阿里妈妈热点指南VOL.15

Part104 男装产业宏观概览 Part209 天猫男装消费者需求洞察 Part316 2024男装秋冬风格趋势 Part437 2024男装秋冬品类赛道 Part568 阿里妈妈产品赋能 男装产业宏观概览01 服饰产业宏观概览 大盘稳健增长，居民消费需求稳定释放，服饰行业消费态势向好 居民消费需求稳定释放，服饰行业消费态势向好 2023年我国经济社会逐步恢复常态化运行，消费呈现逐步复苏态势，人们消费活动逐渐增加，消费场景日益丰富，社会零售总额持续同比正增长。其中，服配类零售表现优于社会消费品零售整体水平，全年实现服装、鞋帽、针纺织品零售额1.4万亿元，同比增长12.9%。服配商品零售总额相较于其他多数生活消费品类涨幅更大，表现出我国服配纺织品类商品旺盛的消费需求以及人们强烈的购买意愿。 2019-2023年我国社会消费品及服配类商品零售额趋势 2023年我国不同类型社会消费品零售额及同比趋势 社零总额（亿元）社零总额同比 服配类零售额同比 社零总额（亿元）同比增长 411,649 440,823 439,733 471,495 391,981 20192020202120222023 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局 男装6000亿赛道扩容，发展趋势预期向好 男装市场近年来确实经历了显著的变化，这些变化体现在男性消费者对于服装功能性和审美的更高要求，对跨越场景和多用途的消费需求提升迅速，以及对圈层融入和认同感的重视。由此国内男装市场迅速向功能和审美方向发展，欧睿数据预估2023年我国男装市场零售规模约5616亿元，同比增长8.11%，并于2024年有望保持3%左右市场增速。 2019-2024E中国男装市场规模及预测 市场规模（亿元）YOY 5616.52 20132014201520162017201820192020202120222023E2024E2025E 数据来源：欧睿数据 男装市场需求前景 男性颜值经济持续攀升，激发时尚消费需求，男装偏好趋势显现 男性消费领域不断拓展，时尚赛道潜力巨大 区别于女性用户的感性消费理念，男性用户往往在购物过程中表现出更强的目的性，行动较为迅速且决策果断，更偏好于电子数码、汽车类实用型商品以及游戏电竞等娱乐型消费。但随着现代社会中性别角色日趋模糊，很多消费习惯正在发生改变，越来越多的男性关注珠宝配饰、营养保健、潮玩等品类，男性消费的边界正在不断扩张，在多个传统意义上女性主导的消费领域逐渐释放购买力。 男性&女性消费市场差异对比 女性主要消费市场品类 珠宝配饰 营养保健 潮流玩具 酒类 宠物消费男装&运动 香氛香薰 两性健康 家用电器 3C数码 汽车 美妆个护 母婴亲子 游戏电竞 食品饮品厨房用具 男性人群占比 男性增速 男女均衡消费市场品类 男性主要消费市场品类 数据来源：阿里消费洞察 社交媒体成为男性消费者了解时尚穿搭的重要窗口 社交媒体平台作为当今互联网时代的信息传播中心，已成为男性消费者获取时尚穿搭信息、塑造个人风格与提升审美认知的关键渠道。2023年站外社媒平台关注时尚穿搭内容的男性用户规模已上升至3.1亿人，主要关注服饰、鞋履、运动、箱包等细分品类。社媒平台凭借其即时性、可视化、个性化、社交化等特点，为男性消费者打造了一个全方位、立体化的时尚学习与交流环境。 男性用户浏览时尚穿搭KOL内容活跃用户规模 单位：亿 +70.1% 3.1 1.82 男性用户服配细分品类内容关注度 男女服饰 鞋履运动鞋服箱包皮具服饰配件奢侈品 珠宝钟表 96.20% 95.20% 94.40% 92.60% 90.40% 73.90% 72.80% 4 3 2 1 0 20222023 数据来源：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2022.04,2023.04 天猫男装行业发展概览 男装新老客群协力共振，品类全方位布局，呈多元发展态势 天猫男装新老客发力，共同促进市场发展 近年来，得益于男性消费者时尚观念的转变、年轻消费群体的崛起、平台服务与营销策略的不断创新等诸多因素，天猫男装行业发展趋势向好，人均男装消费支出成为核心增长驱动力。