2024社交媒体汽车内容营销及用户偏好洞察报告-艾普思咨询

艾普思咨询 2024社交媒体汽车内容营销及用户偏好洞察报告 导读 中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年1月至6月，我国汽车产销同比分别增长4.9%和6.1%。另据各车企官方数据，汽车销量前十企业中，上半年上汽集团、广汽集团销量同比下降，而比亚迪、奇瑞集团、吉利集团、理想汽车、蔚来等车企销量较去年同期有较大幅度增长。在各大车企纷纷发力抢占市场、行业竞争趋于白热化的大背景下，除了切实提升产品质量，企业还需优化营销策略，塑造良好的产品口碑和品牌形象，不断提升软实力。 本报告对近期国内主流社媒平台汽车相关数据进行了分析，从品牌热度、用户情感倾向、内容风格、购买意愿等多个方面解读社交媒体用户对汽车内容的偏好，洞察汽车行业内容营销趋势。 数据源国内某主流社媒平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据获取时间2024年6月 数据说明1.本报告行业分析样本为5月国内五大主流社媒平台上汽车相关数 据，共计5万条（五大平台按交互量排序各取前10000条）；部分热度较高的汽车内容评论区留言5.66万条；5月“比亚迪秦L及海豹06新品”相关全网数据10.86万条以及相关评论22.59万条； 2.汽车相关内容风格、用户情感倾向、购买意愿等分析以相关关键词为基础； 3.本报告取5月数据为研究样本，分析结果具有一定时效性，仅供参考。 目录 各平台用户热议品牌1 1.1品牌热度：比亚迪三平台居首，快手用户钟爱豪车1 1.2情感倾向：特斯拉、小米受质疑，豪车品牌获追捧1 各平台用户内容偏好2 2.1博主影响力:小红书普通用户热度贡献大2 2.2内容风格：B站偏好科普、解说，抖音爱玩梗3 2.3赞评比：车展、测评、街拍、车主分享互动质量高4 2.4评论主题相关度：车展、测评内容相关度高5 2.5购买意愿：车展信息吸引潜在消费者6 案例分析8 3.1整体表现：抖音平台热度最高8 3.2情感倾向：小红书、快手用户情感更积极9 3.3博主影响力：快手平台门店/经销商成宣传主力10 3.4内容类型：解说视频居多11 3.5赞评比：测评、解说类信息赞评比普遍较高12 3.6购买意愿：价格、续航两大优势激发购买意愿13 结语15 各平台用户热议品牌 1.1品牌热度：比亚迪三平台居首，快手用户钟爱豪车 数据显示，5月抖音、新浪微博、哔哩哔哩弹幕网三个平台热度最高的汽车品牌均为比亚迪，其次是特斯拉；快手平台热度最高的汽车品牌为劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷等豪车品牌，豪车街拍、玩梗让亲朋送豪车等内容获得网友积极互动。 图1.各平台汽车品牌热度指数top5 1.2情感倾向：特斯拉、小米受质疑，豪车品牌获追捧 从情感倾向来看，各大平台用户对特斯拉的正面情感占比均较低，主要由于近期特斯拉启动第二轮大裁员，以及“夫妻驾驶特斯拉坠崖身亡”事件让网友对该品牌汽车的安全性产生质疑。 哔哩哔哩弹幕网、新浪微博两个平台的用户对小米汽车的正面情感占比较低，主要源于“小米SU7刚开39公里出故障”事件，#小米SU7新车刚开39公里出故障#、#客服回应小米SU7出故障#、#小米门店称SU7故障车已退车#等多个相 关话题登上热搜，引发大量网友关注。 兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌在各大平台获得的正面情感占比均较高，但需要注意的是，此类品牌并非大多数网友的购车选项，而是作为一种财富象征，收获大量网友的喜爱和关注。 图2.各社媒平台用户对汽车品牌的正面情感占比 各平台用户内容偏好 2.1博主影响力:小红书普通用户热度贡献大 从交互量来看，小红书普通用户贡献的热度超60%，新浪微博上汽车相关热度主要来自粉丝数量较大的KOL，抖音、快手平台汽车相关热度也主要来自KOL。 从用户特性来看，快手平台上汽车门店/经销商较为活跃，贡献了约4%的交互量。 图3.各类博主交互量贡献占比 2.2内容风格：B站偏好科普、解说，抖音爱玩梗 各平台用户对汽车相关内容风格的偏好差异较大。