2024数智医疗服务时代营销机遇洞察报告

易观分析2024年7月 本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws 01医药市场数字化营销发展背景医药产业进入新常态 nalysys外部宏观环境一政策监管易观分析政策层面和监管层面给予多方面支持，推动医药产业实现高质量发展 机制，实现了对医药市场的常态化监管，进一步规范了市场秩序，有助于推动国内医药产业向更加合规、更高质量的发展迈进。同时各类政策的出台也进一步落实了医药产业作为最重要的民生产业之一的角色，从而刺激了对医疗产品和服务的需求增长。 药品集采进入常态化制度化药品集采持续推进 新质生产力推动医药产业高质量发展多级政府多项政策文件出台 多元支付保障机制加速建立，降低患者就医用药负担 顶层规划全面推动创新药产业加速发展 截止2023年已完成九批十轮集采，纳入药物374种2024年预计实现国家和省级集采药品数合计达到500个、医用耗材集采接续推进的目标。 2023年4月，国家药监局发布《加快创新药上市许可申请审评工作规范（试行）》：2023年7月：国家医保局发布《谈判药品续约规则》《非独家药品竟价规则》：2024年2月《关于建立新上市化学药品首发价格形成机制鼓励高质量创新的通知（征求意见稿）》2024年4月，国务院政府工作报告提到“加快.创新药等产业发展 地方进“全链条”式支持创新药落地发展： 《北京市支持创新医药高质量发展若干措施(2024)》；《广州市促进生物医药产业高质量发展办法的通知》；《珠海市促进生物医药与健康产业高质量发展若干措施（征求意见稿）》 外部宏观环境技术升级数智技术快速升级更新，推动产业向更加智能化、个性化发展 ·人工智能、大数据、物联网等诸多智能技术已经持续深入的应用于医药产业，不仅增强了医药产业的创新能力，提高了医疗服务的质量和效率，还促进了从预防、诊断、治疗到康复的全链条数字化转型，显著提高市场效率。·而伴随着各类技术的快速选代升级，医药产业的信息化、数字化进程也进一步加速发展，推动了医药产业向更加智能化、个性化的方向发展，也为医药数字化营销提供了更丰富的数据来源和精准营销的切入点。 研发生产 商业流通 用药服务 医药营销 物流供应 诊疗服务 分销批发 药品零售 医药研发 药物生产 原料获取 用药咨询 健康管理 个性化医疗：基于患者数据，AI帮助定制个性化治疗方案互联网医疗服务：通过互联网平台提供在线咨询健康信息管理等服务。患者教育：使用AR展示疾病影响和治疗过程，提高患者理解。聊天机器人：提供患者咨询和客服支持，解答常见用药相关问题。 智能供应链管理：在AI、大数据、物联网等技术应用下，提高供应链全程的透明度和可追溯性，实现高效运营管理智能仓储：确保企业及时准确地掌握药品库存的真实数据，合理保持和控制企业库存。温湿度控制：以云计算、大数据、物联网等技术为基础，实现物流、仓储过程中实时温湿度监控管理自动化药房：借助先进的自动化设备和计算机信息技术，实现配药、分栋、发药、售药等全流程自动化管理 药物发现：A/算法分析用于新药研发知识库建设以及分析化合物结构等，加速新药发现。临床试验设计：大数据、AI算法分析历史数据优化临床试验设计和患者招募临床试验模拟：利用数字李生技术在虚拟环境中模拟临床试验，预测药物反应数字化药物生产：利用人工智能来支持优化工艺设计和工艺控制、智能监测和维护、动态监测等 数智化技术赋能 外部宏观环境社会经济大众健康需求和健康意识加强，促成更积极的健康管理行为 ·2000年中国60岁以上人口占比超过10%、65岁及以上人口占比超过7%，正式进入老龄化社会，之后人口老龄化速度明显加快。同时，在消费升级背景下居民人均医疗保健支出的快速回升，带动医药行业的需求端市场持续增长，为市场带来更多增量机会。 ·而伴随着信息的传播方式变革和短视频直播等新媒介方式的繁荣，促成了更频繁的医患沟通和更积极的健康管理行为，而消费者与医药品牌之间的接触点也变得愈发频繁而多样化。 