2024家居家装社媒营销趋势洞察报告

研究说明 1.研究选取： 2.数据来源： 3.统计周期： 4.术语定义： 版权&数据说明 1.版权说明 2.数据说明 前言 2023年，受到上游房地产市场相对低迷的影响，家居家装行业的疫后复苏来得并没有想象中轻松。 新房市场的成交规模收缩，导致家居家装在这一板块的业务增速下滑。另据国家统计局数据显示，以20年使用为界的老旧房屋总量来看，2022年约有1.72亿套的老旧房屋，且每年数量逐步增加。二手房和存量房逐渐成为家居家装行业获客重心。 然而，家居家装行业长久以来都面临着缺少龙头企业的问题。由于市场进入门槛低、流动性强，行业竞争激烈，迭代速度加快，家居家装行业形成“小、散、多、乱”的特点，加重消费者在选择家居家装品牌时的决策时长。而存量房虽有重装需求，但与新房相比紧迫感较低，消费者从品牌选择-售后服务，都将会有更长的抉择周期。 在房地产仍在缓慢回暖，居民消费更趋理性的形势下，如何消弭消费者顾虑，缩短消费者决策时长，成为家居家装企业目前面临的主要难题。 互联网时代，流量来源和获客方式发生了巨大变化，传统的营销方式已经无法证明其效果。对于以“低频+高客单”为特点的家居家装行业而言，口碑营销十分重要，线上营销绕不开抖音、快手、小红书等社媒平台，2024年家居家装行业如何利用好社媒营销，找到破局之道？ 鉴于此，本报告根据2023年全年度家居家装行业的整体表现，解析住宅家具、全屋定制、家装主材三大品类的社媒营销趋势，洞察三大品类头部企业的高增长品牌案例，为各大企业的2024年品牌营销提供参考，以期帮助家居家装品牌提高营销效率，实现生意增长。 家居家装行业分类 云略按抖音分类根据外观和用途及使用场景等划分 住宅家具 家装主材 全屋定制 03 04 目录0102 01 现状及消费趋势 市场趋势I人群画像I线上营销 消费市场持续恢复回，升家具类目发展向好 2023年全国社会消费品零售总额及同比增长率家居家装两大零售类目同比增长率 3.5% 3.4% 1.2% -0.9% 4.3% 0.1% 0.5% 1.7% 2.2%2.3% -6.8% -8.2% -7.8%-7.5% -4.7% -4.8% -11.2% -11.4% 社会消费品零售总额(亿元)同比增长家具类建筑及装潢材料类 77067 12.7% 10.6% 37855 34910 37803 39951 5.5%7.0% 3.5% 4.6% 3.1% 2.5% 18.4% 5.2% 5.0% 4.8% 36761 37933 39826 10.1% 4333342505 43550 -14.6% 7.9% 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2023年零售总额家具类1516亿元建筑及装潢材料类1569亿元 1-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：国家统计局，云略整理分析。 建材家居需求复苏，整家赛道大势所趋 2023年全国建材家居行业景气指数及同比变化趋势2023年头部品牌整家定制动作 品牌 战略/模式 组织架构/渠道架构 欧派家居 全案大家居套餐 “大家居=宜家+欧派+装修公司”的概念 整家定制3.0战略 司米品牌“高端整案定制”新战略 按区域划分三大营销事业部 索菲亚 直营整装渠道 顾家家居 “一体两翼”新战略 K店、M店、星选、电商等渠道结构 志邦家居 全空间集成整家模式 拓展海外市场 林氏家居 品牌升级为“林氏整家定制”发布互联网平台战略 慕思集团 V6大家居 互联网平台模式线下门店1200+家 2023年前三季度V6大家居门店100+家 建材家居行业景气指数指数当月同比 16.9% 13.5% 26.6% -10.4% 12.1% 0.2% 1.7% 23.4% 27.2% 36.3% 32.3% 