哔哩哔哩弹幕网用户偏好科普、解说，两类内容交互量占比均为13%，其中科普内容主要包含汽车品牌、车企发展史、汽车技术等，解说主要指博主对汽车品牌及性能更进一步的、深入浅出的讲解。其次是车主分享（10%）、驾拍（10%）。 抖音用户偏爱玩梗（30%）、资讯（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要为鼓动网友艾特亲朋让对方给自己买豪车，或艾特某车企送自己一辆车，搞笑 /段子类主要为搞笑视频中插入推广，或以段子为载体的推广视频。 快手用户偏爱趣闻（17%）和玩梗（10%），其中趣闻主要包含汽车相关的奇闻异事，如“男子用大理石雕刻宝马Z4没想到宝马官方看到真送了男子一辆宝马”、“坦克700车主在雪域高原救了一个小孩”、“和尚开宾利”等。 小红书用户偏爱车主分享（20%）、街拍（10%）、测评（10%）等，其中车主分享主要包含车主对车辆的使用感受以及在驾驶过程中遇到的问题和情况。 新浪微博平台获得交互量较高的内容主要是汽车资讯以及车展相关内容。 图4.各平台热议汽车内容分类 2.3赞评比：车展、测评、街拍、车主分享互动质量高 数据显示，玩梗类信息获得的赞评比最高（36.55%），用户很愿意在此类视频下评论留言，但多为玩笑性质，留言内容与汽车本身关系不大；资讯类信息声量较大，获赞较多，但难以吸引网友进一步评论，赞评比低于5%；车展、测评、街拍、车主分享等内容赞评比均在9%以上，互动质量较高。 图5.各类型汽车内容赞评比 2.4评论主题相关度：车展、测评内容相关度高 为进一步了解赞评比较高的信息吸引到的评论质量，本报告抽选了车展、测评、街拍、车主分享四类信息的部分评论（共计5.65万条）进行分析。 数据显示，车展、测评内容评论区留言的主题相关度均在65%以上，网友留言多与汽车相关；街拍、车主分享评论区留言的主题相关度较低，分别为27.89%、21.13%，与汽车无关的留言多为@亲友围观、赞美博主好看等。 图6.不同类型汽车内容评论主题相关度 2.5购买意愿：车展信息吸引潜在消费者 对评论内容进一步分析的结果显示，车展类信息评论区表达出的购买意愿最高，相关评论占比7.44%，其次是测评类信息，表达购买意愿的评论占比2.24%，车主分享、街拍类信息表达购买意愿的评论占比均不足1%。 图7.不同类型汽车内容评论区购买意愿 整体上看，各平台用户偏好内容有所不同，科普、玩梗、街拍、车主分享等内容具有普适性的吸引力，能帮助品牌刷存在感，拓展知名度，而车展、测评类专业性更强的信息更易吸引潜在消费群体深度互动，一定程度上发挥了消费者教育的作用，影响着消费者的购买决策。 案例分析 社媒平台既是营销阵地，也是复杂的舆论场，各平台用户对品牌推广内容各有偏好，但不能一概论之，口碑维护类内容与新车从预热到上市交付各阶段的营销内容，其投放目的有所不同，因此在推广平台和内容选择上也需根据实际情况采取差异化策略。下面仅以“比亚迪秦L及海豹06新品发布”为例，分析“汽车新品发布”类推广如何吸引消费者。 “比亚迪秦L及海豹06新品发布” 5月28日，比亚迪第五代DM技术发布会暨秦LDM-i、海豹06DM-i新品发布会在西安举行，会上提到的新车两大优势——“全球最低百公里亏电油耗2.9L和全球最长综合续航2100公里”在网络上引起强烈反响。 3.1整体表现：抖音平台热度最高 2024年5月，“比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关全网声量达10.86万，交互量共计345.94万次。主流社媒平台中，抖音用户声量最高（1.95万），并贡献了166.05万交互量；小红书声量0.85万，贡献交互量2.31万；哔哩哔哩 弹幕网以0.08万声量获得6.09万交互量，“比亚迪王炸来了！日系3大妈彻底凉凉！秦L9.98万起油耗2.9L！”、“只要9.98万见证2L油耗奇迹比亚迪秦L实测！”等用标题突出价格、油耗两大优势的视频获得网友追捧。 图8.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各平台声量及交互量 3.2情感倾向：小红书、快手用户情感更积极 分析显示，小红书、快手平台用户针对“比亚迪秦L及海豹06新品发布会”的发言更为积极、正面，敏感信息占比均在10%以下。