2024春节年轻人社媒趋势洞察报告

《2024春节年轻人社媒趋势洞察》 凯度研究团队 2023年11月 1 引言 又思 小红书/商业市场负责人 无论是中华传统的年节时令，还是各种花式整活的西式嘉年华，如今，不少让人大开眼界的年轻态过节新姿势，大多数在小红书都能提前窥见端倪，也能从中第一时间把握当代年轻人的兴趣偏好和潮流趋势。 作为自带超级话题流量和旺盛消费需求的CNY，从来都是每一家品牌开年必争的营销时点；但想在千军万马中真正实现CNY营销突围，是对品牌自身营销策略的一大挑战：必须前置发力，提前理解目标客群、尤其是对“过年”越来越有话语权的年轻人群之所思所想；提前与之完成双向的、有效的也有情感温度的对话；提前给出符合新年有望成为爆款新年货的趋势货品方案，将种草动作前置。——这也足以解释，为什么眼下越来越多品牌开始选择扎根小红书这个CNY营销趋势策源地。 Michael 华扬联众上海公司/媒体营销中心总监 春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。 在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌 ，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。 谢宛玲 凯度/凯度大中华区高科技客户群总经理 春节历来是广告主的兵家必争之“时”，期间家家抢占优选资源，个个寻求创意突破。而当广告环境接近极致拥挤时，能否抓取消费者有限的注意力成为了营销成败的关键，毕竟只有消费者愿意关注平台广告，品牌的平台投放才能实现从“触达”向“沟通”转化。 基于KantarMediaReactions2023——一个聚焦消费者广告体验的全球媒介研究，我们发现在中国市场，“种草”正是当下消费者“关注度”最高的广告形式。而作为种草社区代表的小红书，其广告“关注度”亦在主流平台中排名第一，这也促进了小红书在整体“广告体验”指标上同样居于领先位置。小红书充满人情味的平台氛围，向来高度匹配着春节的合家欢主题，加之其广告具备如此卓越的吸睛能力，相信牵手小红书能够为品牌的春节营销带去不凡成效。 James 百事（中国）/市场总监 整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类”在路上“场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。 2 目PART1 录2024龙年春节，年轻消费者有什么期待 PART2 2024龙年春节，年轻人的社交媒体使用 PART3 2024龙年春节社媒前瞻 3 PART1 2024龙年春节，年轻消费者有什么期待 •打算在哪里度过 •龙年春节预计消费变化 •2024年过年的特别安排与主要目的 4 消费者对于2024龙年春节的理解 1.仪式感：中国人最看重的日子，有这个节日专属的氛围和民俗气息 2.代表团聚：充满着亲朋好友聚在一起的温馨感和热闹气氛 3.犒赏和放松：逃离繁忙的日常，奖励自己无负担的假期 4.辞旧迎新：弥补过去的遗憾和压抑，整理心情，重新出发 A0对于即将来临的2024年龙年春节，您主要打算如何度过？ A1请问今年过年，谁是您家的过年主理人，也就是主要制定过年吃喝玩乐计划的人？