牌，主要针对是注重生活品质，喜欢时尚科技的年轻家庭。 小鹏汽车18年进军北欧,旗下P7型电动汽车在挪威曾一度成为畅销车型。小鹏在产品性价比方面有优势。 2022北欧新能源汽车品牌市场格局（按销量） 特斯拉,13% 沃尔沃,10% 宝马,7% 奥迪,6% Others,41% 奔驰5% 起亚,4% 福特,4% 大众,7% 丰田,3% 资料来源：JournalofTransportGeography,2022/BBC/CleanTechnica 人 群 男性51.31% 女性48.69% 30-50岁 54%中级阶层 中高等教育 户外活动，极限运动科技前卫，环保主义者 消费 偏好 1.续航里程。数据显示,超过55%的北欧消费者将续航里程作为购车的首要考量。他们通常的期望是300英里以上。 2.充电便利性。北欧国家充电桩数量高达全球第一,消费者非常看重是否方便快速充电。 3.车辆性能。包括动力与操控性能在内,以及严寒气候性能表现。 4.车型选择。北欧消费者偏好SUV和户外车型,这类车型的电动车销量占比超过60%。 5.环保形象。北欧消费者环保观念极强，部分消费者会因为电池的回收处理不环保而拒绝 购买新能源汽车。 资料来源：搜狐新闻/BYD.No/SustainableBus 全面减少碳排放，着重树立品牌绿色形象 品牌建设-北欧地区渐进式市场开拓，由B转C，市场渗透力强 主攻北欧低碳排放公共交通业务，增加品牌形象价值、品牌资产及信任支撑 •比亚迪三获芬兰，瑞典以及挪威公共交通产业纯电动巴士订单 •2023年Q2投入挪威地区共计64辆电动巴士，北欧地区共计300辆，占市场接近10% 市场渗透-挪威“品牌沉淀第一站” •2020年比亚迪出海挪威作为北欧市场第一突破口•品牌沉淀时间久，市场渗透率高 技术拓展-科技先发优势赋予高品牌溢价 北欧公共电车合作发展取得重大突破，得其独特新能源科技及品牌价值，产品定价高 打入挪威中高端市场 •比亚迪在挪威地区的价格总体偏高，比肩BBA，高于本地品牌20% •价格区间30至50万元不等 比亚迪磷酸铁电池技术 电池特能控制系统 6合1控制器 •将自主研发技术应用到北欧市场，验证技术在寒冷气候下的适应性和稳定性 •配合比亚迪充电桩建设工程推广，加大比亚迪北欧地区使用便捷程度 挪威新闻媒体报道 结合传统以及新媒体形式，从本地化出发，多方位塑造品牌价值以及信誉度 产品上市、低碳交通发展合作、全球销量成就为卖点，扩大北欧市场份额 以数据支持，展现 比亚迪品牌全球竞争力 背靠挪威政府，增加品牌公信度 新车入驻市场，详细介绍填补空白 资料来源：NTB2023/sustainablebus2022/Instagram@bydNorge/YouTube@BYDNorge/Facebook@BYDNorway 挪威社媒宣传 融入北欧本土文化，打造产品科普视频扩大用户认知 Instagram&Facebook同步内容 结合气候环境：以雪天为拍摄结合节日营销：发布冬日圣诞结合产品设计：发布用户科背景突出产品动能，强调比亚主题广告，表现产品内部环境普类视频，传递高端内饰，迪在挪威寒冷气候中的实用性带给用户冬日温暖，突出汽车舒适驾驶以及便携充电的产 ，增加产品说服力营造的家庭环境和节日氛围品特点 YouTube挪威账号自营 介绍单个型号产品，打造用户科普系列视频短片，突出产品时间性能差异 •内外观设计 •智能操控 •舒适驾驶 •2022年挪威年度最佳汽车奖获得第二名 •成为