【英文版】2024中国奢侈品市场洞察报告

中国确保了自己的地位全球豪华餐桌 中国奢侈品市场的机遇与趋势如何塑造中国品质生活方式 2024年中国奢侈品市场洞察报告 KikiFan 腾讯营销解决方案总经理 作为全球奢侈品市场的主要参与者，中国市场的地位和影响力日益 显著。同时，中国数字生态系统的发展以及在线渠道与社交媒体的深度融合，加速了行业的崛起。经过数十年的快速增长，中国奢侈品市场依然充满活力且机遇丰富。通过密切关注消费者关切并理解本地化需求，企业可以触及广泛的高价值客户群体，从而实现长期价值。以微信为核心，腾讯将继续利用其优越的生态系统、深厚的操作能力和全面的触点，帮助奢侈品牌更好地理解消费者，并与中国市场保持同步。 EricChang 腾讯营销解决方案副总经理 对于中国这个既是新兴市场也是数字创新领导者而言，许多奢侈品牌正在积极寻求新的定位和商业模式，专注于利用数字化空间引导消费习惯，使线上环境成为这些品牌的“第二空间”。腾讯在数字化探索中，通过利用其生态系统、精确瞄准机会群体以及多元化转化路径，帮助品牌优化营销周期并增强影响力。行业趋势的洞察显示，当奢侈品牌挖掘数字化潜力，实施精准营销、内容创新和全渠道整合策略时，能够显著提升其业务表现。 他们不仅可以更好地传达自己的品牌价值,还可以拓展用户边界,构建更加稳定和 可持续增长模式。 VeroniqueYang 波士顿咨询集团(BCG)董事总经理兼高级合伙人 2024年为中国的奢侈品市场带来了复杂的格局。尽管有关国内放缓的讨论仍在进行中 尽管环境充满不确定性，中国奢侈品消费者的总支出仍增长了4%，且过去五年其对全球奢侈品市场的贡献保持稳定且显著。这一时期是对品牌的韧性的考验：数十年的市场培育已将奢侈品确立为中国提升生活品质与美学的重要力量。品牌、产品、营销及服务在中国市场的进步被奢侈品消费者广泛认可。我们坚信，在线上线下商业环境不断演变，数字营销日益发展的情况下，具有长远视野的品牌将享受到显著增长的红利。 托马斯·邹 波士顿咨询集团(BCG)董事总经理兼合伙人 今年，我们的研究聚焦于“深入洞察中国高端消费者的内心世界，并在全球市场背景下识别独特的中国趋势”。根据我们长期观察的结果显示，随着中国经济的增长和消费者心态的成熟，中国高端市场确实进入了一个新的阶段。这一阶段以人口细分的深化、对高品质生活方式的更深层次理解、品牌吸引力的提升、品类消费价值的演变以及更为理性的购买选择为特征。尽管短期内有波动，但我们仍能看到不断增长的中国高端消费者群体和充满活力的奢侈品市场。市场。通过对这些消费者和市场转变有更清晰的了解，并通过有效的品牌 教育与沟通领域中，品牌将有望与中国的高端消费者共同前进，实现可持续、互利共赢的结果。 前言 2024年，中国消费者对奢侈品的消费支出继续增长。这一现象背后支撑着众多变化：客户群体发展不均、消费水平差异、国内与海外消费比例的变化、消费价值观的发展、品类偏好演变以及在线行为的进化，同时伴随着日益清晰的市场趋势。 要求品牌生命力。 如今比以往任何时候都更为重要的是，中国市场的复杂性和动态性意味着品牌应仔细考虑中国消费者的需要和声音。在品牌形象传播中，提供最佳的线上呈现与体验将提升品牌的影响力。 通过精心培育市场力量，过去五年中，中国奢侈品消费在全球奢侈品市场的份额稳定保持在五分之一到四分之一之间，中国的奢侈品消费者在世界舞台上占据了重要席位。尽管面临 ... 中国大陆的支出之间的不平衡增长 海外消费、汇率影响以及出境旅游的回归推动了中国消费者的持续活跃 。数字媒体在这一影响路径中扮演着重要角色。 今年，腾讯营销洞察力(TMI)和波士顿咨询 集团（BCG）共同呈现我们对中国奢侈品市场的最新研究成果。我们旨在帮助奢侈品品牌在中国市场繁荣发展，激发其品牌及营销策略的活力 ，并与中国的消费者携手共赢，长期合作。 