2024女性卫生用品行业 趋势洞察报告

「她经济」系列： 2024 女性卫生用品行业趋势洞察报告 艺恩出品2024年 序 研究背景： 我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值48.67%（2023年），且与男性职场收入差距持 续缩小，并积极投身社会经济活动，以超过4.68亿的大规模的消费群体撑起10万亿元的消费市场。同时，随着近年来女性意识的觉醒，女性“悦己”意识提升，在除了传统的扮演家庭采购主理人 的身份之外，女性开始为了“悦己”消费。围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。“她经济”已经成为拉动中国消费持续增长的主力军。 不同城际、代际的女性展现出的行为特点、行为偏好及背后的消费观，持续影响着我国消费市场的未来发展。 研究范围： 包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费所涉及的行业 数据来源： 艺恩营销智库 目录Contents 01女性卫生用品行业市场概况 02女性卫生用品行业细分品类洞察 03女性卫生用品行业品牌社媒布局 01 女性卫生用品行业市场概况 近年女性卫生用品市场规模稳步提升，线上渠道占比增势明显 •随着女性卫生护理意识提升，以及女性卫生用品高端化趋势，女性卫生用品市场规模常年持续提升，每年维持3%左右的增长； •过去15年电子商务行业崛起，女性护理卫生用品的线上渠道占比由1%提升到30%，成为主要的销售渠道。 2018-2024年中国女性护理卫生用品市场规模及预测中国女性护理卫生用品渠道结构 700 650 600 销售额（亿元）增速 便利零售商超级市场大卖场当地小型杂货店保健美容零售商电子商务 2023 38% 12% 13% 30% 2013 52% 15% 20% 2011 52% 16% 23% 2009 54% 16% 24% 0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 10% 2021 40% 13% 13% 27% 8% 2019 43% 14% 15% 21% 6% 2017 48% 14% 16% 14% 2015 51% 15% 18% 10% 4% 550 2% 5000% 2018201920202021202220232024E source：EuromonitorInternational，国元证券研究所 5©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 女性卫生用品历经多年发展，产品形态及材质等持续演变完善 「女性卫生用品」发展阶段「女性卫生用品」品类社媒声量 1.0抛弃式阶段45 时间：1888-1974 代表产品：一次性月经护垫、抛40 弃式卫生棉、月经杯、内用卫生35 棉条、自粘式背胶卫生巾 30 2.0完善定型阶段 25 时间：1975-2007 代表产品：卫生护垫、导管式卫20 生棉条、高吸水性树脂卫生巾、 干爽网面卫生巾、护翼卫生巾15 10 3.0智能应用阶段 5 时间：2008年至今 代表产品：液体卫生巾、智能月0 经杯、智能棉条 2023年作品量（单位：万） % 103 78% 卫生巾裤型卫生巾/安睡裤 2024年作品量（单位：万）增速 176% 108% 护垫卫生棉条 200% 150% 100% 50% 0% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书6 ©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 品牌格局：自由点内容量断层第一，苏菲、护舒宝、高洁丝等传统外资品牌随其后，新兴品牌她研社、凸凸棉增势迅猛 300% 250% 作品量增速 200% 150% 100% 50% 「女性卫生用品」TOP品牌社媒声量格局 89% 0% 05000 潜力品牌 她研社 凸凸棉 安尔乐植护 行业新秀 舒莱 平均作品量：7,538 正当红 