2024运动明星营销市场与趋势观察

2024 运动明星营销市场与趋势观察 艺恩出品2024年 01运动明星社媒营销分析03 运动明星代言市场扫描02 运动明星商业合作分析 01 运动明星代言市场扫描 明星效应进一步凸显，代言市场升温，运动员代言商业价值显现 •同比去年，代言人官宣数量同比增长22%，明星背书效应仍在增长； •演员、歌手仍作为品牌代言人首要考虑对象，运动员代言人官宣数量进入TOP3； •主持人、模特身份的代言人数量增速显著。 2024年全行业代言人官宣数量及同比增速 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 463 14%8% 21%24% 54% -6% 75% 24%29% 代言人数同比增速 100% 1,500同比+22% Y24官宣代言数量 80% 60% 40% 240 同比-25% Y24官宣代言人品牌 20% 0% -20% -40% 18% 同比21% Y24运动员代言人占比 -60% 100 121 236 266 875 0 624935142 -81%-80% -100% 演员歌手运动员偶像主持人网红模特导演电竞选手虚拟偶像 明星矩阵式合作成为新趋势，品牌乘势奥运押宝运动员 •品牌平均官宣6.3个代言人，矩阵式明星营销成为新趋势； •7月奥运开启，品牌纷纷官宣运动明星代言人，占7月总代言人21%。 2024年全行业官宣代言人数量byQ 2024年全行业运动员代言人人数/占比 Q1Q27月 品牌平均官宣代言人数量 Q148 人数 环比增长 Q1霸王茶姬官宣10位明星合作 Q2京东官宣12位明星合作 33% 27% 7月天猫、携程共官宣8月明星合作，其中6位为运动明星 (vs6月) 8% 223 549 728 Q264 4.9 6.7 7.0 7月47 10.5% 9.6% 21.3% 服装、美妆行业对代言人依赖程度高，奢侈品、商业/服务品牌偏好运动明星 •奢侈品行业官宣代言人中运动员代言人占比最高，达到23%。代言类型涵盖珠宝、成衣、腕表及高端汽车等； •商业/服务性行业品牌以霸王茶姬为代表，“批发式”官宣运动明星为代言人。 2024年行业官宣代言人TOP10 运动员人数占比: 奢侈品品牌代言案例： 服装配饰10 美妆护肤25 332 298 3% 谷爱凌 保时捷品牌代言人 王顺BOSS品牌代言人 覃海洋 泰格豪雅品牌大使 张雨霏DIOR品牌挚友 8% 26 食品饮料14奢侈品 16 个护清洁13商业/服务性行业 114 105 19% 85 23% 12% 244 6% 官 张之臻 乐动力体育中心品牌推介 许昕 赛百味领鲜官 杨舒予&杨力维茶百道悦动大使 群星 霸王茶姬健康大使 商业/服务性行业代言案例 家用电器互联网购物平台3C消费电子 交通出行 788% 6 13 7517% 10 7014% 7 6311% 总官宣代言数运动员人数 伊利携手众多运动员位居运动明星代言合作品牌榜首 •伊利成2024年拥有最多运动明星代言人的品牌，共官宣11位运动员，领域多元，更偏爱乒乓球及田径运动员； •DIOR成为官宣运动员作为代言人最多的奢侈品品牌，共官宣五位代言人。 伊利 11 序号 姓名 职业 官宣日期 代言身份 樊振东 乒乓球 2024-02-25 品牌代言人 2 王楚钦 乒乓球 2024-02-25 品牌代言人 Dior 5 3 孙颖莎 乒乓球 2024-02-25 品牌代言人 &G宝洁 5 4 杨绍辉 马拉松 2024-03-24 品牌代言人 5 何杰 马拉松 2024-03-24 品牌代言人 蒙牛 4 6 刘翔 田径 2024-05-15 品牌代言人 欧米茄 4 7 许海峰 射击 2024-05-21 品牌大使 李娜 网球 2024-06-05 品牌代言人 9 王嘉男 田径 2024-06-17 品牌代言人 施华蔻 3 10 刘清漪 街舞 2024-07-20 品牌代言人 