128.8 131.6 134.4 116.6 117.7 124.4 118.8 113.7 119.9 142.2 135.2 -15.6% 95.6 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 线上社零复苏高于线下，新消费群体「Z世代」入场 2018-2023年网上零售额占比增长趋势Z世代线上活跃用户规模变化趋势（单位/亿） Z世代线上消费意愿76.7%线上消费能力83.4% 网上零售额 25.8% 30.0% 29.7% 31.3% 32.7% 3.6 2.6 2.8 2.2 23.6% 3.2 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 380987 411649 391981 440823 439733 471495 社会消费品零售总额（亿元） 2018年2019年2020年2021年2022年 材质创新 无界设计 新消费人群重塑「吸引力法则」，五大新趋势值得关注 家居产品吸引力来源2024家居家装新趋势 个性表达 情感疗愈 回归自然 多巴胺多功能 大地色奶油色 小羊皮肤质感 侘寂风原木风 去边框门墙柜 外观颜值 功能齐全 智能化 材料健康 设计人性化 价格适中 口碑 品牌影响力 定制化 高级灰 砂岩系 北欧风 一体化 51% 58% 48% 50% 35% 37% 32% 25% 银发经济崛起，适老化家居潜力待释放 我国目前的养老模式头部企业加快入局 睡眠企业 老年智能关 怀床垫 智能床产品 数字化康养 医疗智能产品 适老康养专业企业 适老化护理 床、电动床 智能养老解 决方案 智能养老家居 产品 居家养老90% 机构养老3% 医疗养老专业企业 医疗家居 智慧智能科技的整体解决方案 社区养老7% 02 营销及销售大盘 触媒诉求I平台声量I销售表现 出售线索 社媒渠道兴起，重构家居家装行业新变量 中国家居企业当下主流的全渠道营销策略矩阵 官网/APP/小程序 非专业营销页用户转化步骤复杂 天猫/京东/… 消费群体杂乱不集中获客成本高 导流/销售 传统经销门店 更近接触更快反馈 按地域派发 提供产品/服务 品牌方线下实体店用户/消费者 口碑反推 精细化内容打造 带来精准客户 自建账号推直播/商链 带来精准/就近客户 自主获客 自主转化 自主驱动 抖音快手 小红书bilibili 微博公众号 视频号 不同渠道内容定位不同，顾客结构性分化，需要端对端进行营销策略制定 通过产品服务引导消费者在平台进行推广将客户变为“营销账号”，引起量变 多平台反复灌输、培养品牌意识、增加品牌曝光率 综合购物中心店 商场中心店 社区店 …… 导流 线上转化无法追溯实体店订单获取被动 开店/投广 齐家网/土巴兔/… 渠道成本增加用户警惕度高 触媒渠道更宽阔，社媒内容和电商销售涨势喜人 用户触媒诉求 触媒渠道 社交寻求同好 搜索笔记种草 内容辅助决策 兴趣浏览下单 社媒投稿量和用户互动涨势显著 投稿数（万）互动量（亿） 社交电商家居家装消费上涨迅猛 400 5 400 350 4 350 300 300 250 3 250 200 200 150 2 150 抖音销售额快手销售额抖音销量快手销量销售额（亿）销量（千万） 18 16 14 12 10 8 6 100 50 0 1 0 2021年2022年2023年 100 50 0 4 2 0 2021年2022年2023年 抖音/小红书推广势头猛烈，B站装修话题稳定输出 @UP主：住范儿 代表合集： 装修小白扫盲合集鉴定网络热门装修视频 粉丝数179.9万获赞量421.4万 2022/2023年各平台投稿量 2022/2023各平台互动量趋势 B站家装优秀up主 114.1% 78.9% -8.9% 272.6% 2022年2023年同比增长投稿量（万） 200 