2023H1男士彩妆行业营销趋势洞察

市场趋势消费趋势营销趋势 男士彩妆 2023Men'smakeup 2023H1行业营销趋势洞察 <2023><淘系+抖音+小红书>灰豚美按护肤项目组 数据分析师：小灰灰 前言 国家统计局数据显示，我国单身人口达2.4亿，20~49岁人群中单身男性的数量远高于单身女性，越来 越多的单身男性群体经济负担相对较轻，个人消费能力得以释放，有更多可支配时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我提升。与此同时，小红书、抖音、快手等新型社交媒体的崛起，让越来越多男性加入美妆个护内容消费的队伍。今年上半年，在淘系平台上，男士彩妆相关产品的销量将近105万件，销售额将近 1.1亿+，同比+7%；抖音销量31万+，销售额1670万+，同比增长了350%，男士彩妆在抖音的提升空间十分 明显。随着男性悦已心智遂渐成熟，“男颜经济“蓬勃发展，将持续为美妆护肤品市场带来新的活力，在女性 彩妆市场近乎饱和的当下，男性彩妆无疑成为众多品牌“掘金的方向。 本期报告将从男士彩妆的市场趋势、产品趋势、人群消费趋势以及相关品牌营销趋势洞察等多个角度分析男士彩妆类目在2023年的发展方向，为社媒电商的投资客提供一定借鉴意义，助力各位投资人在男士彩妆 类目获得成功。 灰肠数据 市场趋势目录 1.整体男士彩妆行业发展变化如何？ 2.在淘系、抖音、小红书的增长点在哪里？ 3.行业竞争环境如何？ 消费趋势 ONTENTS 报告内容阐述 当前男士彩妆哪些细分类目可持续发展？价格是否还有上升的空间？当前的产品竞争力在哪里？消费者的产品诉求有哪些？ 2.当前男士彩妆的核心人群在哪里？主要的消费场景有哪些？有 我们可以为你解答哪些问题？哪些人群是可以扩张的？ 营销趋势 1.抖音/小红书哪些种草内容/展现形式可以加大宣传效果，增加爆文率？ 2．抖音/小红书可以找哪些达人种草、带货，效果会更好？ 优质榜单&案例 1．小红书：达人榜单、商品榜单 2、抖音：品牌榜单、种草榜单、视频带货榜单、直播带货榜单 3.案例：《珂岸素颜霜》《酷男笔记遮瑕棒》灰肠数据 报告说明 ◆版权说明 本数据及报告（包括图片、表格及文字内容)来源于灰豚数据。所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，最终解释权归灰豚所属公司所有。 数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。如涉及侵权，请及时联系我们册除：如对报告内容存疑，请 与撰写、发布机构联系 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得灰豚数据所属方同意，且不得对本报告进行有原意的删减与修改。 →数据来源 统计周期：2022年/2023年上半年（1月-6月）。淘系：天猫+淘宝。 ，研究对象：周期内通过直播或视频产生销量的商品、品牌及达人相关数据 数据处理：基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 灰肠数据 灰豚美妆类自布局 美妆行业 灰脚数据 灰 美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器美容美体医疗器械 面部护肤面部彩妆面部美容仪器彩色隐形眼镜 眼部护理唇部彩妆美体仪器 防晒面部美容工具 男士护肤美妆工具 T区护理眼部彩妆 唇部护理指甲油/美甲产品/美甲工具 旅行装/体验装香水/香膏 彩妆套装 美体工具 其他彩妆男士彩妆 男士香水/香膏身体彩妆体验装 彩妆服务汉据 灰胸数据 灰肪数据 市场趋势 天猫淘宝 国内外入局品牌不断，对行业仍抱有热忧 抖音男士彩妆还有较大发展空间，或成男妆市场增长新起点 大量男士彩妆品牌未完全入驻抖音，后期规模受品牌增加而持续增长 01 抖音&小红书Theconceptofourdesign 行业趋势|从爆发式崛起到断崖式“寒冬”，国内外入局品牌不断，又对行业仍抱有热忧 2019.04 理然 2021年4月完成3亿元人民币+轮融资，系3年内第6次 2019.07 蓝系 2022年1月完成数千万人民币A轮融资，系3年内第3次 2019.09 亲爱男友 2021年3月完成数千万人民币A轮融资，系2年内第2次 国内专业男士彩妆品牌最早出现于2010品牌成立品牌成立品牌融资年，2019年后迎来爆发期，资本大力助 2010.12左颜右色 推男士彩妆品牌发展。 