数据来源：国家统计年鉴 国药研发与产业化加速，零售市场持续增长产业内部生态医药营销获得新机遇空间 医药产业的研发、流通与营销三者相辅相成，研发决定产品核心价值，流通确保产品顺利到达市场，而营销则负责传递价值、建立品牌和促进销售，三者共同推动医药产品的市场成功和长期发展。：从研发端来看，随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，国产创新药及进口替代的产业化和商业化发展加速，带来了更加激烈的市场竞争，促使相关医药企业与品牌需要以更突出自身产品价值和优势的数字化营销手段来抢占新兴市场，拓展市场份额。·从流通端来看，随着医保支付、商业保险理赔等支付方式的完善，患者对医药服务的获取更加便捷，促进了医药零售市场持续增长，为医药营销带来了新的机遇，同时也对医药品牌对以消费者为中心的市场洞察力、策略灵活性以及营销管理能力提出了更高的要求。 药企降本增效诉求下推动医药营销从传统粗放式向精细化转型数字化营销必要性升级 ：医药商业环境的变化、数字化转型趋势以及自身的降本增效诉求，使得医药品牌营销模式从传统粗放式向精细化转型，对于以数据驱动的品效合一的营销需求增强。同时数字技术在营销和商业模式上的创新应用，以及泛医药消费人群的扩张，也让医药品牌逐渐转向以消费者为中心的营销模式，更频繁的运用内容营销、私域营销等方式与消费者的直接沟通。 ·在此过程中，医药品牌对数字化营销服务的要求也进一步提高，数字化营销服务机构需要将更多渠道数据打通实现全景洞察式的数字化营销推广服务，还可以进一步生完自有资源、技术和生态潜力，联动产业链上下游形成服务团环，为医约品牌的长期高质量发展创造基础。 营销方式随之调整 营销自标变化 更精细的市场细分，针对特定患者群体或治疗领域提供定制化的解决方案和营销信息；利用大数据、AI技术等进行精准营销及投放，同时确保数据保护和隐私合规；·基于患者触点利用数字具与平合开展更多互动性形式更加丰富的线上营销形式·面向患者提供更丰富的服务，例如疾病预防、健康管理以及患者教育，而不仅仅是药物推销。 院内渠道为主高线城市更集中患者端以硬广投放为主数字化手段应用较单一 市场现状医药市场数学化营销发展实践 以患者为中心的院内院外双场景数字化营销升级 ·以药品研发为起点，上市、销售、退出以及全流程的运营管理都已经开始了数字化转型的探索和实践，数字化营销也通过整合数据资源与技术手段，融入各环节积极落地应用提升医药营销的合规性、高效率，并以期实现医药品牌提升及销量增长。 ：在院内场景中，医药数字化营销侧重于提高药品知名度、促进新药采用和影响医生处方行为，而院外数字化营销可能更侧重于患者的教育、自我用药决策和品牌忠诚度。进一步的，医药数字化营销在院内、院外两种营销场景下，都逐渐转向以患者为中心的数字化精准营销，医药企业品牌有必要在数字化技术指导下考虑采取更精准的营销策略和组合实现最优化的营销效果。 院内场景数字化营销应用实践病患管理与虚拟拜访 互联网医疗服务平台不仅能够直接为医生提供各项功能服务，提升执业效率与职业发展空间，在此基础上也通过技术支持、平台服务和数据分析能力将医生端的服务能力转化为面向医药企业的营销能力，为药企带来了更精准的营销效果和更高的投资回报率。 互联网医疗服务平台—医生端 综合运用技术，数据和生态系统资源，提升患者管理效率，全方位支持医生的执业活动和职业发展，并推动医疗服务模式的创新与发展。 营销服务能力转化 精准数据洞察：通过对平台累积的大量医患信息数据的合规分析，分析医生行为和偏好协助药企能够提供更加个性化、针对性的推广策略，打下精准营销的基础品牌建设合作：利用平台的教育培训资源，与药企合作开展药品使用指导、在线讲座等，既帮助医生提高执业水平和学术能力，又促进了药品的品牌建设和市场教育线上营销推广：提供线上医疗服务的同时，为医药企业提供广告位、内容赞助、专题推广等形式的线上广告服务，扩大药品品牌光度；建立合作伙伴生态：通过多样化合作加强与医生群体的合作关系，并延伸至保险、体检健康管理等上下游合作伙伴，形成医药健康服务的闭环，提升营销服务能力。 