优质新客不断涌入，为行业发展注入新活力量。同时，行业老客表现出坚实的消费力量，人均年消费支出持续上涨，用户价值持续提升。 2022-2023天猫男装销售增长驱动因子 2022-2023天猫男装新客人数规模 2022-2023天猫男装老客消费客单 同比增速 消费人数 客单价 +2.5% +3.4% 消费人数客单价消费频次 20222023 20222023 数据来源：阿里消费洞察 男装各品类百花齐放，呈现多元发展格局 在品类消费上，裤装仍是男装市场发展的最主要品类，其次为T恤、羽绒、夹克、卫衣等传统品类；在高客单品类中，毛呢大衣有望释放更多潜力价值；值得注意的是，在消费者健康意识提升、科技材料创新以及时尚功能融合等多方面因素的共同促进下，时尚防晒服成为了2023年男装市场的快速发展品类；另外，例如皮草、民族服装等小众品类逐步进入消费者视野，增长态势良好。 2022-2023年天猫男装主要品类消费规模及增速 同时尚防晒服比 皮草 民族服装西服类常规马甲 风衣毛呢大衣 Polo衫 衬衫毛衣类 夹克 羽绒类 卫衣 T恤 裤装类 中老年男装皮衣棉衣 大码男装 \\ 增速 横轴：品类销售规模气泡大小：品类平均客单价 *为方便视图，裤装类规模显示缩放 数据来源：阿里消费洞察 天猫男装行业发展概览 平台男装品牌丰富多元，行业新品迭出，满足不同消费需求 天猫男装品牌类型丰富多元，满足不同层级、不同风格的消费需求 随着消费者对服饰审美和品质需要的提升，服饰行业正乘势迈向品牌价值提升与产品高端转型。近年天猫吸引众多国内外知名男装品牌及特色设计师品牌和产业型品牌入驻，丰富了商品供给结构，满足了不同层次、不同风格的消费需求。男装市场品牌布局细分多元，以国内、国际为主的知名品牌以及潮流品牌增速向好，市场呈现消费升级态势；产业品牌和产业白牌型商家稳定发展，同样占据市场不俗的销售份额。 2022-2023天猫男装各类型品牌规模及增长 2022-2023天猫男装细分品牌类型增长矩阵 销售规模同比增速同比增速 知名品牌潮流品牌产业品牌产业白牌 数据来源：阿里消费洞察 内容型 明星潮牌 知名品牌 潮流品牌 产业品牌 产业白牌 奢品风格/趋势 国内商务国内时尚国际潮流 国潮国际时尚 产业品牌 产业白牌 品牌销售规模 潮流、科技前沿新品成为品牌吸引消费者的重要抓手 同时，天猫平台积极引入更多细分领域的特色新品，通常具备独特卖点、创新设计、前沿科技、联名合作、明星效应、设计师款、潮流引领等特征。相较于2021年，天猫男装动销新品数量增长超1xx%，这些新品不仅是品牌创新力的体现，也是吸引消费者、推动消费升级的重要抓手，从而实现品牌销售规模增长和新人群破圈。 2021-2023天猫男装动销新品数增长趋势 零压通勤风 通勤风格商品 高密三防冲锋衣 户外风格商品 潮流伞兵裤 潮流风格型商品 增长1xx% 202120222023 数据来源：阿里消费洞察；图片来源：POP及网络公开资料 02 天猫男装 消费者需求洞察 天猫男装人群增长概览 男性对服饰审美需求显著提升，潮流、品质人群涌现 时尚品味和品质消费人群引领男装行业增长 基于不同消费理念和消费习惯，天猫男装各大策略人群有着不同消费表现，2023年男装服饰消费群体表现出时尚潮流化和消费品质化趋势。从消费分布来看，品质简奢、好价先潮、奢购悦己和先锋时髦精四类群体同比增速较高，人均消费客单表现突出，拥有不俗的消费力，是男装行业增长趋势显著的人群；质价比人群是主流群体，有着较好的人群基础，品牌渗透机会大，从中也会涌现超级品牌。 