2023出海营销洞察报告角逐品牌力把握出海营销新范式

角逐品牌力， 把握出海营销新范式 2023出海营销洞察报告 GLOBAL 创业邦研究中心 BRANDING 研究背景 BACKGROUND 在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于 海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代理」的基础概念之上。而如今，随着越来越多品牌出海，出海领域竞争加剧，因此出海营销的重要性也在逐渐凸显，精细化运营分工的诉求与日俱增。 同所有出海业态相似，出海营销同样面临着本土化挑战。因而出海领域的各行各业在营销布局层面都体现出鲜明的特征： 跨境电商领域通过DTC独立站模式去重塑新的营销获客模型；消费品通过直播间带货实现品效合一； 游戏和视频等泛娱乐市场通过内容作为营销制胜的法宝； 而SaaS出海企业在营销获客层面更多是处于刚刚起步的状态… 针对于此，我们希望从「出海品牌」和「出海营销服务商」这两大角度来切入，聚焦在当前出海领域的差异化挑战及痛点，探讨每个细分领域如何运用独有获客模型去实现持续增长，同时又对营销方案提供商提出了哪些新的服务能力诉求？ 中国企业出海产品不断迭代、丰富和升级，消费场景也日趋多元。随之而来的便是，出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代 KEYPOINTS 核心观点 随着疫情好转，以及线上营销模式日趋同质化，出海企业正在打开海外线下营销的入口。但海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求 算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素。优质敏锐的底层算法会带来对特定内容在特定圈层中的曝光，从而有效吸引用户心智 海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式。随着AIGC等技术的 发展，虚拟红人营销也在慢慢起势，可以通过技术手段实现更多创意裂变 不论是在短视频/中长视频业态，游戏行业，亦或SaaS出海行业，原创内容 正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏 私域空间运营是深度留存用户的有效路径，而DTC独立站模式（跨境电商） 及直播间这两种模式具备私域空间运营的天然条件 01.出海行业发展现状 0 0 0 目录 CONTENTS 2.出海细分行业营销模式 3.出海营销产业图谱 4.差异化出海营销解决方案 05.2023出海营销趋势 出海行业发展现状 PART1 2022年出海属地国布局概况出海行业投融资数据概况出海营销的意义与必要性 差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升 近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前「一带一路」等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现——出海产业生态在不断精细化分工 2023年中国企业出海区域布局渗透率（即有X%的统计口径中出海企业在某地布局）分布 东南亚 中东 南美 30.97% 17.02% 27.58% 22.84% 27.65%26.84% 20.69% 25.24% 19.88% 21.94% 27.36% 20.16%19.88% 北美中美 北欧西欧东欧南欧 南亚东亚 大洋洲非洲 线上化业态有限：现下，南美地区的线上零售市场份额相对来说较低，仅占10%，对于电商出海来说无疑是一块蓬勃发展的蓝海市场 用户需求攀升：当前南美地区许多国家面临数字化转型，中产阶级规模不断增长，带动了线上消费需求上升 政策利好：2022年12月，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，辅以一带一路政策的加持，对于中国企业出海至阿拉伯地区在政策层面是显著的利好和支持 消费人群分层化：整体消费意愿较高，但也呈现出较大贫富差距。对于出海企业来说，持续深挖当地用户需求迫在眉睫 重要出海目的地区：延续了便捷的地理交通位置、完善的城市基础设施、高素质劳动力人才等出海优势 差异化市场各自崛起：多元文化背景组成的东南亚市场，对于细分品类及业态的需求逐渐精细化 数据来源：百炼智能，公开资料等，2023年11月，创业邦研究中心整理 出海营销进入精细化运营阶段，「中国品牌」塑造是争相角逐的方向 出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来 当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产 营销粗放生长精细化、多渠道破局深度裂变，再到质变 1.0时代 2.0时代 3.0时代 过去 重复性的盲目买量 当下 匠心独运的品牌构建 未来 文化输出，生成世界级IP 出海营销旨在品效合一：「提升转化能力」的同时「构建品牌能力」 回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时「提升转化能力」和「构建品牌能力」，助力品牌在海外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合 随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生 RelevanceReact 海外市场获客 海外市场用户增长 留存及深度转化 ACQUISITIONACTIVATIONRETENTION 获取激活留存 REVENUE 变现 REFERRAL 推荐 反应 关联 全球IP打造 报酬 关系 