2024中国数智社媒电商市场洞察报告

2024 新华网数智新消费工作组 2024年10月 引言 报告目的和范围 随着科技的飞速发展和互联网的普及，直播电商作为一种新兴的购物方式，迅速崛起并成为推动中国数字经济发展的重要力量。 本报告将全面分析中国直播电商行业的现状与发展规模，洞察商家与创作者的营销风向，研究消费者的消费趋势；同时针对直播电商行业存在的乱象展开分析，探讨如何防范损害了消费者权益的诸多电商风险；并对未来一年的电商发展趋势做预测，旨在为政府部门、电商平台、商家、创作者和消费者提供参考，共同推动直播电商行业的健康发展，为构建更加安全、透明、健康的消费环境贡献力量。 研究方法和数据来源 本报告数据主要来源于抖音和小红书两大热门平台，结合数据分析、案例研究、趋势分析等方法，对中国直播电商行业的现状与发展趋势进行全面深入分析。 CONTENTS 01数智新消费市场概览 1.宏观经济与政策环境 2.数字化与智能化发展 3.社媒平台发展情况 02用户规模与消费趋势 1.用户活跃度与流量 2.消费者满意度和忠诚度 3.消费者偏好与消费趋势 03各赛道品类增长趋势 1.社媒电商市场竞争格局 2.热门赛道品类增长趋势与机会 04达人与渠道表现 1.创作者生态 2.电商交易渠道生态 3.商品与店铺生态 05数智电商挑战与风险 1.内容兴趣与消费转化 2.商家竞争与营销问题 06电商发展责任与防范 1.直播电商乱象观察 2.舆情反映与监督 3.消费者权益与行业自律 072025年趋势和预测 1.消费者需求进阶 2.创作者影响力变动 3.行业健康发展规范 PART01 数智新消费市场概览 一、宏观经济与政策环境 1.1从0到超5万亿元市场规模，直播电商风口爆发 近年来，我国鼓励直播经济新业态、新模式、新产品创新，中国直播电商交易规模快速增长，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。 2019-2024年中国直播电商交易规模预测趋势图 交易规模（亿元） 60000 40000 20000 0 201920202021202220232024E 1.2多方因素共同推进直播电商可持续性健康发展 技术进步、供给与需求端以及政策法规，共同推进直播电商可持续性健康发展；技术进步为直播电商的兴起和发展做铺垫，供给端和需求端，为直播电商持续扩张提供原动力，政策的加持保障了行业的健康与可持续性。 技术端供给端需求端 •互联网基础资源建设逐渐完善 •5G高速网络实现低延时直播 •云技术的升级自适应码率推流 •品牌方寻求能够实现高效转化、直观转化的营销路径 •产业链在资本的助推下日渐完善和庞大…… •消费者高效互动和社交的需求 •消费者更好的购物消费体验 •消费者高效选品途径的需求 政策端 •2023年2月，《质量强国建设纲要》，提出要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式...... •2024年3月，《关于推动农村电商高质量发展的实施意见，提出打造1000个左右县城直播电商基地...... •2024年8月，《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出加快生活服务数字化赋能，智慧商圈...... 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2019.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 二、数字化与智能化发展 2.1AI与大数据重构电商直播，打造品牌营销新链路 随着人工智能（AI）和大数据技术的不断进步，智能化直播平台的开发成为了行业的新趋势。这些技术不仅可以优化用户体验，还能提高平台的运营效率和精准营销能力。已经成为直播电商品牌和商家实现差异化竞争的重要工具。 AI电商从技术到价值的赋能逻辑 AI相关技术 电商类型与行业模块 AI电商相关应用 AI电商价值 深度学习 电商类型 行业模块 AI产品设计 AI选品 流量逻辑 自然语言学习 货架电商上游供应链 AI供应链 AI生产 用户体验 计算机视觉 社交电商 内容制作 与展示 AI创意生成 AI营销 行业效率 赋中游 智能机器人 能 兴趣电商 运营与营销 落 地AI虚拟数字人 AI运营 影 响 企业成本 自动程序设计 即时零售 搜索与推荐 AI客服 AI对话 职能替代 下游 数据挖掘 私域电商 客服与 客户管理 AI客户管理 .... 市场机遇 个性化推荐系统 通过大数据分析用户的浏览、购买和互动行为，AI可以为每个用户生成个性化的产品推荐列表。精准推荐提高用户的购买转化率和平台的销售额。 智能客服与互动 AI驱动智能客服可以实时解答用户的问题，提供7x24小时的支持。同时，AI还可以用于分析用户在直播中的互动行为，如弹幕内容、提问频率等，从而优化互动策略。 用户行为分析 大数据技术可以帮助平台实时追踪和分析用户的行为数据，如点击率、停留时间、购买路径等。这些数据不仅有助于理解用户需求，还可以用于调整平台的运营策略。 库存管理与供应链优化 通过AI对销售数据的预测和分析，平台可以实现智能库存管理，减少库存积压和断货的风险。同时，AI还能优化供应链流程，提高物流效率。 2.2AI与大数据在直播商城平台中的应用场景案例 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2019.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 三、社媒平台电商发展情况 3.1电商平台市场竞争变革，社媒电商快速崛起 各个电商平台格局在过去5年间发生了天翻地覆的转变，行业市占率经历了较大规模的洗牌，整体的格局从一超一强，多点分散，转变为多巨头割据格局。2024年，抖音的预估市占率上升至18%，快手的预估市占率上升至6.5%，社媒电商以兴趣内容模式，快速抢占传统电商市场份额。 