2023天猫男装行业策略人群消费贡献 2022-2023天猫男装行业策略人群规模及增长趋势 潮流品质人群 奢购悦己 好价先潮 质价比人群 低价有颜 先锋时髦精 品质简奢 质价精算 有颜有质 节… 乐享性能 同比增速 横轴：人群购买人数气泡大小：人群平均客单价 数据来源：阿里消费洞察 男性对潮流、品质、高颜值服饰需求显著增强 越来越多男性开始主动参与并享受时尚消费，数据显示，从2022-2023年，男装潮流品质人群中，男性消费增速普遍高于女性，但值得注意的是，乐享性能消费者中，男性占比最高，但由于当前男装户外性能商品供给较少，该人群消费增速较为缓慢。 2022-2023天猫男装潮流品质人群中男性消费者增长趋势 先锋时髦精 奢购悦己 有颜有质 品质简奢 好价先潮 乐享性能 男性消费增速 横轴：男性消费者占比气泡大小：人群平均客单价 数据来源：阿里消费洞察 数据来源：阿里消 洞察 男装潮流品质人群侧写 颜值主义，户外运动，品质居家等生活方式丰富且多样 男装核心人群 24年男装行业重点人群，其生活方式展现出广泛的多样性和丰富性，有强烈的户外运动、兴趣圈层、品质居家和乐享生活属性。好价先潮，颜值主义的年轻一代，追逐新趋新品，愿意尝鲜，关注圈层；乐享性能，户外生活方式注重户外体验与城市运动，追求服饰功能性与科技性；先锋时髦，高消潮流时尚，引流高阶趋势潮流；有颜有质，关注服装美观、搭配，对服饰有一定质量要求；品质简奢，愿意为品质、材质和做工付费。 好价先潮乐享性能 先锋时髦 有颜有质品质简奢 典型人口特征 18-29岁 （6X%）中低购买（8X%） 18-34岁 （6X%）中等购买（5X%） 18-29岁 （4X%）高购买（7X%） 18-34岁 （6X%）高购买（6X%） 25-49岁 （7X%）中高购买（8X%） 生活方式 颜值主义男士彩妆、美发造型、理容工具、个人护理娱乐数码直播摄影、3C数码、游戏电竞、影音电器 户外/登山/野营垂钓装备、户外照明、露营装备、户外服装鞋靴城市运动运动服装、骑行装备、运动护具、自行车整车 彩妆护肤男士彩妆、香水、美容工具品质居家箱包定制、洋酒、咖啡潮流兴趣圈层动漫/潮玩、古风 颜值主义男士面部护理、理容工具、美发护发乐享生活酒类、汽车美容、摄影器材、箱包定制 运动户外运动鞋服、冲锋衣、健身器材、骑行装备家居电器家装主材、音响、耳机、生活家电、汽车用品 男 消费频次 6.5次 3.4次 8.8次 5.8次 5.8次 装消 人均品类数 2.4个 2.0个 2.9个 2.6个 2.6个 费特 人均品牌数 2.9个 2.3个 3.1个 2.8个 2.9个 征 服饰品牌偏好 品牌类型偏好 小众设计师圈层风格店明星同款 功能/科技心智品牌 高阶设计师高阶潮流品牌 大众潮流大众风格店 高端/进阶材质心智品牌和商品 品牌偏好 DANGEROUSPEOPLE AchockULDIconslabF426 拓路者蕉内 NOTHOMME 骆驼费 拇指白小T goodbaiMaisonKitsuneAcneStudiosAMIPARIS Stussy 优衣库太平鸟GXG JackJonesLevis 伯爵卓尔 鄂尔多斯 HazzysTOMMYHILFIGER Lacoste 速写 男装潮流品质人群服饰消费解读 穿搭理念升级，场景化和风格化驱动潮流品质人群服饰消费 服饰穿搭理念 男性消费者中，潮流品质人群对于服饰消费会有自己的思考能力，超过一半的受访者表示会基于自己日常出席的场合或不同的生活场景来搭配服装，他们希望能够通过穿衣搭配来修饰自己个人形象，展现自己独特的个性审美；同时开始摒弃低价单品，向品质更好的单品进阶，逐渐升级为更加品质、更经得起自我审视的实用性穿搭理念。 男性潮流品质人群服饰穿搭理念（TOP5） 穿衣需要取决于场景、场合会基于场景的要求去搭配差异化的服饰风格 日常生活中希望通过穿衣搭配来修饰个人外形随着阅历及年龄，逐渐升级为品质实用性穿搭通过穿搭体现来展现自己的独特个性和审美 穿衣的重