MA彪马 3 11 谢震业 田径 2024-07-23 品牌代言人 2024年官宣运动明星代言人数量TOP品牌2024年伊利官宣合作运动明星列表 霸王茶姬71 P 携程Ctrip48 PU 冬奥余温未消，乒乓接棒，乒乓运动员商业价值TOP10中占4席 •马龙独占鳌头，出色的外形条件、goat级别的体育成绩及极低的风险指数强势奠定高商业价值，占据商业价值TOP1； •冬奥会余温未消，冰雪运动员仍炙手可热，谷爱凌、武大靖进入运动明星商业价值TOP3； •乒乓球运动员王楚钦商业价值排名上涨最多，反映品牌对于其在巴黎奥运的表现期待。 2024年运动明星商业价值TOP10表现 80 TOP商业价值运动员职业分布 70 60 历史代言品牌数量 50 40 30李娜 -3商业价值：66.5 带货力：48.1 20 田亮 商业价值：65.7带货力：63.6 苏炳添 商业价值：68.2带货力：63.5 -1 -2 武大靖 商业价值：69.6 带货力：65.6 谷爱凌 商业价值：71.2带货力：70.4 +1 乒乓球4 网球3 2 1 0 跳水 田径 马龙 冰雪 游泳 排名变化（vs去年同期） 不变 10陈梦 -1商业价值：66.7 带货力：58.7 0 孙杨 商业价值：-1 68.3 商业价值：73.8 带货力：74.1上升 下降 63656769带货力：59.67173757779 +19 孙颖莎 +9商业价值：67.5 带货力：68.6 王楚钦 商业价值：68.4带货力：75.3 商业价值 游泳运动员商业价值凸显，张雨霏凭借8个代言成2024年代言数量最多的运动员 •张雨霏2024年官宣8个代言，成本年度代言数量最多的运动员，代言品牌涵盖交通、家用、美妆、奢侈品、互联网及个护； •游泳运动员独占三席，商业价值凸显； •小众运动商业价值显现，赛车、拳击、击剑运动员上榜 2024年运动明星新增代言数TOP10 张雨霏8 职业张雨霏2024年官宣代言汇总 游泳 游泳汪顺 交通出行 8 02-08比亚迪BYD-形象代言人 街舞刘清漪5 家用电器 02-28森歌SENG-品牌形象代言人 游泳羽毛球赛车网球 潘展乐5 贾一凡4 周冠宇4 张之臻4 美妆护肤 奢侈品互联网 06-06科兰黎品牌专业大使 06-11DIOR迪奥品牌挚友 07-18天猫冲奥加油官 乒乓球 孙颖莎3 个护清洁 丹碧丝品牌大使 07-26 拳击邹市明3 击剑孙一文3 个护清洁 护舒宝品牌大使 07-26 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年1月-2024年7月；监控平台：全网9 奥运期间王昶、张博恒商业价值爆发，商业价值排名大幅上升；游泳队成最大赢家；郑钦文商业价值再上一层 •泳队凭借奥运成绩及良好的外形成最大赢家，奥运期间4名游泳队员行业排名大幅上涨； •携程押宝成功，王昶、潘展乐占商业价值排名变化TOP3。 80 张之臻 奥运月-运动明星商业价值排名变化TOP10运动明星商业价值排名变化TOP10代言明细 运动员 职业 7-8月官宣代言 王昶 羽毛球 携程Ctrip 张博恒 体操 携程Ctrip、天猫Tmall 潘展乐 游泳 携程Ctrip、曼秀雷敦、清扬、滴滴出行、格沁 覃海洋 游泳 LV 徐嘉余 游泳 无品牌官宣 陈清晨 羽毛球 昆仑润滑、Lululemon 李冰洁 游泳 INTOYOU、清扬 张之臻 网球 光明乳业、BMW宝马 贾一凡 羽毛球 昆仑润滑、Lululemon 郑钦文 网球 无品牌官宣 （关注热度>50) 覃海洋 排名变化：156 排名变化：49 70关注热度：63.0 贾一凡 关注热度：64.2 张博恒 排名变化：298关注热度：59.8 关注热度 60 郑钦文 排名变50化：48关注热度：51.5 40 李冰洁 排名变化：56 排名变化：49关注热度：57.3 徐嘉余 排名变化：143关注热度：59.3 陈清晨 排名变化：56关注热度：43.6 潘展乐 排名变化：226关注热度：64.3 王昶 排名变化：356关注热度：63.9 关注热度：43.5 30 0100200300400 商业价值排名变化 运动员主要以品牌大使身份进行沟通，品牌创新以【体验官】为代表的更多代言身份 •品牌大使占比最高，接近40%，其次为代言人及挚友； •美妆、食品饮料行业创新出更多体验型、推荐型的身份让运动员为品牌代言。 