关于这项研究 定量和定性消费者研究 腾讯营销解决方案奢侈品市场专家访谈 调查了约2,890名中国消费者 1谁购买了奢侈品 货物2从2023年4月到2024年4月 从1,000+尖端案例中选择 人口统计，价值观，需求，购买行为，和奢侈品消费者的趋势 行业趋势分析市场最佳实践 消费者研究 案例研究和访谈 数据源 样本量 关键输出 1.本报告针对过去12个月内购买过奢侈品的18至55岁的一线、二线和三线城市消费者，重点关注中国大陆消费者及其在中国内外的购买行为。2.所谓奢侈品，指的是一线品牌提供的皮革制品、成衣、鞋类、配饰、手表、珠宝以及生活方式产品 ；化妆品和护肤产品不在本次研究范围内。 本报告涵盖的主要奢侈品类别 皮革制品鞋类成衣(RTW) 子类别 门槛价格 子类别 门槛价格 子类别 门槛价格 >RMB7,600 手提包 >RMB2,300 鞋类 外衣 >RMB10,000 连衣裙 >RMB9,000 套装/套装 >RMB12,000 毛衣 >RMB3,000 衬衫/T恤和 其他顶部磨损 >RMB1,500 裙子/裤子和其他底部磨损 >RMB1,900 手表配件 >RMB15,000 手表 子类别 珠宝 子类别 门槛价格 门槛价格 子类别 门槛价格 >RMB1,400 太阳镜/眼镜/围巾/小皮革制品 >RMB9,000 珠宝 注意：门槛价格仅用于研究和豪华定义目的 主要发现 2024年，中国 预计消费者将提供总计of人民币5720亿元在奢侈品消费中，比去年增长4%。 中国已占 for20%-25%世界奢侈品市场连续五年。 尽管两位数下降由于国内市场 到海外旅行 和购物，消费者的增长并没有停止在数量或质量上。我们确定五大趋势. 1.不断发展的奢侈品消费者 •新奢侈品消费者的涌入速度已逐渐放缓。高消费群体正推动整体增长，人均消费增加了12%。从年龄角度来看，30岁以上消费者对增长贡献最大。值得注意的是，新的财富消费群体现在占客户群的20%，占支出的20%以上。 2.开发消费价值观 •中国消费者仍然倾向于优先考虑实体产品而非体验，与成熟市场上的消费者相比。在2024年上半财年，投资类商品如珠宝和皮革制品等领域获得了较高的关注和投 商品渗透率实现了最高增长；休闲时尚和鞋类因其多用途性也录得增长；配件和手表的销售额下降。 •在出现下降的情况下，之前的预算正在被重新分配至同一类别内的其他品牌（45%），其他产品类别如电子和美容（28%），以及体验类（27%）。 3.内地与海外之间的采购流动 •截至2024年第一季度，中国大陆消费者中有52%曾在海外购买奢侈品，占整体消费的40%。日本和韩国已取代东南亚成为第二和第三大热门海外购物目的地 •尽管近一半的消费者群体进行海外购物，超过80%的大陆中国消费者的海外购买研究是在大陆进行的，且超过90%依赖于线上媒体。 4.在线取得进展 •品牌在线仍是2024年激发消费者兴趣的主要渠道(86%)。 •消费者对品牌概念和KOL/名人内容的兴趣增加，仅次于品牌广告。 5.不断增长的品牌活力需求 •我们识别了消费者在品牌活力中重视的三大要素：品牌是否引领了美学和生活方式？品牌是否紧跟超级趋势？品牌是否与本地文化进行了互动？ Contents PART0108 2024年中国奢侈品市场概况 PART0211 对中国奢侈品消费趋势的洞察 PART0344 对奢侈品牌的影响 0 2024中国 奢侈品市场概述 中国大陆消费者的整体市场奢侈品支出预计在2024年增长4% 中国大陆消费者的年度奢侈品消费 （单位：亿元人民币) 中国大陆消费者对世界市场的贡献 自2020年以来稳定在20%-25% +2%-4% 年化 550 +4% 572 关键更改 新的数量 买家upby6% 增长率 340 +20%-30% 420 520 470 消费者 支出 生长停滞in重磅消费者的数量 在现有买家中 增加12%in平均每 重磅消费 停滞或下降 