明星品牌 自由点 ABC 洁婷屈臣氏 奈丝公主 薇尔七度空间 护舒宝高洁丝 苏菲 老牌势力 平均增速： 成熟品牌 1000015000 作品量 20000250003000035000 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书7 ©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 品牌卖点：自由点X益生菌、七度空间X天山绒棉、高洁丝X海岛棉等品牌与原料强绑定，超薄、透气是核心提及卖点 自由点 苏菲 七度空间 高洁丝 关键词： 益生菌、超薄、透气 关键词： 裸感、贵族棉、安睡裤 关键词： 天山绒棉、亲肤、超薄 关键词： 海岛棉、蝉翼、透气 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年9月；监控平台：抖音、小红书 8©2024.10艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 02 女性卫生用品行业细分品类洞察 细分品类 卫生巾 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •产品趋势 卫生棉条 裤型卫生巾 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •主要使用场景 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •主要使用场景 近2年卫生巾声量增幅亮眼，热度随女性专属节点、品牌事件波动 •卫生巾的社媒声量波动提升，每年3月迎来热度高峰；自由点益生菌卫生巾上市后几个月内在2023年8月全网火爆； •2024年1-9月，卫生巾作品量同比增长108%，互动量同比增长105%，总互动量破4亿，影响力及讨论度显著提升。 Y24「卫生巾」社媒热度表现 100万+ 相关作品量 4.5亿+ 相关互动量 20 +108% 作品量同比 +105% 互动量同比 16 12 8 4 0 作品量（单位：万） 「卫生巾」社媒声量趋势 互动量（单位：万） 卫生巾推爆 38妇女节 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月 23年24年 #自由点益生菌 38妇女节 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 关注点：卫生巾产品的吸收性能、安全性和舒适度最受用户关注，品牌力和价格也是影响用户选择的要素 标题： 一杯水下去都能安然无恙！夏天量大姐妹都懂的叭！ 互动量： 1.1w 防漏 抑菌 不反渗 吸收性能 29% 安全性 26% 无添加 透气 温和 干爽 舒适度 25% 品牌力 11% 大集团 轻薄 性价比 价格 9% 折扣 专利 标题： 卫生巾天菜！不闷不漏还抑菌！ 互动量： 5,058 「卫生巾」热门关注点 标题： 四款热门透气姨妈巾测评�夏日体验无感经期 互动量：2.6w 标题： 不愧是国货大品牌Free飞！卫生巾卷王还得是它‼ 互动量：1.3w 痛点：卫生巾容易侧漏、会反渗、不贴合易移位提及频次高，部分用户使用时有异味、皮肤过敏发声内容引共鸣 「卫生巾」热门提及痛点分布「卫生巾」痛点/负面舆情提取 8000 腥味 7000 作品量均值：9,123 2000 1500 侧漏 我感觉它只适合量少的姐妹，量多的不太行，吸收 慢，反渗漏液，闷，肤感不好。 反渗 移位 这种超级难用，一点都不贴合，两侧总是翘起来， 中间根本用不上，跟一层塑料膜没太大区别。 不喜欢，用起来不贴合屁股，会到处跑，走路都感觉它歪歪扭扭的。还是喜欢棉柔的。 