2024中国大消费市场洞察报告

PhotobyTan,Marc,Kearney,Singapore 研究完40个细分行业，我们洞察了中国大消费市场的演进路径 ——科尔尼2024中国大消费市场洞察报告 纵观中国的大消费市场，前后经历了五大阶段，而每个阶段的背后都有必然和发生的本质因素。 —阶段一是消费基建普及期，从本世纪初到2008年之前，经济高速发展，社零增速快速攀升，日益膨胀的消费需求亟需更多创新业态来助力释放；彼时社会积累的消费需求亟需新的渠道释放，线上购物逐步成为企业和个人购物的关键渠道； —阶段二是业态百花齐放期，从08年金融危机后到2015年之前，中国经济规模进一步扩张，社零保持高速发展，各类型消费业态等均呈现百花齐放的局面；高额消费和消费升级成为该时代下的消费主旋律，大件类、高端类产品更受消费者青睐； —阶段三是稳速增长发展期，从2015年后到2018年前，经济稳步发展，社零增速逐渐放缓，消费需求开始由前期量变逐步向质变转化，回归本真； —阶段四是细分需求角力期，从2018年后到疫情前，社零增速进一步放缓，并且疫情下显著下滑，消费需求开始缩减，众多企业发展达到规模线天花板；单纯的产品促销已难以为企业带来持续增量，细分需求和场景的发掘成为企业新一轮战场； —阶段五，也是穿越疫情及当前的一段时期，大消费来到下行与修复期，市场都在关注消费复苏的新拐点会在何时，以何种方式到来。 围绕当前这一阶段的新时期和新问题，科尔尼连续两年开展后疫情时代的中国大消费市场研究，以期用深刻洞察，为行业提供思路与启发，共谋新篇。 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告1 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告1 从分行业视角看， 大消费市场恢复几成？ 2023年，科尔尼发布系列文章，深度洞察后疫情时代的中国消费市场，研判“品类恢复差异显著”、“消费形态E型向K型转化”、“寡头让位新贵崛起”、“投资消费意愿不足”四大趋势。（跳转回顾：《科尔尼最新消费市场报告重磅发布：穿越周期，才能行稳致远》） 今年，科尔尼重点监测大消费市场的40个细分行业，回顾对比疫情前后的多年复合增速，判断行业后疫情的恢复情况。从整体看，只有12个子行业（30%）完全恢复至疫情前的增长水平（疫情后与疫情前的行业增速之差>0），18个行业（约占45%）已经释放较明确的恢复信号（疫情前后增速之差在6%以内），复苏周期预计会较快到来。约1/4的行业与疫情之前增长势头存在7%以上的落差（最大差距为-22%），有的是因为疫情后体量激增而导致增长率自然回落（如跨境电商），有的是由于疫情前后行业趋势深刻变化（如婴儿食品）。但不论如何，这些行业恢复到疫情前的增长态势都需要更长的时间。 更进一步，我们用截至2023年，这40个大消费细分子行业的走势，来对比去年科尔尼的“消费市场行业大类恢复时间盘点”，几乎所有行业的趋势都符合去年的预估： —去年判断“恢复较早”的消费大类——粮油食品、日用品、金银珠宝、汽车及烟酒大类，其下属的16个子行业均在疫情后进入“消费增长完全恢复”和“消费增长基本恢复”区间，的确是消费复苏的先头部队； —去年判断“23年才开始逐步恢复”的行业——文旅娱乐类、化妆品类、服饰鞋帽类、家电类和家具类，与我们判断高度一致的是消费恢复最快且最早的的确是旅游行业，其余相关的子行业都如我们判断——均还在恢复周期中。 其中家电类和家具类相较于去年判断的“整体复苏滞后”状态实际有超出预期的增长表现，与消费者疫情后对“居家品质生活”的追求密不可分，但细看这些子行业的行业实际增速，仍受累于房地产市场的低迷，在疫情至复苏阶段都保持在较低增速区间（即使考虑20年特殊的增长低洼，年复增速仍不超过5%）。 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告2 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告3 大消费市场的演进本质是什么？ —“科尔尼战略棋盘”解码答案 为了进一步理解大消费行业的演进趋势，科尔尼引入“战略棋盘”来解码不同行业的增长本质。具体而言，是将目标行业中的头部企业作为研究对象，将其增速作为“数据点”置于我们的矩阵上来判断发展规律（本研究中我们选取每个子行业的头部5家企业）。 我们以2020-2023年作为穿越疫情周期的时间间隔来做研究，纵轴代表每个行业头部企业观测周期内的营收增速，代表头部企业自身业务恢复的情况；横轴代表这些头部企业增速与所在行业本身增速的差值对比，代表头部企业行业集中增速的快慢——差值越大，代表行业集中度的增速越快，反之越慢。我们在横纵两个维度上，分别找到纵轴的增速“水位”线（0%，+5%，+10%），以及横轴的差值标志线（-2%、0%、+2%），将所有子行业的头部企业增长情况划分为六大战略区间。 A.头部强势。头部企业年复增速高于10%，且头部企业增速与行业增速之差大于2%，代表着该行业还在头部企业引领发展的时期中，行业格局更加集中； B.日渐均衡。头部企业年复增速相对快（正增长，10%以内），行业集中度也在强化但开始稳定，代表着该行业开始逐渐进入稳定期，解构趋稳； C.胶着稳定。头部企业年复增速居中（正增长，10%以内），行业集中度变化不大（头部企业增速与行业增速之差在-2%到+2%之间），代表着该行业已经入稳定期，发展新动能不足，亟待突破； D.迭代抢滩。头部企业增长快（高于10%），且头部企业很多就是创新者或新玩家，涌入者较多，竞争格局相对分散（头部企业增速与行业增速之差小于2%），这种往往是新行业和新赛道的发展特征； E.战略脱轨。头部企业虽然能保持增长（正增长，10%以内），但无法跑赢行业，格局更分散（头部企业增速与行业增速之差小于-2%），往往与是跟行业发展趋势脱节； F.发展失重。头部企业发展无力（增速为负），行业更分散或勉强维持（头部企业增速与行业增速之差在小于2%），行业与企业均面临潜在“被淘汰或颠覆”的挑战； 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告4 除了静态排布和观察行业位置与竞争格局，我们也能够通过跨时间区间的比较，来通过战略棋盘揭示行业演进的规律。具体而言，是在棋盘6个板块上的6个演进逻辑： 方向1.头部强势—>日渐均衡，从行业演进规律看，“头部强势”格局是在行业高速增长的背景下，头部企业也能够取得更集中的资源优势形成马太效应；但在行业发展生命周期中，随着行业竞争的加剧，头部企业的增速势必会放缓，将“日渐均衡”； 方向2.日渐均衡—>胶着稳定，进而，头部企业的相对增速也开始放缓，市场进入到更加稳定的格局中，即“胶着稳定”；这时头部企业的突围必须要有足够强势的比较优势或差异竞争策略； 对比疫情前后两段时间（17-19年，20-23年），我们看到零售药店、婴儿食品两个代表行业吻合前两个方向的发展轨迹，从“头部强势”滑落“日渐均衡”，其中零售药店行业因其头部竞争加剧，更有进一步向“胶着稳定”迁移的可能性。因此，头部企业的增长战略是这个阶段的最关键课题，头部企业必须要在窗口期找到新的增长动能。 从胶着稳定后，行业将呈现三种分化可能，呈现三种战略局面： 方向3.胶着稳定—>发展失重，分化可能的最差情况，是跌入“发展失重”，也即头部行业的增速进一步放缓并进而丧失头部格局的领先身位，代表转型失败； 方向4.胶着稳定—>战略脱轨，分化可能的中性情况，是滑入“战略脱轨”，即保持一定的头部增速，但相较于行业而言已经愈发吃力，头部优势也会被后发者蚕食； 方向5.胶着稳定—>迭代抢滩，分化可能的最后一种场景，头部企业通过创新或转型成功恢复较高增速，或者行业直接出现“新王”，代表着行业的新势力； 对比疫情前后，从“胶着稳定”滑落“发展失重”的代表行业是消费电子，行业还未从疫情中完全恢复，叠加创新乏力和红海竞争，头部企业与行业整体增速均呈现下滑态势，亟待逆转力量来止住颓势。另一个从“胶着稳定”板块分化的代表行业是气泡/碳酸饮料，新锐品牌的出现迎合并引导新消费习惯的形成，新玩家抢占头部企业原有的市场份额，冲击竞争格局。 