2024中国奢侈品市场洞察报告-英文版

中国确保了自己的地位全球豪华餐桌 中国奢侈品市场的机遇与趋势塑造中国品质生活方式 2024年中国奢侈品市场洞察报告 KikiFan 腾讯营销解决方案总经理 作为全球奢侈品市场的主要参与者，中国市场的地位和影响力日益prominent。同时，中国数字生态系统的发展以及线上渠道与社交媒体的深度融合极大地推动了行业的崛起。经过几十年的快速增长，中国的奢侈品市场依然充满活力和机遇。通过密切关注消费者的需求并理解本地化的重要性，公司可以接触到一个广泛的、高价值的客户群体，从而实现长期的价值。以微信为核心，腾讯将继续利用其卓越的生态系统、深厚的运营能力和全面的触点，帮助奢侈品牌更好地了解消费者，并与中国市场同步发展。 EricChang 腾讯营销解决方案副总经理 对中国这一既是新兴市场又是数字创新领导者而言，许多奢侈品牌正积极寻求新的定位和商业模式，专注于利用数字空间引导消费者习惯，使线上环境成为这些品牌的“第二空间”。在数字探索方面，腾讯依托其生态系统，精准瞄准机会群体，并多样化转化路径，帮助品牌简化营销。 周期和建立他们的影响。从行业趋势的洞察力是，当奢侈品牌挖掘的潜力 数字化转型以实施精准营销、内容创新和全渠道整合等策略，不仅可以更好地传达品牌价值，还能扩展用户边界，构建更为稳定和可持续的增长模式。 VeroniqueYang 波士顿咨询集团(BCG)董事总经理兼高级合伙人 2024年为中国的奢侈品市场带来了复杂的格局。尽管有关国内放缓的讨论仍在进行中 经济增长和海外购物的增加使得中国奢侈品消费者的总支出增长了1.5%，并且在过去五年中，他们对全球奢侈品市场的贡献保持稳定且显著。这一时期是对品牌韧性的考验：数十年的市场培育已经将奢侈品确立为中国提高生活质量与美学的重要力量。品牌、产品、营销和服务在中国市场的进步得到了奢侈品消费者的广泛认可。我们坚信，在线上线下商业环境不断变化以及数字化营销不断发展的背景下，具有长远视角的品牌将会获得显著的回报。 增长。 托马斯·邹 波士顿咨询集团(BCG)董事总经理兼合伙人 今年，我们的研究重点在于“深入观察中国奢侈品消费者的思维方式，并在全球市场背景下识别独特的中国趋势”。正如我们长期观察所揭示的，随着中国经济的增长和消费者心态的成熟，中国奢侈品市场确实进入了新的阶段。这一阶段的特点是人口进一步细分，对高品质生活方式有了更深刻的理解。 增强的品牌吸引力，类别消费价值观的演变，以及更理性的购买选择。尽管 短期内虽有波动，我们仍继续看到中国奢侈品消费者的不断增长以及一个充满活力的奢侈品市场。通过更深入地了解这些消费者和市场的变化，并通过有效的品牌教育和沟通，品牌将能够与中国的奢侈品消费者共同进步，实现可持续且双赢的结果。 注：部分数据于2024年11月更新 前言 在2024年，中国消费者在奢侈品产品的支出继续增长。这一现象背后存在着多种变化：客户群体的发展不平衡、消费水平的差异、国内与海外消费比例的变化以及不断发展的消费价值观，这些因素在不同类别中有所体现。 偏好和不断变化的在线行为，以及越来越清晰的 要求品牌生命力。 通过精心培育市场力量，中国奢侈品消费在过去五年中一直占全球奢侈品消费的五分之一到四分之一，并且中国的奢侈品商品 消费者在世界餐桌上获得了重要的席位。尽管 内地和海外消费增长不均衡，汇率变动以及出境旅游的恢复等因素驱动中国消费者持续活跃。数字媒体在影响路径中扮演重要角色。 如今，中国市场所展现的复杂性和动态性比以往任何时候都更加突出，品牌应当仔细考虑中国消费者的需求和声音。在品牌传播中，提供最佳的在线存在感和体验将提升品牌影响力。 今年，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）共同呈现了我们对中国奢侈品市场的最新研究成果。我们希望帮助奢侈品牌在中国市场蓬勃发展，激活其品牌和营销策略，并与中国消费者携手长期共赢。 