》数据共享与智能推荐：在确保数据安全和隐私的前提下，与医药企业共享医生数据资源，帮助企业进行营销环境分析与拜访策略制定； 协助医药代表培训：结合了制药行业的行业知识图谱和医患两端的行为偏好与语料样本，运用NLP技术提供模拟拜访互动培训，帮助医药代表提升沟通技巧； 提高内容合规水平：利用生成式人工智能技术对拜访内容进行高精度风险判断，保证合法合规。 院内场景数字化营销应用实践线上医生社区 ·在院内场景中，培育线上医生社区并充分应用新兴数字媒体手段和内容形式，是数字化医药营销的关键策略之一。在该场景模式下，不仅能够突破地理限制、以较高的成本效益扩大前沿医药信息的覆盖范围，提升信息传递的效率与质量，同时也有助于提升医生对医药产品的认知度和接受度，帮助医药企业实现精准定位和品牌建设，增强品牌影响力，促进医药行业的健康发展。 诊疗指南跟进 医疗资讯传递 邀请指南制定专家解读新发布的诊疗指南，帮助医生正确理解并应用到临床实践中 根据医生的兴趣和专业领域提供个性化资讯推送，提高信息的相关性和实用性 引入直播讲座、线上会议等多种新媒体内容形式高效传递最前沿的医学资讯与药品信息，实现医生之间更多样化的学术交流和病案讨论，提升医生对药物产品的认知度和接受度 医生品牌塑造 学术交流研讨 医生可通过平台展示个人学术成就，参与讨论和解答建立行业影响力和个人品牌 形成专业细分领域的社群，促进同领域、跨地域、跨机构的合作研究 院外场景数字化营销应用实践互联网医疗服务 互联网医疗服务平台患者全病程服务 面向病患端，互联网医疗平台提供了全面的全病程管理服务，包括就医流程的线上化和简化、医药购买的便捷化以及患者社区为患者提供获取支持的平台，有助于长期提升患者忠诚度和药物依从性，提高药品销售空间，并积累了更丰富多样的患者数据信息，有助于为患者提供更精准的药品推广和更完善的服务体系，实现桑叶价值和社会价值的双重提升。 互联网医疗平台不仅能够为患者提供全面的全病程管理服务，还能够积累资源和能力，发展医药数字化营销业务，实现商业价值和社会价值的双重提升。易观分 营销服务能力转化 精准数据洞察：利用患者数据进行深入分析，获取市场趋势和消费者行为的洞察，为医药营销策略提供依据：同时还可以利用用户反馈进行市场调研，不断优化营销策略： 提升患者服药依从性：高效直接的医患沟通以及高质量的医学内容传播，提高患者对特定疾病和医药产品的认识，增强药物依从性，提高药品销售空间； 提高患者营销认可度：通过全病程管理服务提高患者对平台的信任和依赖，为医药产品营销打下良好基础，通过健康教育服务提高患者对特定疾病和医药产品的认识。 院外场景数字化营销应用实践营销渠道与形式拓展 患者KOC等自媒体生态发展传递医学知识与用药科普，医药品牌与自媒体达人的合作有助于快速积累目标消费人群，有利于实现医药营销的品牌光度和销售转化提升。 ·在不同程度的医药购买决策类型中，消费者/患者选购行为模型也较为多样。医药厂商可以通过策划营销活动、丰富渠道投放、维护企业品牌等方面，依托内容驱动、体验分享推动消费行为，积极增强对用户购买决策各环节的影响能力，提升整体效率。 医药数学字化营销案例分析 互联网医疗平台营销服务的关键成功要素 数据资源积累 产业生态资源 服务能力 ·深度理解市场：需要具备对医疗健康市场深刻的洞察力，理解行业趋势、政策导向、患者需求及医疗专业人士的工作流程。基于此，构建一个覆盖医患两端、线上线下融合的服务生态系统，以全面满足不同用户群体需求；·构建服务生态：与医药企业、医疗机构、保险机构、健康管理公司等建立广泛的合作关系，形成协同效应，共同打造闭环的医疗健康服务体系，增强服务的全面性和吸引力。 。技术服务能力：应