2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告

洞见新变化寻势新增长 2024社交媒体平台营销增长趋势 与KOL商业价值评估报告 2023年9月微播易营销智库 PART01 中国主流社交媒体发展概览 PART02 2024抖音平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART03 2024小红书平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART04 关于微播易 中国主流 社交媒体发展概览 PART01 以短视频为主的社交媒体市场规模和用户规模发生了哪些变化？哪个平台最具规模优势和用户粘性优势？各平台的发展战略是什么？KOL表现如何？ 市场趋势|3000亿市场规模，超10亿用户，短视频持续独占鳌头 短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿元，用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8% 数据来源：CNNIC 用户趋势|全网用户规模增速放缓，视频号、抖音、快手用户体量大，小红书、知乎平台增速较快 数据来源：网络公开数据，微播易整理 商业化趋势|抖快商业方法论及产品成熟度较高 整体而言，抖音在人群模型、综合经营模型、内容营销模型上较为注重全域与综合经营，注重流量、内容、电商的协同，快手则相对强调电商属性，而小红书较为强调搜索价值与前策数据洞察，B在各方面都处于初期探索阶段。 人群模型 综合经营模型 内容营销模型 工具应用 O-5A0-机会人群A1-了解人群A2-吸引人群A3-问询人群A4-行动人群A5-拥护人群 有产品落地，较成熟精细化程度高行业拆分度高站外5A上线，优势大 FACT+S STARStrategy营销策略重内容与TalentsKOL选组Assets内容创意流量的协同Raise整合提效 巨量云图→人群资产巨量星图→KOL投放巨量算数→数据洞察巨量千川→电商经营品牌广告→流量投放 F（Field）-商家自播A（Alliance）-KOL的矩阵重全域经营C（Campaign）-营销活动T（Top-KOL）-头部大VS:搜索Search、商城ShoppingCenter、橱窗Shop 5RR1-品牌曝光人群R2-浅度交互人群R3-深度互动人群R4-品牌转化人群R5-品牌忠诚人群 有产品落地，较成熟数据精细化程度高R1-3以月为标准 5SSufficientdiStribution-分销Selfoperation-自播Store-泛货架Superiorcontent-优质内容Supply-低价好物 重电商经营 NICE 磁力万象→数据洞察磁力聚星→KOL投放磁力方舟→人群资产磁力智投→流量投放磁力金牛→电商经营 Native-原生内容重链路闭环Influencer-影响者Cycle-闭环营销Evaluation-工具与数据评估 AIPSAwareneSS-认知IntereSt-种草PurchaSe-购买Share-分享 刚有产品落地，较初级数据精细化程度低种草分群分层相对精细 IDEAInSight-数据洞察Define-定义产品Expand-抢占赛道Advocate-品牌用户 重数据洞察 KFSKol-KOL内容Feed-信息流强调搜索Search-搜索占位 灵犀→数据洞察蒲公英→KOL投放聚光→流量投放 MATESMeet-认知Appeal-吸引TruSt-信任EndorSe-认同SaleS-购买 无产品落地无数据指标 4I —— Insight洞察Immerse资源强调内容价值 花火→UP主投放 Impress传播Icon复利 如何精准找到并且扩大目标人群如何整合平台资源，综合布局如何通过KOL内容实现目标如何通过工具协同降本增效 数据来源：微播易数据研究院，基于2023.6年全网统计数据；知乎创作者分层分布以成长等级（LV1-10）划分计算占比，官方划分以“创作等级+商业价值分+粉丝量”取并集为准 