关于这项研究 消费者研究 案例研究和访谈 数据源 样本量 关键输出 定量和定性消费者研究 腾讯营销解决方案奢侈品市场专家访谈 调查了约2,890名中国消费者 1谁购买了奢侈品 货物2从2023年4月到2024年4月 从1,000+尖端案例中选择 人口统计，价值观，需求，购买行为，和奢侈品消费者的趋势 行业趋势分析市场最佳实践 1.购买奢侈品的18至55岁消费者，涵盖所有城市级别。本报告专注于中国大陆消费者及其境内和境外的购买行为。 2.奢侈品定义为来自奢侈品牌的皮革制品、成衣、鞋类、配饰、手表、珠宝以及生活方式产品；美容和个人护理产品不包括在本研究范围内。 本报告涵盖的主要奢侈品类别 皮革制品鞋类成衣(RTW) 子类别 门槛价格 子类别 门槛价格 子类别 门槛价格 >RMB7,600 手提包 >RMB2,300 鞋类 外衣 >RMB10,000 连衣裙 >RMB9,000 套装/套装 >RMB12,000 毛衣 >RMB3,000 衬衫/T恤和 其他顶部磨损 >RMB1,500 裙子/裤子和其他底部磨损 >RMB1,900 手表配件 >RMB15,000 手表 子类别 珠宝 子类别 门槛价格 门槛价格 子类别 门槛价格 >RMB1,400 太阳镜/眼镜/围巾/小皮革制品 >RMB9,000 珠宝 注意：门槛价格仅用于研究和豪华定义目的 主要发现 2024年，中国消 费者预计将提供of人民币5580亿元在 奢侈品消费中，比去年增长1.5%。 中国占了20%-25%世界奢侈品市场连续五年。 尽管双重- 数字下降的 国内市场由于海外旅行和购物的影响，消费者增长在数量和质量上仍未停止。我们发现五大趋势. 1.不断发展的奢侈品消费者 •新奢侈品消费者的流入继续放缓。heavyweight消费者推动整体增长，人均支出增加9.3%。按年龄划分，30岁以上消费者贡献了绝大部分增长。值得注意的是，新的财富消费群体现在占客户群的20%，占支出的20%以上。 2.开发消费价值观 •中国消费者仍然优先选择实体产品而非体验，这一趋势与成熟市场消费习惯有所不同。2024年上半年，投资类产品如珠宝和皮革制品的渗透率最高实现了快速增长装和鞋履因其多样性和实用性也录得增长；配饰和手表的销售则出现下滑。 •在出现下降的情况下，之前的预算有45%被重新分配至同一类别内的其他品牌，有28%被重新分配至电子产品和美容等其他产品类别，另有27%被重新分配至体验 。 3.内地与海外之间的采购流动 •到2024年第一季度末，52%的中国大陆消费者曾在海外购买过奢侈品，占总体消费的40%。日本和韩国已取代东南亚成为第二和第三受欢迎的海外购物目的 •尽管近一半的消费者群体进行海外购物，超过80%的内地中国消费者在海外购物时仍主要从内地开展研究，超过90%的人依赖在线媒体。 4.在线取得进展 •品牌在线仍是2024年激发消费者兴趣的主要渠道(86%)。 •消费者对品牌概念和KOL/名人内容的兴趣增加，仅次于品牌广告。 5.不断增长的品牌活力需求 •我们识别出品牌活力中消费者最为重视的三大要素：品牌是否在美学和生活方式方面处于领先地位？品牌是否紧跟mega趋势？品牌是否与当地文化保持互动？ 注：部分数据于2024年11月更新 Contents PART0108 2024年中国奢侈品市场概况 PART0211 对中国奢侈品消费趋势的洞察 PART0344 对奢侈品牌的影响 0 2024中国 奢侈品市场概述 中国大陆消费者的整体市场奢侈品支出预计在2024年增长1.5% 中国大陆消费者的年度奢侈品消费 （单位：亿元人民币) 中国大陆消费者对世界市场的贡献 自2020年以来稳定在20%-25% +2%-4% 年化 550 +1.5% 558 关键更改 新的数量 买家upby6% 增长率 340 +20%-30% 420 520 470 消费者 支出 生长停滞in 重磅消费者的数量在现有买家中 