最后，迭代抢滩成功的企业将重回第一阵营： 方向6.迭代抢滩—>头部强势，在抢滩阶段完成头部增长优势的构筑，并且逐渐跑赢行业整体水平，进一步巩固优势并回到“头部强势”阶段； 穿越疫情，从其他板块跃迁回到“头部强势”板块的代表行业是瓶装水。疫情后居民形成新的健康消费习惯，特别是渠道下沉与居家用水消费习惯的形成为行业打开了增长空间，行业一举逆转头部企业低增速的下滑趋势，重新构建起头部集中度与竞争优势，回到“头部强势”通道。 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告5 进一步对大消费市场40个细分行业的逐个研究 基于战略棋盘，我们对中国大消费市场的40个细分行业做了全景扫描，可以清晰地判断各个消费行业所处的发展阶段与战略本质。 A.头部强势 包含9个大消费子行业，占比约24%，对行业头部企业来说——意味着自身的高速增长在这一阶段能够引领行业格局向更集中化发展，这些子行业的头部效应愈发显著，新锐品牌将较难对市场进行颠覆。子行业包括高端奢品类——奢侈品、黄金珠宝；包括体验零售类——现制咖啡、现制茶饮、酒店等；品质消费类——瓶装水、非高端汽车、家居家具；新增长点类——跨境电商。 类别一：高奢品类 奢侈品：疫情前受益于消费者高端生活方式追求和奢品线上渠道的增长，奢侈品头部企业在17-19年取得了爆发增长。疫情后，整体行业也有高速的增长恢复倾向，主要归因于疫情引导国内奢侈消费需求由海外采购/代购向国内消费转移。其中，头部集团性龙头企业依托全品类品牌矩阵恢复速度比行业更快、韧性更强，但在全行业消费预期趋于谨慎、“理性消费主义”趋势下，仍面临较大挑战。头部企业短期内建议打保守仗——放慢门店扩张的步伐，更多专注于现有门店网络及运营优化，通过搭建全触点数字化运营体系等方式提高单点效率。同时探索入门级奢品的电商渠道运营（重点在高潜力的社交/兴趣电商）。 黄金珠宝：黄金珠宝兼具消费品和资产属性，伴随持续的地缘政治风险和美国加息影响，黄金作为避险资产热度持续升温，因此整体市场即便受疫情影响，20-23年增速仍取得稳健的小幅增长（比疫情前增长0.6%）。但头部企业增长则明显较疫情前放缓，第二三梯队品牌在市场供需两热的行情下快速跑马圈地，企业领先优势逐渐受到挑战。洞察当前的珠宝消费变迁趋势，头部企业要立足于已有的品牌信任、门店覆盖等优势，向更年轻化、时尚化产品形象做延申，以研发创新竞争力阐释品牌新溢价。 科尔尼2024中国大消费市场洞察报告6 类别二：体验消费 现制咖啡和现制茶饮：不同于持续衰落的传统综合性商超卖场，主打单品类、小店型的现制茶饮、咖啡的新式零售业态在疫情后迅猛发展，孵化出瑞幸、蜜雪冰城等多个“万店品牌”。预计这一业务逻辑在未来三年仍将持续，更多围绕消费者刚性需求、且能够被“标准化”运营的细分赛道，将跑出优质的头部企业并有万店机会，引领行业增长与整合，比如零食店、卤味店、烘焙店、乳品店等。随着渠道选择的丰富，消费者的线下旅程不再为了“购买”，而是在于“体验”，因此除了围绕“吃”，还会有更丰富的体验零售业态机会，比如体验摄像、轻医美等等，这些服务类子赛道能撬动更高的利润空间。头部企业需在极致高效的门店拓店与运营模式上打好地基，着重在精细化的消费体验上做创新。 酒店:酒店行业虽然受疫情影响市场增速明显较疫情前下滑，但头部企业连锁化趋势持续加速，小体量、非连锁的酒店在疫情承压下加速出清或被收购。当前，旅游市场已经高速地反弹恢复，“及时行乐”、“悦己主义”、“体验式消费”在疫情后更受消费者追捧，酒店市场将持续增长稳健，其中大连锁、多品牌的头部酒店企业将更为受益。对于头部企业，破局多层次、差异化品牌矩阵运营，在端到端体验中从“服务每一位用户”向“经营每一位用户”转型在新时期至关重要。 类别三：品质消费 瓶装水：作为刚需传统品类，即使有众多跨品类品牌从相邻品类转而切入（今麦郎、元气森林等），也有众多海外高端品牌布局（如巴黎水、依云等），但仍没有阻碍头部玩家持续高涨的势头，CR3市占率增长近10%。疫情以来的高速集中化主要归因于大瓶家庭装（1L以上）瓶装