2024年上半年度明星营销市场与趋势观察报告

2024年上半年度 明星营销市场与趋势观察 艺恩出品2024年 前言 2024年上半年，明星代言市场迎来新高峰，官宣代言人数量同比2022年上涨 61.9%。品牌与明星的合作愈发紧密，尤其在重要节日和电商大促这些关键营销节点，明星代言成为品牌吸引消费者、提升销量的重要手段；市场呈现出多元化的合作模式，从头部娱乐明星的长期代言到新兴力量的短期合作，品牌策略灵活多变以适应不同市场需求；领域专家、企业家、央视主持人也开始涉足代言领域，成为品牌营销的新宠；奥运明星的商业潜力在大赛前夕迎来了大爆发，代言数量攀升...... 社媒营销方面也呈现出活跃态势，抖音剧情化的植入广告效果显著，尤其是护肤类产品的推荐获得了极高的互动量；抖音计划助力明星变现，韩团带货锋芒初露。小红书上国产美妆势头强劲，合作明星数量增多...... 明星代言市场扫描 明星社媒营销分析明星营销趋势观察 PART1 明星代言市场扫描 大盘|明星代言再掀热潮，代言人和品牌数量持续增长 •代言人市场呈强劲上升趋势，官宣代言人的品牌数量和代言人数量均显著增长。 •2024年上半年官宣合作的代言人和品牌数量再创新高，明星平均代言品牌数量和品牌平均官宣代言人数量也持续增长。 61.9% 585 646 399 2022H1-2024H1官宣代言人数量(去重后) 2022H12023H12024H1 1.88 1.82 1.98 明星平均代言品牌数量 2022H1-2024H1年官宣代言人品牌数量 46.2% 642 528 772 2022H12023H12024H1 1.42 1.65 1.66 品牌平均官宣代言人数量 注：官宣代言人数量为去重数据，即XX明星官宣代言多个品牌，只计1次 头部|品牌长期代言向顶流聚集，成毅斩获最多代言 •2024H1头部娱乐明星长期代言数量占比提高，品牌代言更加偏向顶流明星。 •成毅以12个代言数量居首，凭借《莲花楼》的长尾效应和待播剧《赴山海》的热度，在头部明星代言中位居榜首。 头部娱乐明星长期代言品牌数量占比 28.9% 24.1% 外圈：2024H1 内圈：2023H1 头部明星其他 2024H1头部明星长期代言品牌数量>5的明星 序号 姓名 代言数量 典型代言品牌 1 成毅 12 高姿COGI、Skechers斯凯奇 2 张若昀 10 蒙牛纯甄、广汽传祺 3 范丞丞 9 帕森parzin、GIVENCHY纪梵希 4 肖战 8 RalphLauren拉夫劳伦、TOD"S 5 杨紫 7 Prada普拉达、暴龙BOLON 6 王一博 7 COTTICOFFEE库迪咖啡、 LACOSTE鳄鱼 7 檀健次 6 PALLADIUM帕拉丁、蒙牛酸酸乳 8 白鹿 6 MichaelKors、骆驼Camel 注：头部明星指商业价值前30的明星艺人 长期代言指明星艺人代言身份仅为品牌代言人的艺人，含全球代言人、区域代言人、产品系列代言人，不含品牌挚友、品牌大使等短期合作 代言身份|短代合作增多，热播作品新星成首选 •从2021到2024年，短期代言人的数量呈现显著增长趋势，2024H1短期代言已大幅超越往年，品牌逐渐倾向于通过短期合作抓住热点和时机。 •在热播作品《你好星期六》、《墨雨云间》等的加持下，黄子弘凡、王星越等成为代言市场的热门人选 与品牌新宠。 1400 1200 1000 800 600 400 200 近4年长/短期代言人数量及占比 2024H1短期代言品牌数量>5的明星 序号 姓名 代言数量 典型代言品牌 1 黄子弘凡 12 Colgate高露洁、Dove多芬 2 王星越 12 FILA斐乐、外星人 3 常华森 7 Guerlain娇兰、夸克 4 周翊然 7 BVLGARI宝格丽、Gucci古驰 5 林允 6 Dior迪奥、中免日上 6 王阳 6 红旗、KONO 7 魏哲鸣 6 好来、威王Vewin 8 夏之光 6 霸王茶姬、E-CHANGE 9 张予曦 6 高姿COGI、OLAY身体护理 10 张远 6 外星人、支付宝ALIPAY 11 赵昭仪 6 伊利畅轻、Nescafe雀巢咖啡 0 2021202220232024 短期长期 注：短期代言指明星艺人代言身份为品牌挚友、品牌大使等短期合作的 圈层|电竞涨势明显，网红/KOL保持商业价值增势 •2024年半年度娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型，从娱乐细分圈层来看，除偶像饭圈、时尚、脱口秀、喜剧代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多。 •此外，随着社媒用户的持续增长和消费者行为转变，网红/KOL商业价值增幅较大。 代言人数量 同比 301 网红/KOL代言人商业价值同比增长6.2% 100.0% 116.7% 125.0% 10.7% 66.7% 33.8% 5.2% 99 81 80 -11.1% -20.0% -25.0% 26 26 9 8 -36.4% 75 3 2024H1各圈层官宣代言人数量及同比增速 娱乐体育娱乐 影视音乐 娱乐偶像饭圈 娱乐综艺主持 网红/KOL电竞娱乐时尚 娱乐娱乐娱乐 脱口秀舞蹈喜剧 2024H1娱乐圈层代言人占比79.10% 圈层|劳模杨迪居主持人TOP1，央视主持为国产品牌代言 •2024H1，杨迪成为代言最多的主持人，在综艺节目如《你好，星期六》和《青春环游记5》中频繁亮相 ，凭借幽默风格和多元综艺表现斩获多个代言。 •央视主持人进入代言市场。李思思虽然已经从央视辞职，但仍然保持较高的代言活跃度，获多品牌代言邀请。朱迅、马凡舒、任鲁豫等在职央视主持人也纷纷开始涉足商业代言领域。 马凡舒、任鲁豫x五粮液 和美文化大使召集人 朱迅x芝华士 升舱大使 2024H1代言数量TOP5主持人2024H1央视主持代言品牌 主持人 姓名 代言品牌数量 2024H1 综艺数量 典型综艺 杨迪 4 10+ 《你好，星期六》《青春环游记5》 李思思 3 - - 吴昕 3 5+ 《大侦探9》《我家那闺女2024》 张大大 3 3+ 《跟我走吧》《十天之后回到现实》 黄健翔 2 1+ 《欧罗巴的夏天》 圈层|领域专家受追捧，企业家、垂直网红涉足代言圈 •2024年上半年，薛兆丰、冯唐等知名领域专家受到众多品牌追捧。 •企业家也开始涉足代言圈。杜华代言了闲鱼与淘宝网，展现出在电子商务领域的影响力。 •垂直领域中，母婴领域KOL年糕妈妈为海普诺凯1897代言；帕梅拉·莱孚则通过代言LIFESPACE益生菌等品牌，强化了在健康时尚领域的影响力。 姓名 所处领域 代言品牌 张雪峰 教育培训 英菲克INPHIC（代言人）、吉野家 （早餐开卷上薪官）、夸克（高考志愿官） 薛兆丰 经济学家 动感地带M-ZONE（RADIO晚安官） 马岩松 建筑师 宇舶表（品牌挚友） 冯唐 作家 Montblanc万宝龙（品牌挚友） 2024H1各领域专家代言详情2024H1企业家代言详情 姓名 职业 代言品牌 杜华 企业家 闲鱼（实力宠粉官）、淘宝网（猫王制作人） 罗永浩 企业家 深蓝汽车（推荐官）、舒福德SOFTIDE（交个朋友首席品牌监督官） 2024H1垂直领域网红代言详情 姓名 所处领域 代言品牌 年糕妈妈 育儿 海普诺凯1897（种草官） 帕梅拉·莱孚 健身 LIFESPACE益倍适（产品推荐官）、喜茶HEYTEA(健康推荐官) 数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2024.1.1-2024.6.3010 ©2024.09艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 圈层|电竞热带动圈层名人飞升，奥运明星商业价值大增 •2024H1，电竞热仍未缩减，除了电竞选手的广泛代言外，电竞主持人如闫紫境、米勒也因电竞热潮而商业价值大涨。 •在体育领域，奥运夺冠热门运动员成为品牌争相合作的对象。孙杨复出在即，商业代言数量增多。 