姨妈巾不要用***品牌，真的超容易过敏，用一次过 敏一次又痒，味道又大，你们懂的 过敏 液体卫生巾差评，量大很容易侧漏，适合量小的女生，确实很薄，也很透气，但是对于量大的很不友好，劝退[笑哭R] 异味 刺激皮肤 600容0易过敏 平均互动量 红痒5000 4000 过敏 1000 平均互动量 500 0 刺激 汗多 紧绷 吸收不好皮肤过敏 粘腻 有异味 3000 不透气 敏感 0200040006000800010000 作品数量 2000久坐 异位移位 互动量均值：2,046 侧漏 1000汗多 有异味 紧绷 刺激 吸收不好刺激皮肤粘腻闷热反渗 皮肤0过敏 010000200003000040000500006000070000 作品数量 产品趋势：面对市场反馈，品牌通过健康升级、科技专利迭代卫生巾产品，并关注细分群体需求推出差异化功效产品 健康升级 “品牌开始采用环保材料生产卫生巾产品；同 时还通过添加特殊健康成分，提高抗菌、抗过敏等特性，提供更健康、更安全的使用体验。” 科技助攻 “随着材料科学的进步，新型材料被广泛应用于卫生巾产品中。着重于提高卫生巾的吸水速度和吸收量、产品的舒适度和安全性。” 蚕丝蛋白精华: 柔软亲肤、轻薄透气 高分子吸水树脂:吸水性UP 高分子吸水树脂材料，配料表蛮干净的，不会侧漏这点也比较喜欢～ �夏日经期搭子！告别闷热不适，丝滑无感 功效细分 “针对夜间使用，推出夜用卫生巾，采用加宽设计，提供更好的防漏效果；针对敏感肌肤，推出无添加卫生巾，以减少对皮肤的刺激” ABC丝享棉卫生巾:夏日，敏感肌 自由点卫生巾:量大，产后经期 月经来临❓一个字:爽‼量大真不怕！抓紧冲鸭 经期纵享丝滑㊙好日子不能让我一个人过 内容策略-抖音：以青春、情感类等内容沟通女性群体，创意搞笑短剧助力品牌强势破圈 青春脑洞剧情 情侣趣味日常 创意短剧软植 深度女性对话 生理期日常记录 标题： 标题： 标题： 标题： 标题： 智者不入爱河，军师不上 他不会真来过大姨夫吧… 下集想看在顾家还是厉家？ 当世界开启女性模式#为 精致女生生理期上班的一 战场，谋士以身入局！ #情侣#vlog日常#内向 #重生之我在霸总短剧里 女性设计#看见她从贴合 天，到底都如何度过？# @李宗恒#搞笑#剧情# 社恐 当保姆#重生之我在爽剧 开始#薇尔卫生巾 沉浸式上班#vlog日常# 苏菲鎏光薄卫生巾 里当演员#自由点益生菌 女性健康#自由点益生菌 卫生巾 卫生巾 互动量：239.0w 互动量：90.4w 互动量：377.1w 互动量：130.2w 互动量：99.3w 内容策略-小红书：聚焦女性视角沟通，洞察生理期变化以制造女性群体共鸣，同时通过专业科普类内容解读产品卖点 科技硬核检测 生理期爆爽瞬间 女性护理知识科普 24h创意测评 创意短剧软植 标题： 卫生巾能抑菌？？ #卫生巾#实验#抑菌实验 互动量：49.0w 标题： 摄像头拆了…只有女生才懂的爆爽瞬间get#苏菲鎏光薄卫生巾#卫生巾推荐#校园#舞蹈生 互动量：32.8w 标题： 初潮必修课❗青春期一定 要知道的女生知识#女生必看#女性健康#姨妈期#学生党#消毒级卫生巾 互动量：24.3w 标题： 还原24h人体活动‼热门卫生巾真扛得住吗#女生必看#真实测评#卫生巾测评#良心国货 互动量：16.1w 标题： 女生每个月的精神状态belike#被激素控制的女人#如何挑选卫生巾#干爽卫生巾 互动量：12.0w 细分品类 卫生巾 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •产品趋势 卫生棉条 裤型卫生巾 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •主要使用场景 •社媒表现 •用户关注点 •品类沟通策略 •主要使用场景 卫生棉条市场仍处于导入期，未来增长空间较大 •卫生棉条主要分为指入式及导管式，主要在于推送棉条方式上的区别； •目前卫生棉条市场规模较小，尚处于市场导入期，未来有着较大的增长空间。 「卫生棉条」分类2021-2026年我国「卫生棉条」市场规模及预测 6 5.7 5.6 5.4 5.3 5.1 5 5.8 5.6 5.4 5.2 指入式卫生棉条导管式卫生棉条 5 4.8 需要用手指将棉条直接推入阴道，这可能需要一定的技巧和经验来确保正确置入 利用导管帮助推送棉条进入阴道，通常更易于操作，特别适合新手或对操作有困难者 4.6 4.4 2021年E2022年E2023年E2024年E2025年E2026年E