9.3%增加in平均每 重磅消费 停滞或下降 新奢侈品中的消费消费者和 中等/轻消费者 20192020202120222023 2024E 9 资料来源：2024年TMI×BCG奢侈品消费者调查(N=〜2,890)；桌面研究；BCG分析注 ：部分数据于2024年11月更新 整体市场 中国内地消费者海外消费12024年上半年激增；他们在日本的奢侈品支出 由于2024年下半年日元汇率波动而下降 中国大陆消费者的年度奢侈品消费1 （单位：亿元人民币) 海外国内 历史业绩 520 550 海外奢侈品支出下降从一个高的 40%inH22024 558 影响海外因素 2024年H2的奢侈品支出 •日元升值后的波动在2024年下半年，奢侈品支出逐渐降温 Japan 57% 340 43% 2019 海外支出增长 国内支出增长 420 7% 8% 92% 470 6% 93% 65% 2020 2021 2022 2023 2024E -84% 33% -25% 233% 97% 167% 23% -8% 2% -20% 94% 18% 82% 35% •奢侈品牌的全球定价策略 •奢侈品牌海外销售政策 •全球旅行者流量与目的地库存水平 •奢侈品牌的国内营销举措 10 1.包括中国大陆消费者在香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区的奢侈品购买。数据来源：2024TMI×BCG奢侈品消费者调查（样本量约为2,890）；桌面研究；BCG分析注：部分数据于2024年11月更新 02 洞察 中国的奢侈品消费趋势 中国奢侈品市场五大趋势 01不断发展的奢侈品消费者 02开发消费价值 03内地与海外之间的采购流动 04在线取得进展 05不断增长的品牌活力需求 趋势#1 不断发展的奢华消费者 消费者 新奢侈品买家的份额1今年下降了2%，新客户的增长被现有客户平均支出的下降所抵消。 减少新奢侈品买家的份额1以及他们的支出贡献 每个消费者的平均支出下降 消费者细分，新的和现有的 支出贡献，新消费者与现有消费者 每个消费者的平均奢侈品支出，2023年与2024E年 YoY% New New80%在30岁以下 95% 5% 97% 5% 7% 3% 消费者旧的;90%是轻的 -17% 消费者2 现有 95% 93% 现有消费者 总体 -4.1% -4.3% 2023 2024E 2023 2024E 14 1.在过去12个月首次进行奢侈品购买； 2.年度奢侈品消费：重度消费者＞30万元；中度消费者：5万元至30万元；轻度消费者＜5万元。 来源：2024TMI×BCG奢侈品消费者调查（样本量约为2,890）；桌面研究；BCG分析注意：部分数据于2024年11月更新。 新消费者 尽管入门类别可能因性别而异，所有新买家tend于作出理性决策，偏好多功能且耐用的投资单品。 主要差异在男性和女性消费者 前3个类别 首次奢侈品购买 手提包鞋类 30% 24% 前三个原因 首次奢侈品购买 升级为收入增长 Gifting 24% 21% 前3个新态度 购买奢侈品时1 1Need耐用，优质物品 2需要适合多种场合 新女性消费者 珠宝13% 增加暴露于 适合奢侈品 场合 21% 3享受购买项目新类别 探索新类别的强烈意愿 新男性消费者 手表 26% 鞋类 手提包 25% 18% 主要是入门级手表(低于1万元人民币) 升级为收入增长 社会影响力 增加暴露 适合奢侈品 场合 25% 21% 38% 1Need耐用，优质物品 2需要适合许多场合 3更喜欢类别高质量的生活方式至关重要 有利于提高生活质量的购买 15 1.分析了今年消费者对奢侈品购买态度的变化，与过去两年进行对比，并将消费者反应分类为五个级别。对不同意的态度给予负分，同意的态度给予正分；汇总得分并根据总分排名。数据来源：2024TMI×BCG奢侈品消费者调查（样本量约为2