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2024中国奢侈品市场洞察报告-中文版

商贸零售2024-11-24腾讯M***
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2024中国奢侈品市场洞察报告-中文版

高 品 质 生 活 理 念 下 的 中 国 机 遇 与 趋 势 中 国 奢 侈 品 市 场 洞 察 报 告 2024年版 范奕瑾Kiki Fan 腾讯广告行业销售运营总经理 作为全球奢侈品版图中的核心力量,中国市场的地位与影响力日益凸显。同时,中国数字化生态格局的变迁,线上渠道与社交媒体的深度融合,为行业跃迁注入了新的活力。数十年的增长快车之下,中国奢侈品市场仍富含变化与机遇,更敏锐地关注消费者的心声、捕捉本土化脉搏,能更进一步俘获广泛、高价值的消费群体,走好长期主义。以微信为核心的腾讯生态,也将持续发挥生态优、经营深、触点全的优势,与奢品共启新视角,助力与中国市场同频共振。 常越Eric Chang 腾讯广告市场部副总经理 在中国这一引领数字化创新的新兴市场,众多奢侈品牌积极探索新阵地与新商业模式,着力通过数字化布局引导消费习惯,让线上成为品牌的“第二空间”。数字化探索之路上,腾讯正是通过精准定位机会人群、多元转化链路等生态能力,帮助品牌形成了更高效的营销循环和品牌资产沉淀。透过行业趋势,我们看到的是,当奢侈品品牌以数字化为翼,落地精准营销、内容创新及全渠道融合等策略,不仅能够强化品牌价值的深度传达,也能拓宽用户边界,构建更加稳固且可持续的增长模型。 杨立Veronique Yang 波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球资深合伙人 2024年对中国奢侈品市场来说是复杂激荡的一年。尽管中国国内市场增长失速、境外购风生水起的说法不绝于耳,但总体来看,中国奢侈品消费者的整体支出仍然上涨了1.5个百分点,近五年中国奢侈品消费者对全球奢侈品市场的贡献仍然稳定、连续、显著。这是一个考验品牌定力的时刻:数十年的市场培育已经使奢侈品成为了引领中国高品质生活和美学的重要力量,中国市场的品牌、产品、营销和服务的进步也不断获得奢侈品消费者的认可。我们笃信,随着线上线下商业环境和数字化营销手段的不断发展,品牌只要秉持长期主义的思路,一定能与中国奢侈品消费者和市场更加紧密结合,发展共进。 邹劼Thomas Zou 波士顿咨询公司(BCG)董事总经理、全球合伙人 我们以“深度观察中国奢侈品消费者心智,在全球市场大势中识别中国趋势”作为今年的研究重点。诚如多年的观察发现,随着中国经济的发展和消费者心智的积累,中国奢侈品市场的确在变化中迈入了新阶段。这些变化体现在人群的进一步细分、对高品质生活方式的理解深化、品牌诉求的升级、品类消费价值的发展和购买选择的理性化等方面。透过短期和局部的涨落,我们看到的仍然是日益成长的中国奢侈品消费者群体和充满活力的中国奢侈品市场。通过更清晰地了解消费者和市场的变化,并结合品牌教育和传播的手段,品牌定能与中国奢侈品消费者携手并进,实现持续共赢。 2024年,中国奢侈品消费市场在消费者支出整体增长的大背景下呈现出纷繁变化:客群、消费水平、境内外支出进退不均;消费价值观、品类偏好和线上行为发展演变;品牌诉求日益成熟丰盈。 在这个复杂又精彩的2024年,品牌比以往都更需要理解中国消费者的心智,关注他们的心声。在展示品牌内涵和产品活力的同时,应重视线上触点的打造,进一步提升品牌影响力。 经过市场力量的悉心培育,中国奢侈品消费在近五年已稳占全球奢侈品市场1/5至1/4的江山,中国奢侈品消费者在全球市场中占据了重要的席位。今年,由于出境游回暖及汇率政策优惠,中国消费者在境外产生了大量奢侈品消费,但线上信息渠道仍然是影响消费者购物决策的关键。 今年,腾讯营销洞察(TMI)和波士顿咨询公司(BCG)再次联合发布中国奢侈品市场洞察报告。