领鲜官 2024年运动明星代言身份分布2024年运动明星代言身份案例 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 38.9% 产品体验官 冲奥加油官 26.0% 24.4% 10.7% 品牌大使 互联网 美妆 天猫冲奥加油官 王牌先锋官 食品、饮料 热爱发起人 领鲜官 品牌推荐官 首席加牛官 悦动大使 其他品牌代言人品牌挚友 02 运动明星社媒营销分析 12 乒乓球无愧国球地位，乒乓运动员占据高互动TOP6，王楚钦、孙颖莎为伊利贡献最高声量 •Y24高互动运动员主要来自乒乓球、游泳、羽毛球及网球领域，乒乓球国民度最高，品牌收割用户心智； •孙颖莎对汰渍的声量贡献率最高，王楚钦、孙颖莎同伊利的合作贡献最多声量。 乒乓球乒乓球乒乓球乒乓球乒乓球乒乓球游泳羽毛球游泳 网球 职业 孙颖莎王楚钦 马龙樊振东 陈梦许昕张雨霏 王昶汪顺郑钦文 2024年运动明星互动量TOP10 16,600 6,317 4,268 4,030 2,475 2,446 1,868 1,757 单位：万 45,000 40,000 2024年高互动量代言人品牌舆情声量贡献 6.0% 孙颖莎x汰渍 作品量均值：1,200 注：代言人声量贡献数量：指全网作品中含有明星和品牌关键词的内容数量； 代言人声量贡献率：指代言人声量贡献数量/品牌全网内容数量 5.0%汪顺x李施德林 马龙x南孚 4.0% 孙颖莎xP&G宝洁 3.0% 汪顺x时代天使 2.0% 孙一文x至本清润覃海1洋.0x%泰格豪雅张雨霏x科兰黎 0.0% 许昕x赛百味 平均贡献率：2% 马龙xprada 谷爱凌xIWC 王楚钦xP&G宝洁 马龙x欧米茄 王楚钦x伊利 孙颖莎x伊利 郑钦文x霸王茶姬 马龙x顾家家居樊Ku振K东ax安踏 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,5006,0006,500 代言人声量贡献率（%） 高 低 代言人声量贡献数量 低高 微博|“莎头”组合微博互动遥遥领先，伊利押宝成功 •微博是乒乓球迷聚集地，粉丝互动能力强；“莎头”奥运混双夺冠，热度再上一层楼； •伊利同时押宝孙颖莎、王楚钦，品牌声量位居第一； •老牌运动员郭晶晶凭借奥运裁判身份再次受到关注。 2024年运动明星相关互动量TOP10 乒乓球乒乓球乒乓球乒乓球乒乓球网球跳水滑雪游泳 滑雪 职业 孙颖莎 互动量 单位：万5,138 2024年高互动量代言人品牌舆情声量贡献 200 声量均值：588 160 王楚钦x伊利 120 孙颖莎x伊利 80 孙颖莎x汰渍孙颖莎xP&G宝洁 樊振东x伊利 40 张雨霏x天猫 陈梦xdior 张雨霏xdior 王楚钦xP&G宝洁 马龙xprada 马龙x南孚 马龙x欧米茄 谷爱凌x保时捷 互动量均值：315,706 郭晶晶x0 0卡地亚 郭晶晶x沃尔沃 谷爱凌xlv郑钦文x霸王茶姬 5001,000 1,500 声量 2,000 2,500 3,000 郑钦文x霸王茶姬 王楚钦樊振东 马龙陈梦郑钦文郭晶晶谷爱凌张雨霏苏翊鸣 ×10000 1,224 1,200 711 449 295 254 232 193 4,000 微博|高互动代言内容示例 3,489万 2024伊利微博总互动 伊利为王楚钦庆生 孙颖莎转发伊利宣传片 伊利官宣代言人 260万 2024伊利微博孙颖莎&王楚钦品牌相关总互动 7% 2024伊利微博孙颖莎&王楚钦品牌互动贡献占