2023中国奢侈品市场社媒洞察大报告

中国奢侈品市场 社会洞察力观察 MIAOZHENSYSTEM2 奢侈品市场定义 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024 24 024 20 2 奢侈品市场定义 •研究中的奢侈品市场关注来自顶级奢侈品实体的60个品牌，这些品牌在《德勤：奢侈品的全球力量2023》中排名，专门从事时尚和W＆J类别。 •研究中提到的十大力量（时尚+手表和珠宝）: -路威酩轩(LVMHMoetHennessy-LouisVuittonSE) -开云集团(开云) -历峰集团(历峰公司) -香奈儿(香奈儿有限公司) -爱马仕国际(爱马仕国际国际SCA) -劳力士(劳力士SA) -斯沃琪集团(斯瓦特ch集团Ltd.) -普拉达集团(普拉达集团) -博柏利(BurberryGroupplc) 2024 -华伦天奴(ValentinoSpA) 2 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024 24 024 20 2 研究目标 •了解中国奢侈品消费者的行为和利益 •在社交媒体上获得奢侈品市场表现的概述； •深入社交平台并分析KOL 奢侈品牌战略； •观察社交媒体上的热门话题和奢侈品市场的趋势。 数据覆盖率：奢侈品牌和产品，包括 诸如RTW，手袋，鞋子， watches和珠宝之类的猫科动物 数据定义 。 数据周期：2023.1-2023.12 第2部分的数据涵盖了2022年YOY%的数据 平台覆盖范围：微博,微信,红,新闻,BBS,问答,博客,视频 生产者妙珍奢侈品行业解决方案团队 康妮黄黄婷 AcelinLi李媛媛 安妮·钱钱新月 许谢徐勰 王英万王莹婉 Background 2024 3 内容 2024 2024 2024 2024 2024 2024 2024 24 024 20 2 PART1 中国奢侈品消费者研究 通过社交媒体行为感知奢侈品消费者 PART2 中国奢侈品市场研究洞察1：奢侈品市场观察洞察力2:社交媒体战略 PART3 年度最佳实践 案例1:新创意总监入职后，消费者如何看待品牌基因？ 案例2:奢侈品牌如何在中国讲述爱情故事？案例3:网民如 何看待奢侈品牌在中国的体育营销？ 2024 4 奢华力量具有竞争力的景观 （2023财年与2022财年 LVMH，KERING和CHANEL是2023年排名前三的时尚奢华动力，CHANEL实现了适度的增长。SWATCH在行业中获得了最高的增长。 1.5% LVMH 3.5% 2.6% KERING 4.4% RICHEMONT 4.4% 34.1% 香奈儿 6.0% 开关 12.4% HERMES BURBERRY 劳力士 13.0% 18.0% 普拉达 VALENTINO 竞争格局（2023财年） 129.7% 74.2% 70.4% 61.7% 51.2% 39.7% 35.0% 11.0% 108.3% 231.2% 前10位动力同比增长 *以上数字基于社交媒体的嗡嗡声 *数据源：微博,微信,红,新闻,BBS,问答,博客,视频 *数据周期：2023.01-2023.125 PART01 中国奢侈品消费者研究 通过社交媒体行为感知奢侈品消费者 消费者分割研究方法(1) 数据源 •数据源: 开放数据+妙珍数据池 •监测周期:2023.01.01- 2023.12.31社交平台： •微博/微信/抖音/红/问答 /BBS 关键指标 •TGI(目标群体指数): 具有特定特征的目标群体的比例/具有相同特征的群体的比例 骨料中的特征)×标准编号100 •消费者UID大小指数：参考下一张幻灯片 TA/方法/目标 • • • - - TA:18-45在社交媒体上分享奢侈品相关信息的消费者 方法论:案头调研+妙珍大数据 目标: 全面观察中国奢侈品消费者的利益。 