我们希望通过2024年的最新研究发现,帮助奢侈品品牌深化中国市场布局,活化品牌战略和营销策略,在机遇和挑战中勉励致胜,与中国消费者共赢。 研究说明 本报告主要针对下列奢侈品品类进行研究 核心发现 1.客群的演化 •新客仍在持续流入,重客以9.3%的人均消费增长带动大盘;30岁以上的客群贡献大部分增长;•以新质生产力行业为财富背景的客群首次占据20%,并贡献超20%的生意。 2024年,中国奢侈品消费者预计共实现奢侈品消费5,580亿元,较去年增长1.5% 2.消费偏好的发展 •中国奢侈品消费者对实物的重视仍大过体验,2024年,保值属性强的品类(珠宝、皮具)领涨大盘,具有多场景使用价值或重客加持的品类(鞋类、成衣)也呈正增长,配饰和腕表承跌;•流出的消费预算依次转向品类内替代品牌(45%)、跨品类替代品牌(如电子、美容,28%)和体验(27%)。 这意味着中国连续五年对全球奢侈品市场贡献达20%-25% 3.境内外购物的流动 •境外奢侈品消费2024年上半年达52%的渗透和40%的整体贡献。日韩取代东南亚成为中国内地消费者的第二境外奢侈品消费目的地;•各类人群普遍存在近50%的出境购物渗透,但近8成消费者在出境前已完成采买决策,且9成以上选择线上媒体。 境内市场受国际旅行和汇率影响,同比双位数下降。但消费者增长和成长未停,显露五大趋势,指明品牌机遇 4.线上内容影响深化 •中国国内渠道中,品牌线上渠道成为最重要的种草渠道(86%);•种草内容上,消费者对品牌内涵类和KOL明星类内容的兴趣上升,仅次于品牌广告。 5.品牌活力诉求凸显 •未来需要关注:品牌是否能引领审美和品质生活,并持续创造新经典;品牌是否能与当下大势有所关联;国际品牌是否能与本土文化深度对话,理解并连结中国的美学、工艺和流行文化。 PART01 中国奢侈品消费市场整体表现 PART02 11 中国奢侈品消费趋势洞察 PART03 44 对奢侈品行业及品牌的启示 中国奢侈品消费市场整体表现 中国内地消费者2024年奢侈品消费预计整体增长1.5% (单位:十亿元)中国内地消费者年奢侈品支出金额 2024年上半年中国内地消费者境外1支出激增,下半年赴日奢侈品消费受日元汇率波动影响而退潮 整体市场表现 影响下半年境外消费趋势的因素 •2024年下半年日元升值后波动,赴日消费逐步降温 •奢侈品牌全球定价政策 •全球旅行者客流vs当地供货情况 •奢侈品牌国内营销举措 中国奢侈品消费趋势洞察 中国奢侈品消费五大趋势洞察 客群的演化0 1消费价值观的发展0 2境内外购物的流动0 3线上内容和服务影响深化0 4品牌活力诉求的凸显05 趋势洞察 客群的演化 新客1整体流入放缓,生意贡献较去年下降2%;新客带来的增长被老客人均支出下降部分抵消 整体客群 新客1的数量和生意贡献较去年均出现下降 新老客群人均支出均下降 不同性别新客的入门品类虽有差异,但核心考量均是经济实力提升后优先升级耐用、多场景、高频率适用的品类及保值品类,表现出明显的理性化倾向 新客 重客人均支出显著提升9.3%,带动大盘,而中客人均支出显著减少 老客 重客是唯一人均支出上涨的群体 去除新客,保有客户中10%重客贡献45%生意 中客在不同支出段的人数分布和去年相似,人均支出下降主要受奢侈品消费总额退行影响,在品类的选择上呈现出更集中、精简的趋势 老客—中客 优化的品类 中客出现不同程度1的支出下降 •配饰对比2023年渗透率跌15%•高端腕表、季节性外套、下装、皮具渗透率微跌1%~2% 大部分支出下降的中客仍然留在奢侈品类消费中,只是选择更加理性化,且更基于自身的价值取向 30岁以上消费者是增长贡献的主力,源于过去12个月更好的人均支出成长性;30岁及以下消费者占比仍在增加,但人群不稳定且人均支出收缩,仍须培育 年龄 分年龄段看新老客群结构变化对市场的影响 新质财富来源的消费者在人数规模上已达到20%,且在生意贡献上达到23%,与传统财富消费者呈现出不同的画像和需求 财富来源 财富来源定义和人群特点 