数据统计显示，2021年国内美妆行业共 有221起投融资事件，2022年呈现断崖式 2011.06尊蓝 下跌，仅有91起，同比降低58.82%，是2015.08和风雨消费板块中降幅最大的类目。即便如此 2019.10 TabulaRasa 2021年4月完成PreA轮数百万美金融资，系第1次 美妆类目在投融资消费板块中，依然保2015.09赫恩JACB2020年10月完成千万人民币天使轮融资，系第1次 2019.12 持在中游水平，资本对美妆行业仍抱有 他秘 言执2022年5月完成数百万人民币天使轮融资 热忧。2016.092020.04 从平台数据展现来看，国内外入局品牌也从不间断，阿玛尼、完美日记、彩堂 2020.05 UP2021年3月完成数百万人民币天使轮融资 2021年7月宣布携手国家体操队正式推出男士彩妆和男 淘系2023H1TOP11)等纷纷布局男士美容 完美日记 士保湿护肤系列 市场，随后加入的品牌还有海洋至尊（淘 系2022年度TOP9）、泉帝（淘系2022年度 TOP10）。此外，韩国爱茉莉推出男士彩 灰肪数据 阿玛尼2022年2月天猫布局销售男士BB霜、遮瑕等底妆产品 海洋至尊2022年4月天猫布局销售男士素颜霜等底妆产品 妆品牌BeREADY，日本嘉宝娜推出男士泉帝（美妆）2022年9月天猫布局销售男士素颜霜等底妆产品 化妆品牌MENCOS。 彩堂2023年4月天猫布销售男士粉底、隔离霜等底灰妆产数据 教据来源：灰豚教据。公开资料科略理 大盘趋势同比+350%，抖音男士彩妆还有较大发展空间，或成男妆市场增长新起点 从数据来看，淘系男士彩妆GMV刚刚过亿，受疫情影响购买力紧缩，陷入增长瓶颈，但于今年上半年有所回暖，同比增长7%。男士彩妆的体量都不 算大，尽管发展多年，但中国的男士彩妆市场规模依然非常局限，迎来全面爆发还需时间。 据Statista机构预测，2023年全球男性美容市场规模将达到847亿美金，2028年将达到1153亿美金，“男颜经济可持续性瑾勃发展，在女性彩妆市场近 乎饱和的当下，男性彩妆依然是众多品牌掘金的方向，抖音市场从今年上半年已触达干万规模，同比+350%，增速可观，前景可期，抖音男士彩妆还有较大发展空间，或许会是男士彩妆增长的新起点。 +淘系2020-2023年上半年GMV销售趋势抖音2022-2023年上半年GMV销售趋势 亿GMV+YOY万GMV+MOM+YOY 1.860%1,800400% 1.648%50%1,600350% 1.4 1.2 40% 30% 20% 1,400 1,200 同比350% 300% 250% 1.0 10%1,000 7% 200% 0.80%800 0.6 -10% 20% 600 126% 150% %66100% 0.4400 30% 0.2-40%20050% 灰数据 0.0-50%00% 2020年H12021年H12022年H12023年H12022年H12022年H22023年H1 数据来源：店透视&灰豚数据。淘系：天猫+淘宝。H1：即上半年（1-6月）YOY：即同比。MOM：即环比 行业环境「大量男士彩妆品牌未完全入驻抖音，后期规模受品牌增加而持续增长 绝大多数男性消费者对皮肤护肤的认知是从“洗面奶开始的，所以清洁类产品是整个男士护肤市场的”入口型品类，承担着市场教育和提升渗透率的 关键角色。所以很多品牌在入驻新的平台时，会选清洁类产品提前铺路，从而打开市场，布局产品线。 