还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 扫码获取完整报告 《2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》 商业化趋势|抖音最吸金，品牌对小红书商业认可度最高，B站达人商业化体量增长最明显 数据来源：微播易交易平台，此数据仅作为微播易交易数据的分析与总结，并不代表官方平台全量数据，仅做参考 KOL趋势|抖快红平台KOL储备量大，快手、小红书KOL增速与其粉丝增速成反比，B站KOL粉丝增长最快 数据来源：微播易数据研究院 2024抖音平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART02 抖音2024将在哪些方面发力？有哪些新玩法值得关注？抖音哪类KOL在传播、互动、带货方面表现优秀？ 100 1-0W 平台 抖音内容生态与商业化发展进程概览|从技术流到无法被定义 未来，抖音的发展战略聚焦电商+与提升用户使用粘性 •2017年吴佳煜、 •2018年至2019年， 抖音陆续开发长 •2019年抖音 •2020年低成本vlog开始被 •2020年以罗永浩、疯狂小杨 •2021.6中视频功能推出，以张同学为代表的三农类账号 •直播切片内容流行 •以柳叶熙为代表 的精品短剧盛行 •2016年9月以 宸荨樱桃、M哥、•2018年仍以唱 视频功能，剧情•全面开放1分钟 秀场直播初 推广，张若 哥、朱梓骁为 大放异彩 •全民任务以及U+ “薛老湿” 内黑脸V等为代 代古拉k、费启鸣、刘宇宁等高 歌、舞蹈、搞笑动作为主的 账号崛起，长剧 情账号明侦探小 权限，《燃烧现，大量的陀螺》为代KOL依靠秀 宇、疯狂小杨哥等生活 代表的直播带货风靡抖音 •2021年以探店类的KOL崛起流 计划，推动全民 创作潮流 容表的技术流 颜值、有才艺的 强娱乐化内容 宇6条视频涨粉 表的技术流场直播迅速随拍vlog开始 •抖音官方鼓励入大logo、白 •抖客与团长模式 生风靡抖音 KOL大放异彩 的短视频为主 700万 vlog盛行涨粉盛行 商家自播冰等 兴起全民带货 态创世纪：用户流量与市场规模的争夺增量时代：用户使用时间与留存度保卫战存量时代：用户的广泛收割 进程 2016 2017-2018 2019 2020 2021 2022-至今 商业进程 •2016年9月 •抖音正式试水直播电商， •抖音推出精选好物联盟，•抖音开放企业号直播特权； •2020年10月抖音直播间彻底切断第三方来 •2022.6抖音联合支付 抖音诞生； •抖音上线直播功能； 开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请； •抖音上线店铺入口; 接入放心购商城、与京东、唯品会等平台打通，支持带货、推出小程序电商； •6月，字节跳动成立电商一级部门，正式发布“抖音电商”品牌；抖音小店独立App“抖店”上线； 源商品，只支持抖音小店商品链接； •2021年1月，抖音上线支付功能，12月，上线“抖音盒子”App，App同步抖音账号订单、购物车信息； 宝推出数字支付功能 •抖音逐渐加码电商的泛化联动，向电商+搜索（商城）、电商+本 •抖音内容营销平台dou+上 •抖音上线商品搜索功能；•抖音Feed流广告系统上线； •2021年4月，抖音明确“兴趣电商”定位， 地、电商+图文等全域 线； •抖音上线购物车功能，支持跳转淘宝，广告投放系统“鲁班”与抖音打通； •抖音巨量星图上线， •抖音重点打造商家和品牌自播； •抖音广告平台巨量千川上线，整合了抖+、鲁班、feed等多种电商广告能力； 提出FACT经营矩阵模型； •6月，品牌和服务商官方商官方合作平台“抖音服务市场”上线；7月，抖音小店升级为抖音商城； •2021年底，抖音内测并全面上线“图文”功能。 综合电商 自然流量下的答题种草玩法三大步骤 平台 从玩法找增长|答题种草新玩法来啦！ 与互动效果 玩法 优势 以用户互动提升参与感 1.轻商业：创新商业玩法，多营销目标聚合 2.