姓名 所处领域 商业价值 代言品牌 徐必成 电竞选手 50.78 美团外卖（超玩会大使）、CleerAudio（大师音质王牌电竞官） 杨涛 电竞选手 28.51 鸿星尔克ERKE（国货共创官）、PANDORA潘多拉（荣耀挚友） 成都AG超玩会 电竞选手 41.96 YouthIt优思益（官方健康电竞合作伙伴）、美团外卖（合作伙伴） 闫紫境 电竞主持人 26.58 Intel英特尔（游戏大使） 米勒 电竞主持人 46.17 锋味派（福利派送官） 2024H1典型电竞明星代言详情 2024H1现役运动员代言数量大于2的运动员代言详情 姓名 代言品牌数量 典型代言品牌 汪顺 7 angelalign时代天使（微笑代言人）、BIOTHERM碧欧泉（品牌大使） 周冠宇 4 MCDONALD“S麦当劳（首席加牛官）、Lululemon（品牌大使） 樊振东 3 安踏ANTA（品牌代言人）、伊利（品牌代言人） 孙杨 3 名仁（品牌大使）、范德安Balneaire（品牌合作大使） 孙一文 3 曼妮芬ManiForm（「曼妮芬运动」体验官）、徕芬（品牌大使） 孙颖莎 3 Tide汰渍（品牌代言人）、伊利（品牌代言人） 张雨霏 3 OMEGA欧米茄（名人大使）、比亚迪BYD（形象代言人） 数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2024.1.1-2024.6.3011 结构|新生代和中老年占比上升，挤占中间派代言资源 •从性别上看，2024年半年度男性代言人占比上涨，数量同比增长12.36%。 2023H1-2024H1官宣代言人性别占比 50.00% 43.82% 2023H1 2024H1 50.00% 56.18% 2023H1-2024H1官宣代言人年龄分布 2023H1 % 2024H1 25岁及以下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上 .48 28.82%7 48.3% 12.2% 24.94%8 46.5% 案例：雀巢咖啡x赵昭仪 赵昭仪独特的青春气质更加凸显品牌内涵 案例：小米x张婧仪 张婧仪清新脱俗的形象与小米的创新科技相得益彰，共同传递出年轻与智能生活的理念 12 •从年龄上看，25岁及以下的新生代明星占比上涨，新生代代言人以其活力四射的形象为品牌注入了新鲜的血液和创新的活力。 16.5% .71% 注：组合、虚拟人物、未公开出生年份的艺人不在统计范围内 数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2024.1.1-2024.6.30 行业|服饰、美妆领先，医疗、商业/服务性行业增速快 •2024H1服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。 •2024年H1商业/服务业性行业、医疗保健品牌官宣代言人数量同比增长均超80%，增长幅度居行业前二，其中霸王茶姬以20名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。医疗保健品牌如东阿阿胶打通电视剧主演代 言人通道。 医疗保健品牌合作案例 案例：东阿阿胶x庆余年主演 2024年H1行业官宣代言人数量TOP10及同比增速 代言人数量同比 80.00%81.82% 48.32% 31.48%23.60%19.64% 19.51% 42.31% 个护清洁 商业服务性行业 食品 饮料 互联网 美妆护肤 服装配饰 14.19% -6.67% 消费电子 医疗保健 交通出行 3C / 67 54 3… 40 42 49 110 142 177 221 品牌|迎奥运，PUMA、FILA等运动品牌发力体育运动员 •在运动服饰品牌中，FILA斐乐以8位代言人居首，PUMA彪马、Dior迪奥紧随其后。 •随着2024年巴黎奥运会临近，官宣代言人的运动服饰品牌数量增长到19个，运动员代言数量升至23人，奥运对运动服饰品牌官宣代言人的影响较大。 2024H1服饰品牌官宣代言人数量>3品牌 运动服饰品牌代言人数量及趋势其他代言人数量体育代言人数量官宣代言人品牌数量 14 15 23 12 7 FILA斐乐 8 PU