2019-2024E年中国电商市场份额预测趋势图 100% 80% 60% 40% 20% 0% 淘天 2019 京东 2020 拼多多 2021 抖音 2022 快手其他 20232024E 3.2社媒电商GMV狂飙增长，抖音电商GMV冲刺3万亿元 从2019年到2024年期间，抖音和快手的电商交易规模均呈现出显著的增长趋势。抖音的增长尤为强劲，2019年约1,000亿元，2024年预计超过30,000亿元。随着时间的推移，两者的差距逐渐增大，抖音的增长速度明显快于快手。 2019-2024E年社媒电商交易规模预测趋势图 快手电商交易规模（亿元）抖音电商交易规模（亿元） 30000 20000 10000 0 2019 2020 2021 2022 2023 2024E 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2019.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； PART02 用户规模与消费趋势 一、用户活跃度与流量 1.1社媒电商用户强劲增长，抖音用户体量规模突出 2019至2024年，社交媒体电商日均活跃用户显著增长；抖音日均用户活跃规模增幅达140%，快手日均用户活跃规模增幅达141%；社媒电商生态维持平稳向上的态势，种草视频数量增长83%，种草图文数量增长121%，直播场次数量增长7%，越来越多创作者加入扎实平台内容创作基本盘。 2019-2024E社媒电商日均活跃用户预测规模图 快手日均用户活跃规模（亿） 6 抖音日均用户活跃规模（亿）66 3.86 1.6 33 0 20192024E 0 20192024E 2.5 2024年1-8月社媒电商各内容形式新增数量月趋势 视频图文直播 50000000 45000000 40000000 35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 10000000 5000000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 种草视频增长83% 视频创作者增长71% 种草图文增长121% 图文创作者增长15% 直播场次数量增长7% 直播创作者增长3% 0 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2019.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 二、消费者体验度与满意度 2.1商家持续优化购物服务，消费者售后满意度提升 2023至2024年期间的用户网购体验和售后满意度整体呈现上升趋势，电商平台持续提升用户体验、优化客户服务、加强商品质量和物流服务。从用户售后满意度分布来看，功效、安全性、效果等服务依旧是用户最为关注因素，价格与赠品因素较与去年关注提升明显。 2024年1-8月社媒电商用户网购体验度趋势分布 网购用户体验分商家经营服务分 2023年2024年2023年2024年 安全性 质量 整体 价格 功效 外观包装 支付便捷性 物流服务 购物体验 商品售后 客服沟通 商家描述 2023年 2024年 80% 2024年1-8月社媒电商用户售后满意度趋势分布 60% 40% 20% 功效 安全性 效果 价格 生产日期 成分 包装 正品 性能 口感 便利性 退货 赠品 0% 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2023.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； 三、消费者偏好与消费趋势 3.1服饰品类领跑市场消费，医疗健康与奢侈品增速突出 从消费者商品偏好度分布来看，放松解压、身心疗愈、美感等因素是消费者挑选商品的重要考虑因素，悦己消费与情绪疗愈等消费主张崛起，推动消费者更注重品牌商品提供的情绪价值服务；同时消费在选购时对价格优惠力度、售后便捷性、正品保障等权益也是关注重点。 2024年1-8月社媒电商用户消费商品偏好度趋势分布 63.3%55.7%55.7%53.1%51.4%51.2%48.1%47.4%45.6%43.7%42.3%33.7%31.9%30.4%28.6%22.5% 消费偏好占比率（多选） 放松和减压 身心疗愈 美感 精致感 专属感 独特体验 品质感 科技潮流 健康 意义感 时尚感 社交分享 文化内涵 环保 民族自豪感 圈层认同 2024年1-8月社媒电商用户商品购买关注点趋势分布 2023年2024年 60% 30% 正品保障 平台信誉度和口碑 价格优惠力度 配送速度 SKU丰富度 促销频率 售后便捷性 客服反应速度 包装美观程度 客服态度 是否自营 是否支持分期 会员政策 0% 数据来源：果集飞瓜(feigua.cn)，2023.01-2024.08，统计平台：抖音，快手 注：以上数据未经审计，或存纰漏，敬请谅解指正；数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考； PART03 各赛道品类增长趋势 一、社媒电商大盘市场规模格局 1.1服饰品类市场规模最高，医疗健康销售增速突出 从社媒电商销售热度来看，2024年销售规模同比涨幅达25%，1月份销售热度最高，销售同比涨幅高达126%。从品类来看，服饰内衣、食品饮料、家居用品的市场份额位居前三，生意规模持续扩容中。医疗健康与奢侈品销售规模同比涨幅突出，分别达686%、67%。 2024年1-8月社媒电商大盘销售规模月度趋势分布 2023年2024年同比增速 150% 3000 100% 2000 1000 50% 0 1月2月3月 4月5月 0% 6月7月8月 2024年1-8月社媒电商一级品类销售规模趋势分布 6000 2024年同比增速 1000% 4000100% 200010% 服饰内衣食品饮料家居用品 美妆珠宝文玩3C数码家电运动户外鞋靴箱包 母婴个护家清 生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器农资绿植 宠物虚拟充值本地生活礼