流量：广告+原生+自然，三域组合 以用户为中心强化种草 1.卖点强化：用户主动答题理解卖点 2.主题强化：选题聚合TA感兴趣的内容 3.链路强化：看视频→答题→领福利 典型案例 以有奖竞答等等方式，提高用户互动，并配合广告流量与KOL流量，用“一问一答”的创新互动产品，激发消费者的兴趣帮助品牌提高推广曝光 还有更多KOL玩法、社交媒体投放方法论、研究报告等着你领取 扫码获取完整报告 《2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》 KOL 从KOL曝光力找增长|抖音剧情/萌宠类KOL完播率最高，美妆类最为稳定 抖音整体各类型KOL商业作品平均完播率在11%，个人作品完播率在12%，基本上相差1%，其中最为稳定的为美妆类KOL（差值0.2%），其次为园艺类（差值为0.3%）、汽车（0.5%）。商业作品完播率最高的为剧情类（14.4%），其次为萌宠（13.9%）、三农（13.6%）。 品牌营销启示：如果品牌的投放诉求追求完整内容触达，优选剧情、萌宠、三农、运动、二次元类KOL 备注：数据来源于微播易数据研究院，根据抖音巨量星图KOL数据计算得出，非全部星图KOL数据，此剔除极端之后的有效数据，N=131509，统计期为2023年7月8日，此数据为预估计算值，非投放后数据。差值定义为，商业作品完播 率减去个人作品的完播率绝对值，差值越小代表该类型KOL内容质量越稳定。 12S场景+痛点A+广告植入 28S场景+痛点B 26S场景+痛点C 34S场景+痛点D+广告植入（4S） Timeline 以三个不同阶段的美妆品牌在抖音的商业化爆款视频为例 品 牌 某发展美妆品 如牌 找 何 到 爆 文 某新锐美妆品牌 密 场景主题拉开序幕33S广告植入15S矛盾剧情激化60S 码 ？ 某成熟美妆品牌 Timeline 音乐与搞笑夸张背景音配合 整体内容分为4段场景，分别是生活中的不如意VS忍学理论，在最后的场景中，产品作为抚慰剂出现，平添幸福一针 矛盾冲突前后对比 夸张喜剧表演 押韵过度字幕 旁白背景音线性介绍婉婉道来 开头以带孩子拍汉服照片为场景切入，中段在换装准备过程中植入产品介绍，末尾放出成片，作为收尾。 真实生活活动 母婴亲子表现力 汉服与成片提关注 品牌调性TVC类内容 颜值与光 影使用 TVC广告片风格 音乐与镜头调动为主 主要以颜值类KOL为主，无剧情内容，以较为统一的风格、表现手法、带入产品的使用，营造品牌唯美调性。 颜值定帧开篇10S 广告植入30S 颜值展示10S 广告植入30S Timeline 2024小红书平台营销趋势与KOL商业价值评估 PART03 小红书2024将在哪些方面发力？有哪些新玩法值得关注？小红书哪类KOL在传播、互动、性价比等方面表现优秀？ 素人小于等于 平台 小红书内容生态与商业化发展进程|从工具到国民种草机 未来，小红书的发展战略聚焦电商与社区内容质量宽度与深度巩固 2013-2015，内容以美妆、护肤、时尚穿搭等“美”相关为主的内容分享社区 2016重仓社交 女性内容 内容生态进程 2017林允、范冰冰自发在小红书平台分享好物，引发大量用户抢购热潮，内容延伸到生活、旅行、美食等多领域 2019年，面临多次舆论压力，小红书为了稳定内内容生态，推广“啄木鸟计划”以及社区公约 2020年，元气森林、钟薛高等新消费品牌在小红书迅速突围，让更多人认识到小红书 他领域优势爆发，3C数码、汽车、体育等偏向男性内容的增长，五菱宏光mini凭借小红书改造潮风靡全国精致女孩、沉浸式内容爆发 2022本地、教育、住宿、文旅内容爆发；平台打击炫富、虚假内容；各类养成系内容大放异彩；精简生活流行 明星热潮 内容提质 国货内容潮 他内容爆发 泛生活内容流行 自建保税仓 跻身电商新秀 回归社区 掉头转向电商 绕道淘宝构建私域 重仓电商业务 试水跨境电商 商业进程 8月，小红书以 3月，首个自营 Q2，小红书自营 2月，小红书电 3月26日，LV在 6月，自建私域触点，上线“专业号认 2022.5上线社区商业公约 “秒杀”抢购试 保税仓在郑