受科技驱动在近十年高速发展的新质生产力财富来源 如互联网、生物医药、信息技术、专业服务业、新材料、节能环保、新能源、数字经济等 新质财富 多为企业管理者或专业技术类从业者、偏好职场单品、更看重自我需求、品牌视野更多元、对电商购物接受度更高、对公域和公众人物信息有更高关注 在时代发展背景下较早成熟的传统生产力财富来源 如自然资源采集行业、装备制造业、建筑工程、纺织服装业、加工制造业、房地产行业等 传统财富 更看重社交需求、品牌视野聚焦度更高、更偏好线下购物、对于私域或社交圈信息有更高关注 新质财富客群较传统财富客群,具备更差异化的职业背景,更多元的品牌视野,更“职业风”的品类偏好,更丰富的公众信息获取偏好和线上购物倾向 财富来源 趋势洞察 消费价值观的发展 对“高品质生活方式”的理解随消费者奢侈品“资历”变得立体多元,在轻、中、重客中能观察到从“物质”到“服务”,再到文化体验层面的需求进阶 消费价值大背景 色块深浅代表各类别的颜色分区内,选择该项目的消费者数量占比,颜色越深代表在该类别中占比越大 在发达成熟市场,VIC1已经对品牌独特、深度的高端体验产生浓厚兴趣,并积极参与其中(如VIC化身品牌秀场大使、参加高度定制的文化艺术娱乐活动等)。与国际市场相比,中国消费者相关的需求还处于苗头初绽的成长阶段 2024年保值属性强的皮具和珠宝品类领涨大盘,重客加持的成衣类和具备多场景使用价值的鞋类获得正增长,配饰和腕表整体承跌 奢侈品类消费 品类涨跌驱动逻辑从2023年的社交恢复驱动到2024年的消费价值驱动:消费者首先看重保值,其次看重是否具有多场景使用价值(1/2) 奢侈品类消费增长品类 专家解读 “高保值的皮具在涨价趋势下筛掉了部分消费者,但大部分有购买力的消费者仍会选择跟随” “珠宝高保值且受众较集中,高端群体今年更愿意投资更贵的珠宝” “整体成衣面临平替竞争,增长放缓;对比去年,渗透率增长主要来自30岁以上客群和重客” “成衣中款式相对基础、或与多种造型兼容度较高的品类(如连衣裙、衬衫/T恤、西服套装),相对在中、重客中渗透率维持或增加” “成衣市场内卷加剧,尤其是使用场合相对固定的毛衣和季节性外套更易转向平替” “鞋一旦适脚能帮品牌锁定顾客忠实度,但作为易耗品,预算有限的情况下消费者倾向买价格更友好的单品” 品类涨跌驱动逻辑从2023年的社交恢复驱动到2024年的消费价值驱动:消费者首先看重保值,其次看重是否具有多场景使用价值(2/2) 奢侈品类消费下跌品类 专家解读 “配饰对于消费者和商家来说都是边缘品类,今年大家更理性地选择和推介重要品类,故除了重客,其他客群渗透率均下降” “腕表增长受阻,从价值观角度过往腕表对身份的彰显作用减弱,所以重客渗透率下降尤其显著,但轻度消费者(特别是其中的30岁及以下年轻人)步入需要购买的场合还是会买” 2024年奢侈品类中流出的花费大致可分为三大流向,多数集中在其它临近的“高品质生活”类目 奢侈品消费的流向动态 趋势洞察 境内外购物的流动 截至2024年上半年,52%有过奢侈品购物行为的中国内地消费者有在境外的购买经历,渗透率增加16%;日韩取代东南亚成为第二目的地 境外消费规模和目的地 因显著价差和旅行热点,2023年中起,日本成为中国内地消费者重要的奢侈品海外消费地;多重因素下,2024年下半年面临回调可能 日本海外购解析 越年长、消费资历越深、财富积累越久的中国内地消费者,虽然有更高的出境购物渗透率,但是更愿意把大部分消费支出留在境内 境外消费人群和行为 价格是最重要的刺激因素,此外,能买到“限购/稀有”的产品、有正品保证、等待时间短,是中国内地消费者在境外购买奢侈品的主要动机 境外消费动机 价格差是最重要的刺激因素 “去海外买奢侈品首先肯定是价格便宜,我看中的表在瑞士比国内要便宜40%” “价差大的,我没那么急着要,可以等出国买,肯定会等着去国外买更划算” 境外奢侈品消费者的主要购物决策都在境内信息渠道完成,以品牌线上渠道为首的线上信息整体对消费者的影响力进一步扩大 境外奢侈品消费者 8