2022年2023年同比增长 60.7% 36.4% 43.7% -13.9% -30.4% 互动量（百万） 200 150 100 150 @UP主：叻叻猪爱玛 代表合集： 「有意思生活大改造」 「赤栖软装设计」 粉丝数78.5万获赞量191.8万 100 5050 -38.1% 0 抖音小红书微博B站公众号 0 抖音小红书微博B站公众号 品牌冲锋式进军小红书，各类平台百花齐放 家居家装品牌平台入驻趋势2023年度各社媒平台活跃品牌 居然之家 大自然地板 乐歌 芝华仕 九牧 2022年2023年同比增长 38.4% 8.1% -22.5% 慕思 芝华仕 顾家家居 全友 九牧 宜家 红星美凯龙 源氏木语 九牧 左右沙发 芝华仕 宜家 林氏家居 顾家家居 科勒 骁骑电竞椅 西昊 网易严选 宜家 左右沙发 索菲亚 宜家 欧派 科勒 九牧 44.6% 104.7% 抖音小红书微博B站公众号 @达人：小银酱的装修日记 入户门改造 + 智能锁投放 @达人：一家木头 落地窗 + 擦窗机投放 @达人：郭泡泡 户外庭院 + 按摩椅投放 场景+产品组合呈现，用户爱在小红书构想「家」 热门细分品类笔记数和互动量热门笔记 细分品类 笔记数同比 互动量同比 细分品类 笔记数同比 互动量同比 楼梯 2730%+ 4216%+ 木方 658%+ 4543%+ 窗 1418%+ 663%+ 货架/展柜 537%+ 65%+ 案/台类 1159%+ 2081%+ 地暖/暖气片/散热器 476%+ 92%+ 屏风/花窗 1057%+ 145%+ 智能家庭 412%+ 254%+ 门 961%+ 356%+ 墙纸 406%+ 254%+ 玻璃 952%+ 1124%+ 全屋净水系统 379%+ 19%+ 环保/除味/保养 900%+ 8%+ 浴霸 375%+ 65%+ 天然大理石 690%+ 83%+ 床垫类 357%+ 26%+ 户外/庭院家具 671%+ 354%+ 定制衣柜 350%+ 16%+ 涂料（乳胶漆） 563%+ 278%+ 床类 335%+ 60%+ @达人：村西头的灰太狼（在装修） 楼梯爆改 + 智能锁投放 @达人：7SLIFE 无封阳台 + 晾衣杆投放 @达人：佰志王朝家具 厨房吧台 + 净水系统 抖音直播活跃加倍，品牌矩阵自播销售额破百亿 2021-2023年抖音直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现 总销售额 397.4亿 品类 品牌 预估销售额（亿） 自播占比 直播TOP3账号 住宅家具 林氏家居 10.4 84.1% 住宅家具 顾家家居 10.0 86.6% 家装主材 九牧 4.7 70.9% 39.7% 家装主材 瑞尔特 2.4 77.5% 全屋定制 TATA木门 1.3 9.3% 全屋定制 索菲亚 1.0 8.7% 达播自播 自播销售额 134.7% 37.8% 热门商品 60.3% 销售额（亿） 300 视频销售额占比 3.7% 250 美柏 【美柏1号】真皮沙发 ￥2318 邦先生 阳台家装声控智能晾衣机 ￥1178 200 150 直播销售额占比 80.0% 100 50 0 31.2% 68.9% 62.2% 2021年2022年2023年 品牌在快手以达播打爆市场，高客单价产品易爆单 2021-2023年快手直播销售额趋势品类代表性品牌销售表现 直播销售额增长 56.0% 品类 品牌 预估销售额（亿） 直播占比 直播TOP3账号 住宅家具 芝华仕 7.1 96.5% 住宅家具 慕思 1.3 80.0% 家装主材 九牧 0.7 64.8% 家装主材 希箭 0.6 60.7% 全屋定制 索菲亚 0.3 15.0% 全屋定制 欧派 0.3 16.7% 达播GMV自播GMV GMV（亿） 自播销售额增长 66.0% 7.6% 92.4% 10.4% 2.1%