之前美妆品牌还没完全入驻抖音，男士彩妆品牌数量少，随着品牌入驻数量的增加，该赛道的销售额相应迅速增加，是一种比较常规的现象。从目前 的体量分布来看，男士彩妆还没有跑出一个特别突出的国货品牌，尽管这个市场不如女士彩妆那么大，但也足够养活一两个品牌，就看谁能跑出来。 →淘系VS抖音2023年上半年在线品牌数：排 名 海淘系top20品牌淘系市场份额抖音最早发布视频抖音账号主要男士产品 ■淘系品牌数 ■抖音入驻品牌数 1 左颜右色 26% 2023.2.16（美妆旗舰店） 2 SHAKEUP 9% 2021.7.9（旗舰店） 洗面奶+素颜霜 BB霜+素颜霜 3L'oreal/欧莱雅7% 4泉帝（美妆）6% Top553% 2019.1.9（男士官旗）洁面+护肤 少视频带货无直播无销售无 6 海洋至尊 5% 2023.3.6（抖音号专卖店） 素颜霜 7 GIORGIOARMANI/阿玛尼 4% 2020.11.10（官旗） 香水 8 理然 3% 2020.5.14（旗舰店） 洁面+素颜霜 6 PRIMEBLUE/尊蓝 3% 2022.5.4（官旗） 香水+个护 5Mentholatum/曼秀雷敦5%2021.3.21（官旗）洁面+护肤+素颜BB霜 92 11 TIMAGE/彩棠 2% 2020.4.26（官旗） 12 UNO/吾诺 2% 2021.10.21（官旗） 13 H&E/赫恩 2% 2022.2.18（官旗） 10AZIMER/阿姿美尔2%2019.5.5（官旗）BB霜+无素颜霜洗面奶+水乳香水+洁面水乳 15 爵威尔 1% 2023.6.4（官旗） 清洁泥膜 16 酷男笔记 1% 2021.11（视频账号无自播） 遮瑕棒 1718 和风雨珂岸 1%1% 202.1.19（官旗） 2022.3.21（官旗） 香水+洗发水等 洁面幕斯+BB霜 14L'Sphere/洛芬2%无记录无 22 19 激蓝 1% 20 Shu-uemura/植村秀 1% 2023年H1 数据来源：店透视&灰豚数据。淘系：天猫+淘宝。最早发布视时间洗择： 总计83% 一股末最早出现男妆产品的店铺账号。 2019.8.27（视频账号无自播）素颜霜 无男士产品记录无 火脚数据 天猫淘宝 消费趋势 男士彩妆市场趋向于精细化、专业化 百元单价或成行业壁垒，但抖音市场依然享有提升潜力产品优化或成品牌核心竞争力 遮瑕控油、上手简单、妆容自然仍是当前消费者的主要诉求 年轻男性更爱美”，00后成淘系、抖音、小红书共同受众 户外运动、日常上班、娱乐休闲是当前主要的适用消费场景时尚潮人、文艺BOY、平价吃货是重点拉新人群 02 抖音&小红书Theconceptofourdesign灰排 产品趋势BB霜、遮瑕市场规模进一步扩大；眼影、室蜜粉/散粉/粉饼和高光需求提升 对比去年上半年，男士BB霜/素颜霜依然占据主要地位，占比54%，销售同比增速超515%，渗透比增速+37%，整体美妆大盘渗透同比上涨245%。 男士遮瑕类目占比由去年的6%上涨至31%，增速较快。眼影、蜜粉/散粉、粉饼、高光等产品类目渗透高速增长，男士使用的彩妆产品种类、数量持续增加，使得这一市场趋向于精细化、专业化。2023年H1阶段，男士BB霜/素颜霜主要以直播带货为主，直播占比达76%，男士遮瑕以视频带货为主，占比73%，男士高光和男士眼影基本以直播 带货为主，男士蜜粉/散粉和男士粉饼虽然以直播为主但目前正在加大视频带货的比例，从增速来看，效果显著。 同比渗透同比 三级类目GMV指数：万类目占比GMV同比销量同比类目渗透美妆大盘抖音当前热门细分类自带货比例和增速（2023年H1） 1 男士BB霜/索颜霜 986.8 %65 578% 423% 51% 280% 2 男士遮瑕 509.9 31% 2048% 1359% 378% 1106% 3 男用卸妆 49.1 3% 123% 142% -50% 25% 4 男士彩妆套装 37.8 2% 57% 102% 90% 76% n 男士有色唇膏/口红 25.1 2% 60% 85% 64% -10% 6 男士眼