新奢侈品中的消费消费者和 中等/轻消费者 20192020202120222023 2024E 9 资料来源：2024年TMI×BCG奢侈品消费者调查(N=~2,890)；桌面研究；BCG分析 整体市场 中国内地消费者海外消费12024年上半年激增；目前是否 趋势将在2024年H2继续 中国大陆消费者的年度奢侈品消费1 （单位：亿元人民币) 海外国内 历史业绩 82% 18% 550 场景1支出 remainsasis 40% 572 场景2海外花费滴 30% 572 影响海外因素 2024年H2的奢侈品支出 •2024年H2日元汇率 43% 57% 340 420 93% 7% 520 92% 8% 470 94% 6% •奢侈品牌的全球定价策略 •奢侈品牌海外销售政策 •全球旅行者流量与目的地库存水平 20192020202120222023 海外 60% 70% 2024E2024E •奢侈品牌的国内营销举措 支出增长 国内 -84% 33% -25% 233%131%72% 支出增长 167%23% -8% 2%-24%-11% 10 1.包括中国大陆消费者在香港特别行政区、澳门特别行政区及台湾地区的奢侈品购买。数据来源：2024年TMI×BCG奢侈品消费者调研（样本量约为2,890人）；桌面研究；BCG分析 02 洞察 中国的奢侈品消费趋势 中国奢侈品市场五大趋势 01不断发展的奢侈品消费者 02开发消费价值 03内地与海外之间的采购流动 04在线取得进展 05不断增长的品牌活力需求 趋势#1 不断发展的奢侈品消费者 消费者 新奢侈品买家的份额1今年下降，他们的支出贡献下降了4%；人均平均支出总体下降了2% 减少新奢侈品买家的份额1以及他们的支出贡献 每个消费者的平均支出下降 消费者细分，新的和现有的 支出贡献，新消费者与现有消费者 每个消费者的平均奢侈品支出，2023年与2024E年 YoY% New 1%New80%在30岁以下 95% 5% 99% 5% 7% 消费者旧的;90%是轻的 -7% 消费者2 现有 95% 93% 现有消费者 总体 -1% -2% 2023 2024E 2023 2024E 14 在过去12个月内进行了首次豪华购买；2.年度奢侈品消费：重消费者>30万人民币；中等消费者：5万-30万人民币；轻度消费者：<5万人民币。来源：2024年TMI×BCG奢侈品消费者调查（样本量~2890）；桌面研究；BCG分析 新消费者 尽管入门类别可能因性别而异，但所有新买家倾向于做出理性决策，偏好多功能、耐用的投资单品。 主要差异在男性和女性消费者 前3个类别 首次奢侈品购买 手提包 鞋类 30% 24% 前三个原因 首次奢侈品购买 升级为收入增长 Gifting 24% 21% 前3个新态度 购买奢侈品时1 1Need耐用，优质物品 2需要适合多种场合 新女性消费者 珠宝13% 增加暴露于 适合奢侈品 场合 21% 3享受购买项目新类别 探索新类别的强烈意愿 新男性 消费者 手表 26% 鞋类 手提包 25% 18% 主要是入门级手表(低于1万元人民币) 升级为收入增长 社会影响力增加暴露 适合奢侈品 场合 25% 21% 38% 1Need耐用，优质物品 2需要适合许多场合 3更喜欢类别高质量的生活方式至关重要 有利于提高生活质量的购买 15 1.对比分析了今年消费者对奢侈品购买态度的变化与过去两年的情况，并将消费者的响应分为五个等级。对不同意的评分给予负值，同意的评分给予正值；汇总评分并根据总分对结果进行排名。数据来源：2024年TMI×BCG奢侈品消费者调查（样本量约为2,890人）；桌面研究；BCG分析 现有消费者 重磅消费推动增长，平均支出增长12%，而中等消费表明 支出的显著减少 10%的重度消费者占奢侈品消费总额 的45% 受每位重磅支出者平均支出增加的推动 现有消费者基础支出每个