5 18-35岁年轻人是龙年过年决策主力，他们或计划就地过年，或回家过年，还有18% 选择过年期间去旅行 龙年春节，谁是您家的过年主理人 (吃喝玩乐决策者)-% 2024年过年，打算在哪里度过-% 83% 18-35岁年轻人选择自己/配偶 17% 18-35岁年轻人选择我家的长辈 48% 计划就地过年 33% 计划返乡过年 18% 计划旅行过年 1% 尚未明确计划 68%消费者预计今年春节支出会增加，【服装配饰、零食酒饮、生鲜】等是必不可少的品类；还有36%计划增加旅游出行花费，在所有增长品类中排名第三 Top10春节固定支出的品类 预计的龙年春节整体消费变化-% 春节消费变化 相比去年春年，预计今年春节的花费会增加 68% 两年春节应该差不多， 没有变化 26% 相比去年春年，预计今年春节的花费会减少 6% No.1 服装配饰 48% 2 零食酒饮 36% 3 生鲜农产品 36% 4 外出餐厅就餐 36% 5 个护清洁 36% 6 粮油米面 32% 7 本地娱乐 31% 8 保健品/营养品 26% 9 美妆护肤 25% 10 家纺家饰 25% 旅游出行品类值得关注 非Top10固定支出，但今年春节 计划增加支出排名#3的品类 36% 计划在龙年春节， 增加旅游出行的花费 2024年过年的特别安排与主要目的 龙年春节，年轻的主理人有许多特别的过年安排，来达成【寻找好兆头、提升健康、创造记忆、家庭团聚】的目的 今年过年Top7特别安排-%今年过年想这么安排/计划的Top4原因-% 1 2 3 4 5 6 7 97% 吃吃喝喝 60% 周边游/短途游 55% 做一些与过年氛围有关的事 36% 年夜饭筹备 36% 整整室内娱乐活动 30% 会关注更健康的，更高品质的礼赠 20% 境内外长途游（如去北方滑雪/去南方过冬） 58% 辞旧迎新， 寻找好兆头 54% 提升健康 （身体、心理、情绪） 55% 体验新鲜，创 造难忘的记忆 47% 家庭团聚 疫情后的第一个完整新年，消费者预期会收获更有“品质”的宅家吃喝体验，度过一个更具有“年味”的春节假期 2 寻觅“年味” •怀旧年味：寻找童年时过年的“口味”（手工艺美食） •异域年味：探索他乡的特色过年食品，获得新的体验 •民俗氛围：参加有氛围的同城活动，去有“年味”的地方 “我说的小时候吃的东西不是现代工艺批量制造出来的那些零食，而是以前的烤马蹄，烤红薯这些街边只有过年时候会出来摆摊的各种手工艺美食，很久都没见到了，那时候的过年才真的有味道啊。” “大城市过年冷冷清清的，而且这么多年了没什么新意，我可能会想去别的城市尝试一下不一样的新年美食，或者是把外地的特色带回家和父母一起品尝。” “过年除了宅在家里，还准备去一些周边的古镇或者庙会，那些地方的建筑保留了小时 候的特色，新年会挂上灯笼，再加上会有很多小摊卖吃的，那就是小时候过年的感觉” 1追求“品质” •健康：买比平时更有品质的健康食品、饮料（有机、天然） •犒赏：消费平时舍不得买的食品（车厘子、进口食品） •寓意：有祝福寓意，满足对新年预期的包装和品类名（红色、吉、旺） “疫情前觉得有吃的就行，不追求品质，疫情后觉得虽然经济下行，但是希望能生活的更有品质，生活方式会有一些变化，会消费更高质量的食品例如有机，天然，尤其是在春节更需要买一些高品质的了。” “我希望给父母买一些有品质的东西带回家，他们平时肯定舍不得吃这些贵的东西，把新年作为借口， 买回家给他们他们不会拒绝。” “春节本身很多品牌都会出新的包装，但是除了包装以外有一些特殊意义的话会让我感觉吃喝的时候更开心，比如旺旺是新年会旺，徐福记的零食是各种财神，寓意很好，不仅仅是吃，摆着也很好看” PART2 2024龙年春节， 年轻人的社交媒体使用 10 userid:414195,docid:150835,date:2024-01-09,sgpjbg.com 为了过好“新”年，年轻的过年主理人们会主动搜索获取好玩的过年想法，如发现各地美食、好玩的户外活动等等 18-35岁年轻人主动获取“新”年玩法 过年前会主动搜索获取好玩的过年想法 “几年前还在上学，过年都是家里操办的，近两年又因为工作在外地，加上疫情，没能回家，今年到我操办了我才发现要做的事情还挺多的，也没什么头绪，所以就先去像小红书这样的平台搜一下看一下大家在干什么先，参考参考。” No.1 