哔哩哔哩弹幕网用户发言敏感信息占比相对较高（14%），该平台博主倾向于使用饱含质疑的标题，如“比亚迪秦L市区亏电油耗测试结果出来了，工业垃圾还是工业奇迹？”、“下坡还是龟速？冒死揭秘比亚迪秦L2547km续航真相！”，在吸引潜在消费者观看视频的同时，也导至一部分不愿深入了解的“路人”对品牌产生负面印象。 图9.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各平台用户情感倾向 3.3博主影响力：快手平台门店/经销商成宣传主力 从交互量来看，哔哩哔哩弹幕网、小红书两平台普通用户贡献交互量较多，占比均超过50%；快手用户中比亚迪门店/经销商成为此次新品的宣传主力，交互量占比达51.82%；新浪微博平台获得的热度主要集中在腰尾部KOL及肩部KOL，交互量占比合计83.79%；相较其他平台，抖音平台肩部KOL、头部KOL贡献较多热度，交互量占比合计43.33%。 图10.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各类博主交互量贡献占比 3.4内容类型：解说视频居多 “比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关声量中，新浪微博以资讯类信息为主，占比约97%，其他四个平台解说视频最多，占比均超过40%。快手用户对两款车的实拍视频较多，占比37%，抖音用户发布的测评视频较多，占比20%。 图11.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关信息内容分类 3.5赞评比：测评、解说类信息赞评比普遍较高 各平台关于“比亚迪秦L及海豹06新品发布”的测评、解说类信息赞评比普遍较高，小红书资讯类信息赞评比较高，主要由于该平台交互量较高的资讯类信息用词夸张，颇具争议性，易于吸引网友进一步交流讨论，如：“秦L来了，燃油车没有机会了”、“比亚迪傻眼了，秦L刚上市，就被实名举报2.9L油耗是严重的虚假宣传”等。 图12.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关信息各平台赞评比 3.6购买意愿：价格、续航两大优势激发购买意愿 分析显示，“比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关资讯类信息评论区购买意愿最强，表示心动或想要购买的评论占比约1.38%，实拍、解说两类信息评论区表达购买意愿的评论占比也在1%以上。 图13.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”相关信息评论区购买意愿 本次新品发布相关资讯均将两款新车“价格低、续航长”的优势作为宣传重点。进一步分析发现，表达购买意愿的评论中，“公里”、“油耗”“省油”“续航”等续航关键词以及“价格”、“便宜”“9.98”等价格关键词词频均较高，可见“价格低、续航长”对消费者具有极大吸引力，本次新品宣传“稳准狠”地踩中消费者的痛点，“这价格、这续航，还要什么自行车”成为众多潜在消费者的真实心理写照。 图14.评论区购买意愿相关热词 结语 近年来我国“造车新势力”迅速崛起，汽车行业市场竞争日趋激烈，微博、抖音、小红书、哔哩哔哩弹幕网、快手等网站已成为车企营销的重要平台。 数据显示，比亚迪、特斯拉在各大平台热议度均较高，豪车品牌在多个平台受到追捧；小红书、哔哩哔哩弹幕网两平台汽车内容热度大部分来自普通用户及KOC，新浪微博、抖音、快手等平台汽车内容热度主要来自粉丝量较大的KOL。 内容类型及风格方面，哔哩哔哩弹幕网用户偏好科普、解说，抖音、快手用户爱玩梗，小红书用户偏爱车主分享、街拍、测评等，车展、测评类信息更能引发主题相关度较高的深度互动，评论区购买意愿也相对较高。 各平台用户对营销内容和方式各有偏好，但不能一概论之，新车预热、发布上市、汽车交付以及口碑维护等各个阶段都需根据实际情况选择推广平台和内容，审慎制定营销策略。 关注“艾普思舆情大数据”，获取更多数据报告