终极品牌效应 ReturnRelation 「效果营销」「品牌营销」 用户效果转化链条 4R品牌营销模型 出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点 如上图所示，根据创业邦睿兽分析 创业邦睿兽统计2019-2023H1中国出海领域一级市场投融资分布 统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿 如下图所示，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点（此处统计口径中不包含IPO、定增、股权转让等） 已披露获投规模 （亿元） 获投事件数量 2023 基于以上，不难看出，资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；此外，出手在精不在多，愈加回归价值投资本身 221 218 371 504.2 104 42 391.2 266.92 207.9 172.6 2019 2020 2021 2022 2023H1 1.21 1.05 2.31 2.00 CAGR为 135.8% 4.11 创业邦睿兽统计·2019-2023H1中国出海领域创投事件单笔融资规模（亿元）分布 出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次 如下左图显示，出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本市场对出海营销赛道的长期押注 2017-2022年Q3出海营销行业融资概况 近年来出海营销领域部分大额融资事件统计 项目名称 融资时间 融资轮次 融资金额 项目定位 QuickCEP 2023年6月A轮数千万人民币2022年6月Pre-A轮数千万人民币 中国品牌出海营销SaaS服务商 卧兔网络 2022年4月 A轮 数千万人民币 跨境红人营销推广服务商 钛动科技 2022年2月2021年8月 B+轮B轮 数亿元人民币未披露 一站式出海解决方案平台 SparkX邑炎科技 2021年10月 2021年5月 B轮A轮 数亿元人民币未披露 跨境数字营销服务商 红毛猩猩PONGO 2021年4月 A轮 5000万人民币 国货品牌出海网红营销平台 OneSight 2020年9月 A轮 2000万人民币 海外营销服务提供商 飞书深诺 2020年7月2022年6月 C轮Pre-A轮 未披露数千万人民币 海外数字营销解决方案综合服务商 22 17 16 11 5 4.8 3.27 1.43 0.05 1 2017 2018 2019 融资金额（亿） 2020 2021 融资事件数量 2022Q3 15.81 11 备注：每家企业最多展示两轮融资沿革 细分行业营销模式 PART2 跨境电商消费品出海视频出海 游戏出海SaaS出海 企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三 企业服务 SaaS服务 营销服务 技术服务支付服务 2023热门出海赛道分布 物联网1% 社区社交1%旅游1% 生活服务2% 大数据 VR/AR1% 物流仓储2% 企业服务 18% 2%工具软件2% 消费3% 金融4% 硬件5% 传统行业5% 2020-2023 中国出海领域创投事件所处行业分布 文化娱乐 手游 音视频 VR/AR网文IP 文化娱乐15% 电子商务 社交电商 直播电商 独立站 综合电商 智能制造5% 医疗健康5% 其他 智能硬件 潮玩周边 宠物经济 生物医药 电子商务10% 教育培训6% 人工智能6% 汽车交通6% 电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要 从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏——此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求 2016-2025年中国出海营销市场规模（亿美元） 电子商务 游戏 应用程序 其他赛道 CAGR为 23% 191 154 147 126 118 122 102 102 90 80 87 6965 72 55 5755 61 43 49 51 44 272624 383231 38 37 28 32 151515 17 21 3 10 15 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2024E 2025E 第一阶段是 2015/2016年前，主要为劳动力出海 营销需求较为微弱   第二阶段是2016/2017年后至2021年，进入产品出海阶段。该阶段出海市场对于营销的诉求 在逐步显现、攀升和增长，主要分布在电子商务、游戏和应用程序三个主要方向 在劳动力出海阶段，该三大领域的营销诉求相差不大；进入到产品出海阶段后，游戏赛道逐 步崭露头角 2022年后，进入到品牌营销阶段，出海各个领域的营销形态得到重塑 该阶段出海主体为新消费品牌和精品跨境DTC电商，渠道更加广泛，包括 DTC独立站为主的线上和线下全渠道 2023E   2022下半年，受制于复杂的国际形势、通胀及用户习惯回归线下，传统欧美跨境市场需求受到冲击，整体上增长放缓 反观拉美市场，成为各大跨境电商争相角逐的蓝海市场——eMarketer数据统计显示，2022年其线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，排名全球第二 随着“一带一路”的政策倡议，中东各国与我们的贸易往来关系更为密切。加之其在文化、语言、宗教等方面较为接近，为跨境电商企业的本土化运营带来一定便捷 此外，年轻化的人口结构（地区平均年龄25岁）及高互联网渗透率（接近100%）使得中东地区跨境电商渗透率超过50