通过他们在社交媒体上的行为来帮助奢 侈品牌和他们的TA。 7 秒大人 消费者分割研究方法(2) 中国奢侈品消费者利益圈 消费者UID大小指数 一级圈层 二级圈层 三级圈层 运动圈 个性风格圈个性风格 彩妆圈 文化生活方式 美食圈美味的食物 甜品圈 艺术圈 美妆护肤圈美容（化妆和皮肤） 复古风穿搭圈 数码科技圈 日常分享圈每日分享 动作冒险游戏圈 音乐圈 时尚穿搭圈时尚服装 探店圈 游戏圈 萌宠圈宠物 酒饮圈 泛二次元 健身圈保持合身 中古圈 身份认同 游戏类型圈游戏类型 健身塑形减脂圈 游戏设备圈游戏齿轮 咖啡圈 针8 兴趣 书画舞蹈圈绘画,书法和舞蹈 猫圈 群 当代艺术圈现代艺术 甜美风穿搭圈 运动圈Sports vlog圈 乐器圈乐器 看展圈 户外探索圈户外探险 绘画圈 模型/玩具圈模型/玩具 plog圈 园艺植物圈园艺和植物 嘻哈圈 绿色生活圈生活态度3% 电影圈网络游戏圈 美发圈造型头发 狗圈 动漫圈动画 家居圈家居&装饰 纳圈 亲子手工圈家庭手工 … 169个 22个 8 中国奢侈品消费者分割的主要发现 配置文件 中国奢侈品消费者可以分为四类： -奢华鉴赏家-9% -身份寻求者-40％ -时尚追逐者-33% -时尚探险家-18% 60.2%的奢侈品消费者是女性从T1和新的 T1城市。他们活跃在社交媒体上。 90Sis最活跃的群体讨论与奢侈品相关的话题，而70s享有最高的TGI。 中国奢侈品消费者兴趣ZOOM-IN 中国消费者追求奢侈品消费的目的不同。身份寻求者和时尚追逐者是在社交媒体上寻求或分享信息最活跃的群体 。 个性风格，美食和每日分享是三大兴趣圈受到中国奢侈品消费者的欢迎。 2023年户外勘探圈增长非常快，原因是普及户外运动，如滑雪，自行车和网球。 滑雪圈在TGI集中变得重要，其中奢侈品牌 2023年在滑雪度假村积极与他们的助教接触。 9 中国奢侈品消费者分割-定义 豪华鉴赏家 高奢鉴赏家 身份搜寻者 认同追求派 时尚追逐者 时尚弄潮者 时髦的探险家 新兴尝鲜党 高价值奢侈品投资者 社会标识符 时髦的追逐者 探索与中产阶级的相似之处 用户分析 豪华收藏家 探索社会与文化 Resonate 独特的个人风格 高价值客户奢侈品消费 时尚先知 奢华热情青年 自我认同的探索者 Percentageof Total人口9% （百万） 40% 33% 18% 身份搜寻者 认同追求派 忠诚 奢侈品消费者 时尚追逐者 时尚弄潮者 时髦的探险家 新鲜尝鲜党 豪华鉴赏家 高奢鉴赏家 豪华装饰是他/她令人印象深刻的奢侈品的忠实消费者 他们关心什么？ 奢侈品有投资价值吗？ 奢侈品足够珍贵吗 和罕见的？ 奢侈品有出众的品质吗？ 财富。 他们每天如何收到信息? 投资渠道 微信 品牌官方推广(离线商店，VIP活动等.) 他们的利益是什么？ 他们的消费触发因素是什么？ 45及以上 T1 Age: 私人沙龙 艺术/文化展览 观看& 珠宝 高尔夫 拍卖信息 城市等级： VIP活动 富有 奢侈品消费者 商店服务 奢侈品展览 高奢鉴赏家 认同追求派 时尚弄潮者 新鲜尝鲜党 骨干 奢侈品消费 身份认证码是奢侈品消费走向他/她闪亮人生时刻的支柱。 他们关心什么？ 情感价值是否得到满足？ 身份和地位是否得到体现？ 他们对阶级财产有感觉吗？ 他们如何接收日常信息？ 红色 抖音 微博 品牌推广（离线商店等） 30及以上 他们的利益是什么？ 他们的消费触发因素是什么？ Age: Fitness 观看& 珠宝 职业信息 整形外科 城市等级：T1、新T1 金融产品 高品质 奢侈品消费者 社交圈影响 KOL播种 广告 商店服务 时尚追逐者 时尚弄潮者 活动 奢侈品消费者 身份搜寻者 认同追求派 时髦的探险家 新鲜尝鲜党 豪华鉴赏家 高奢鉴赏家 时尚追逐者是活跃在奢侈品消费中追逐的最新时尚潮流。 他们关心什么？ 他们如何接收日常信息？ 她/他如何表现出个性？ 豪华设计是否符合他/她公认的时尚理念？ 他/她喜欢设计师和豪华时装秀的风格吗？ 红色 抖音 时装秀 展览 25-34 他们的利益是什么？ 他们的消费触发因素是什么？ 年龄 化妆分享 时尚信息 OOTD 共享 美味 Food 艺术/文化展览 ：城市等级 社交圈影响 T1、新T1 KOL播种 ： 高电位 奢侈品消费者 名人影响力 创意跨界 时髦的探险家 新鲜尝鲜党 新手 奢侈品消费者 身份搜寻者 认同追求派 时尚追逐者 时尚弄潮者 豪华鉴赏家 高奢鉴赏家 TRENDYEXPLORER是奢侈品消费的新手，因为他/她的生活阶段改变。 他们关心什么？ 奢侈品受到高度认可吗？ 奢侈品是否迎合了当前的时尚趋势？ 奢侈品能反映出品味和成就? 他们如何接收日常信息？ 家人/朋友 红色 抖音 微博 离线商店 18-30 他们的利益是什么？ 他们的消费触发因素是什么？ 生活方式分享 名人 美味的食物 旅行小贴士 Age: T2及以下 城市等级：家庭/朋友推荐 潜在 奢侈品消费者 KOL播种 商店探索 名人广告 客户体验 中国奢侈品消费者-他们的人口学是什么？ •在中国社交媒体上，女性比男性更积极地讨论奢侈品，而男性享有更高的TGI 索引 •从城市一线来看，高奢侈品消费群体主要分布在T1和新T1城市。 •90后更注重奢侈品，70后消费集中度更高。 GENDER 城市层 年龄 Female 60.2% (TGI:98) T1 新的T1T2其他 SOVTGI 167 39.8% (TGI:111) 男性 10s00s90年代80年代70年代和 89 100 65 102 之前 TGI：83 ，15.7% TGI：89 ，13.7% TGI:118, 46.4% TGI:91, 24.3% *TGI指数≥110，这意味着这一特征在人群中明显更为突出。 *数据源：MIAOZHEN、在线数据 *数据周期：2023.01-2023.12 *SOV：特定人群的嗡嗡声量/奢侈品消费者总嗡嗡声音量15 中国奢侈品消费者-他们的专业投资组合是什么？ •奢侈品消费者的行业分布相对分散。 5%3%8% 14% 28% Others家庭主妇自由职业者企业主管理 42% 占用 员工（外国公司、国有企业、互联网公司等） 分布 •在职业方面，外企、国企、互联网企业的资深员工在网上讨论奢侈品的积极性较高。 行业分布 18% 13% 11% 10% 8% 7% 6% 3% Finance 贸易 TMT 房地产 Manufacturing 能源制药 24% 机构 Others *数据源：MIAOZHEN、在线Data16 中国奢侈品消费者-他们的信息渠道是什么？ •社交媒体仍然是中国奢侈品消费者的主要信息渠道，RED是寻求奢侈品品牌/产品相关信息的首选社交媒体平台。 信息通道 社交媒体 户外媒体 10% 书本知识 5% 调整通道 82% 社交媒体 69% IendsandFamily 56% 门户 33% 银行信息 19% 脱机事件 18% 电视媒体 17% Inve Fr *数据源：MIAOZHEN、在线数据 红色55% 35% 31% 10% 3% 1% 微信微博抖音快手 Bilibili 17 中国奢侈品消费者-利益分割概述 •个性风格、美食和每日分享是中国奢侈品消费者的三大热门圈子。 •户外探索显示出令人印象深刻的渗透率，因为消费者更喜欢花时间在户外进行运动或活动。 深入挖掘中国奢侈品消费者的兴趣 每日分享 15% 亲子手工