58% 更注重宅家的吃喝体验，犒劳自己和家人 2 52% 和家人分享/品尝他乡美食/特产（如丹东草莓、金华火腿） 3 45% 更多体验家乡地道美食 4 45% 参与新春灯会、户外集市等活动 5 39% 更多外出聚餐活动 6 34% 体验盛大过年氛围(如：逛庙会、看烟花灯会等) 7 30% 带家人来一场短途游或露营 8 30% 会关注更健康的，更高品质的礼品（如保健品、低度有机酒类等） 9 28% 吃童年/青春期记忆中的零食/食品 10 27% 掌勺年夜饭/准备年夜饭 11 22% 更多和爸妈分享自己的年味体验（如化龙妆、给爸妈做美甲等） 12 21% 去寻找古色古香的传统过年氛围（如去古镇） 13 20% 户外运动（如爬山） 14 20% 境内外长途游（如去北方滑雪/去南方过冬） 15 20% 寻找更多龙相关的元素 Top15过年期间特别想做的事-% 71% C0.您是否同意“今年龙年春节期间，您会较平时更主动的搜集过年有关的信息，积极准备过年”？ A2a相比以往过年，今年过年您会更注重哪些与以往不同的安排呢？11 过年趋势风向标：年味儿在哪里，场景全覆盖 过年吃什么过年聊什么过年玩什么 63% 在小红书筹备 的消费者 在各类社媒中 首选小红书挑选 在各类社媒中 首选小红书聚享 在各类社媒中 71% 的消费者首选小红书寻觅 在小红书参与 在各类社媒中 首选小红书参考 62%的消费者 在小红书探索 （社媒平台均值25%）（社媒平台均值30%）（社媒平台均值29%）（社媒平台均值32%）（社媒平台均值29%）（社媒平台均值32%）（社媒平台均值30%） 年货清单 品质礼赠 餐桌文化 话题互动年味体验 旅游攻略同城玩法 C4.结合以往您对以下平台的春节/节假日体验感知来看，请问您觉得这个描述，适合用来形容以下哪个/哪些平台?您可以选择单个或多个您认为合适 的平台，也可以选择"都不符合"。12 TOP1龙年趋势风向标TOP1值得信任的推荐 79% 首选小红书能帮我掌握最新过年趋势，给消费者带来不一样的新体验 （社媒平台均值34%） 年轻人认为小红书内容真实放心 65% （社媒平台均值31%） “如果是想要一些与众不同的体验，收获一些平时收获不到的乐趣，尤其是在过年方式上，我更愿意去小红书看看，比如去年有”农村的第一只猫”，就让我印象特别深刻，大家都开始发自己猫回农村的样子，我也会想把猫带回家。“ “商家说的、发布的信息，肯定多少都带一些引导性质吧？小红书上你随便搜一个攻略，或者一个餐厅，你会发现下面有很多评论，它不是那种评分制的，而是大家会把真的感受说出来，你点进去主页都是一个个真实的消费者，这让我选的很放心。“ 年货作为春节最大的一笔支出，承载着年轻人的许多期待，比如…… 去年春节最大的一笔消费 （自发提及） 今年购买年货期望看到的内容&话题 （Top10自发提及） 今年春节对食品新年款的期待 新奇的/创新的/独特的 国潮的/国风的包装好看的 新款的/新产品 和龙相关的/和生肖相关美食产品 喜庆的时尚的和IP联名 特产/有地方特色 27% 19% 18% 10% 9% 7% 6% 6% 5% 4% (Top10自发提及) 一站式购物清单/年货清单/攻略 打折信息/价格便宜/性价比高特产信息/各地特产/本地好物美食信息/好吃的 专业测评/避雷信息新奇/独特的东西旅游信息 服饰妆容方面的 适合送礼的东西 有过年氛围的东西 27% 24% 23% 20% 13% 12% 6% 6% 6% 4% “当然要做攻略，年货的包装和日常的不一样，都会用大的纸盒装，你很难单纯从大小上来评估里面到底是什么，提前做准备避免踩坑” “其实过年买的东西都已经很固定了，就是零食、酒、饮料这些，但是也会想看看有什么我想 不到的东西出现在别人过年的准备清单里” 年轻人会更