2024中国文旅出海营销趋势洞察报告

出海营销趋势洞察 中国文旅 引言INTRODUCTION 近年来，全球文旅市场经历了从疫情冲击到强劲复苏的转变，展现出强大的韧性和活力。在此背景下，深入洞察全球文旅市场变化趋势、把握国际游客消费行为特征，对于中国文旅制定精准有效的营销策略至关重要。 本报告将重点研究以下内容： ▪全面分析全球文旅市场的最新动态（市场恢复情况、核心驱动因素及中国入境游市场表现等） ▪深入探讨国际游客的消费行为特征（不同大洲游客的画像及旅行偏好等） ▪适合文旅营销的社交媒体平台（平台特征、国内外营销案例等） 本报告旨在为中国文旅提供更精准的市场洞察参考，并结合具体的旅游目的地营销案例，为中国文旅海外营销提供更具针对性的策略建议，以期助力中国文旅实现游客人数、旅游消费和目的地影响力的多重提升。 02/43 目录CONTENTS 一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析 二、国际游客消费行为特征 美国、德国、英国、法国、韩国 三、文旅出海营销趋势洞察及案例解析 TikTok、YouTube、Instagram、Facebook 四、中国文旅出海营销建议 03/43 一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析 04/43 中国文旅的国际机会： 全球旅游业强劲复苏，拉动目的地经济增长 根据联合国世界旅游组织（下称“世旅组织”）的数据，2023年全球国际游客人数约为13亿人次，恢复至疫情前水平的89%。国际旅游业的出口总收入达到1.7万亿美元，接近疫情前水平的97%。此外，旅游业直接贡献的全球GDP总额为3.3万亿美元，占全球GDP的3%，已恢复至疫情前水平。 更便捷的交通、更愿意探索世界的游客在推动全球旅游业强劲复苏的同时，也给中国文旅市场带来了新的发展契机。根据世旅组织预测，随着市场的进一步恢复，2024年国际旅游业有望完全恢复至疫情前水平。而据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》，2024年外国人入境市场有望恢复到2019年的八成左右。 国际游客入境人数/(百万) 国际旅游收入恢复情况 2019年水平的百分比（实际值） 全球经济危机(2009) -3500万(-4%) 1465 与2019年相比复苏 89% 未恢复的百分比 已恢复的百分比 3% 25% 非典型肺炎(SARS) -230万(-0.3%) 1300 63% 59% 975 100% 97% 676 COVID-19(2020) -11亿(-72%) 406 75% 459 37% 41% 000102030405060708091011121314151617181920212223 2019 2020 2021 2022 2023 *数据来源：联合国世界旅游组织 05/43 *来源：联合国旅游组织（2024年5月） 中国文旅市场（入境游）发展的三大核心驱动因素 一、安全保障与政策支持的双重助力： 签证便利化： 中国对多个国家实施了单方面免签和“144小时过境免签”政策，增加免签国家数量，提升入境旅游便利度国际航班恢复：2024年上半年，中国通航73个国家及港澳台地区，国际客运定期航班恢复至2019年同期的七成左右支付与住宿便利：政府优化了支付服务和住宿登记流程，增加了外币兑换业务网点和外卡刷卡设备，便利了境外人员住宿 二、需求释放与经济推动的双重效应 国际旅游需求增长：长期积累的国际旅游需求得到释放 经济发展提升消费能力：全球经济的稳步发展提升了旅游消费能力 三、积极营销与服务升级的双重推动 积极开展海外社交媒体营销：据不完全统计，目前已有近万家文旅机构在海外社交媒体设立了官方主页，以多样的社媒营销活动和多彩的社交媒体内容展示和吸引国际游客 产品与服务创新：市场主体需围绕用户需求持续创新，如开发碎片化或定制化的旅行服务，跨界合作开发新线路产品 06/43 中国入境游市场表现：伴随多项利好政策加持，快速回暖 过境免签政策自2013年1月实施以来，适用国家、实施口岸、停留期限、活动区域不断优化，“144小时过境免签”成为外国游客随时随地游览中国的“流量密码”，也成为中国不断扩大开放的“政策名片”。随着政策红利的释放，2024年上半年，免签入境人数已超850万人次，占入境人数的52%，与去年同期相比增长了190%。其他文旅利好政策还有： ▪2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。 ▪商务部指导中国饭店协会发布了“关于为在华外国人提供便利住宿服务的倡议”。 2023年底，中国针对所持普通护照公民陆续出台如下利好政策(部分列举): 免签政策有效期 入境免签类型 国家与地区 2023年11月17日起 2023年12月1日-2025年12月31日 2024年2月9日起 2024年3月1日起 2024年3月14日-2025年12月31日 2024年7月1日-2025年12月31日 72/144小时过境免签 15天普通护照免签 30天普通护照互免 30天普通护照互免 15天普通护照免签 15天普通护照免签 欧洲：挪威(奥地利、比利时等53个国家2023年以前已纳入72/144小时过境免签范围)欧洲：法国、德国、意大利、荷兰、西班牙；东南亚：马来西亚 东南亚：新加坡东南亚：泰国 欧洲：瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡大洋洲：澳大利亚、新西兰欧洲：波兰 07/43 中国入境游阶段现状 文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色 超过六成受访游客将观光和体验中国文化作为来 华旅行的主要目的。自然风光、历史遗迹、文化艺术等则是外国游客来华的主要体验内容。 从OneSight营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据来看，与自然风光相关的#mountain、#nature以及与文化相关的#history、#chinalife 都是海外游客热议的话题。 *数据来源：OneSight营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据（2024.6-2024.11） 08/43 中国入境游阶段现状 文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色 华东和华南地区一直以来都是中国最受欢迎的入境旅游目的地。2024年4月,入境游客最青睐的十大目的地包括北京、上海、广州、深圳等一线城市及成都、重庆、杭州等新一线城市。 短途游客可能深入各城市，长途游客则倾向于传统一线城市。张家界的入境消费激增，成都和重庆排名显示出外国游客对中国多样城市文化体验的浓厚兴趣。这些城市均上榜 《中国城市文旅传播影响力榜单》，可见海外社交媒体营销的重视和推广对加深海外游客对目的地的了解和喜爱起到的推动作用。 *数据说明：《中国城市文旅出海传播指数榜单》所有数据均来源于Google、Facebook、X等海外官方网络平台的公开数据统计周期：2024.07.01~2024.09.30 09/43 二、国际游客消费行为特征 美国、德国、英国、法国、韩国 10/43 本报告来源于三个皮匠报告站（www.sgpjbg.com）,由用户Id:768394下载,文档Id:180792,下载日期:2024-11-13 国际游客客源表现分析 欧美游客更爱出境游，亚洲国家是中国入境游主要客源国 从全球出游客源来看，根据世旅组织和麦肯锡的数据，2023年全球前五大旅游客源国分别是美国、德国、英国、中国和法国。这些国家不仅在旅游客源数量上位居前列，同时也在国际旅游支出方面表现突出。 从我国的入境游数据来看，国家旅游局数据显示，入境旅游人数排名前十的海外客源地中，有70%来自亚洲，其中日韩、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印尼表现尤为突出。而携程数据显示，在2024年一季度，主要的入境游客来源国除日本、马来西亚、韩国等亚洲国家外，欧美游客的到访人次显著增加，特别是来自法国、西班牙和意大利的游客人次较2023年同期增长了四倍。 2024年一季度线上旅游平台入境游外国游客客源地人次排名及变化趋势 日本 马来西亚 韩国 美国 澳大利亚 英国 泰国 越南 加拿大 1 2 3 4 5 6 7 8 9 客源地 2024年排名 2024人次变化 (相较2019)： 接近2019水平 较2019 水平翻倍 接近2019水平 尚未恢复2019水平 超越2019水平 超越2019水平 较2019 水平翻倍 较2019 水平翻倍 接近2019水平 *数据来源：携程 11/43 国际游客特征分析：不同大洲游客画像及旅行偏好 了解主要旅游客源国基本情况，对于深入分析全球各地区游客的消费习惯和需求特征至关重要。接下来，报告将进一步探讨不同地区与国家游客的画像，分析他们的消费行为和旅游偏好，从而为文旅企业提供更为精准的市场洞察和策略建议。 不同大洲游客画像及旅行偏好 美洲 美国：支出大、爱冒险、爱美食 德国：重性价比、爱舒适、假期长 欧洲 英国：为可持续性买单、爱度假、追逐阳光 法国：关注安全、爱小众旅行地、钟情美食 亚洲 韩国：老年游客增加、爱美食、重体验 12/43 国际游客特征分析：美洲以美国游客为例 支出大、爱冒险、爱美食 美国是世界上最大的游客客源国，2023年美国出境游客达9846万人（约占总人口的30%），美国居民海外支出总额为2154亿美元，比2022年的1619亿美元增加535亿美元（+33%）。 主要入境游目的地：香港、北京、上海、广州 旅游偏好：阳光海滩、城市探索、文化体验、运动探险、拜访亲友 出境游高峰期：5月-8月及12月 旅行新趋势：美食体验也是美国游客重要的旅游动机之一。因此，像香港和东京这样既有米其林餐厅又有特色美食的目的地，成为美国游客出国旅游增长最快的目的地 Numberofoutboundtouristsinmillions 100 80 60 40 20 2002 0 *数据来源：Statista 2002年至2023年美国出境游客数量(百万) 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 13/43 美国公民出境旅行总量：按月统计（2023年） 99.74 98.46 92.59 87.7 80.23 80.84 73.45 63.5663.66 64.03 58.07 61.81 63.56 61.42 60.27 58.5 68.18 60.7261.57 56.25 49.1 33.5 2023 2022 %变化 1月6,404,689 4,003,869 60.0% 2月6,180,041 4,237,654 45.8% 3月7,808,573 5,828,838 34.0% 4月7,473,848 5,989,988 24.8% 8,446,201 6,821,988 23.8% 6月10,389,665 8,644,823 20.2% 7月10,645,997 9,138,833 16.5% 8月8,880,180 7,580,261 17.1% 9月8,012,117 6,867597 16.7% 10月7,534,177 6,773,319 11.2% 11月7,371,096 6,626,365 11.2% 12月9,310,641 8,333,453 11.7% 累计98,457,227 80,846,988 21.8% 5月 2022 2023 *数据来源：美国政府商务部国际贸易管理局国家旅行和旅游办公室 国际游客特征分析：欧洲以德国游客为例 重性价比、爱舒适、假期长 2023年德国出境游客数达1.1189亿（约占总人口数的：134%），共计支出达到959亿欧元。 主要入境游目的地：香港、北京、上海、澳门 平均旅游时长：13.3天，拥有五天或以上长假的德国人78%选择出国旅游 旅行偏好：阳光海滩、自然探险、文化活动、休闲娱乐 德国人出国旅游的支出