2023-2024年明星营销市场与趋势观察

2023-2024 明星营销市场与趋势观察 艺恩出品2024年 明星代言市场扫描 明星社媒营销分析明星营销趋势观察 PART1 明星代言市场扫描 明星定义 指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。 代言资格：按照相关法律法规进行代言活动，自觉抵制选用违法 失德明星通过任何方式进行代言。 政策|明确规范和认定明星广告代言人行为及义务 《明星广告代言行为合规指引》解读 明星广告代言行为认定情形 明星广告代言义务 明星广告代言负面清单 1）在广告中的推荐或证明行为； 2）在影视剧综作品中对商品进行推荐； 3）以“体验官”等身份，或是 “合伙人”等名义，作推荐、证明的； 4）网络直播中进行推荐、证明的； 5）其他法律认定的商业广告情形。 1）事前审查代言产品； 2）充分使用代言产品，且不得跨代代言； 3）核验广告内容； 4）后续跟踪代言产品及服务； 5）主动配合政府相关部门监管和社会监督。 1）禁止对违法产品和无证经营、缺少资质的市场主体进行代言； 2）不得代言特殊行业，包含①烟草及烟草制品、②面 向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教育、培训行业；3）不得虚假代言：①夸大商品功效、②引用无从考证 的数据、③对产品价格和优惠条件引起误解、④暗示保本保收益无风险的资产管理产品、⑤一味宣传低门槛、低利率、轻松贷等引发误解的借贷类金融产品； 4）不得对其他经营者进行商业诋毁。4 大盘|明星代言市场回暖复苏，代言市场步入新周期 •自2021年《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》实施以来，品牌在经历一年多摸索调整后，代言人市场步入新周期，市场回暖明显。2023年共有907名明星接到品牌代言，同比2021年增长51.4%； •选择明星进行代言的品牌数量触底回弹。2023年共有1081个品牌官宣代言人，同比2022年上涨8.6%。品牌平均官宣代言人数量逐年上升，越来越多品牌打造代言人矩阵。 2021-2023年官宣代言人数量2021-2023年官宣代言人品牌数量 51.4% 907 708 599 1289 8.6% 995 1081 2021年2022年2023年 3.45 2.48 2.34 明星平均代言品牌数量 注：官宣代言人数量为去重数据，即XX明星官宣代言多个品牌，只计1次 2021年2022年2023年 1.60 1.76 1.96 品牌平均官宣代言人数量 圈层|赛事举办助推电竞、体育圈层代言人价值上升 •2023年娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型，从娱乐细分圈层来看，除脱口秀演员受年初事件影响代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多。 •电竞赛事进入亚运会让电竞选手备受瞩目，2023年电竞选手代言人同比增长220%。此外2023年亚运 会等赛事的举办让体育代言人数量增幅近50%。 2023年各圈层官宣代言人数量及同比增速 125% 30% 33% 48% 14% 29% 5% 23% 33% -21% -60% 22 20 16 16 11 9 6 4 134 135 140 395 220% 娱乐娱乐 影视音乐 体育娱乐偶像饭圈 娱乐综艺主持 网红/KOL电竞娱乐时尚 代言人数量同比 娱乐脱口秀 娱乐虚拟偶像娱乐喜剧舞蹈 2023年娱乐圈层代言人占比80.51% 圈层|电竞赛事提升选手商业价值，徐必成斩获4个代言 •2023年9月，徐必成作为《王者荣耀》选手备战历程的纪录片《动感杭州》上线备受关注，叠加杭州亚运会赛事临近，品牌主纷纷押宝徐必成官宣代言合作，2023年9月共有3个品牌相继官宣徐必成为代言人，亚运会电竞赛事夺冠让徐必成关注度快速上升，商业价值飙升。 头像 姓名 代言品牌数量 代言品牌 徐必成 4 伊刻活泉、九号科技、沪上阿姨、雀巢咖啡 姜承録 2 茶百道、外星人 简自豪 2 美团外卖、伊利 罗思源 2 锐澳、动感地带 杨涛 2 雀巢咖啡、外星人 2023年官宣电竞选手代言数量TOP5 60 40 20 2023-01-01 2023-01-17 2023-02-02 2023-02-18 2023-03-06 2023-03-22 2023-04-07 2023-04-23 2023-05-09 2023-05-25 2023-06-10 2023-06-26 2023-07-12 2023-07-28 2023-08-13 2023-08-29 2023-09-14 2023-09-30 2023-10-16 2023-11-01 2023-11-17 2023-12-03 2023-12-19 0 数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.31 2023年电竞选手徐必成商业价值走势 2023年9月，沪上阿姨、九号科技、雀巢咖啡官宣徐必成为品牌代言人 2023年9月，徐必成随中国队获得杭州第19届亚运会电子竞技 《王者荣耀》亚运版本冠军 7 结构|男性、实力派数量上涨，品牌年轻化迎来新定义 •从性别上看，2023年男性代言人占比上涨，数量同比增长35.4%。 2022-2023官宣代言人性别占比 47.5% 45.0% 52.5% 55.0% 2022年 2023年 2022-2023年官宣代言人年龄分布 2023年 .5% 2022年 .3% 25岁及以下 46-55岁 26-35岁 56岁及以上 36-45岁 5 11.3% 28.7% 42.0% 12.6% 6 10.7% 30.2% 39.9% 12.7% 案例：Songmontx吴彦姝 吴彦姝奶奶独特的个人气质更加凸显品牌内涵，且不动声色地笼络了年轻人的心。 8 •从年龄上看，36-45岁的中年实力派明星占比上涨；与此同时，以吴彦姝为代表的高龄国民实力派明星备受关注，品牌年轻化定义不仅限于代言人年龄，与气质贴合的高龄代言人合作成为新尝试。 注：组合、虚拟人物、未公开出生年份的艺人不在统计范围内 数据来源：艺恩营销智库；数据统计时间：2023.1.1-2023.12.31 代言身份|明星合作身份更灵活多样，代言头衔更细分 •2023年明星与品牌合作时，代言身份更加多样、头衔越发细分。2023年除常见的代言身份外，车型体验官、光影美学家、首席放松师、全球品鉴官等其他代言身份的占比进一步上涨，由2022年的26.7%上升为2023年的32.3%，占比增加5.6%。 2022-2023年品牌官宣代言人身份分布 2023年品牌官宣创新代言身份案例 2023年2022年 其他 32.3% 26.7% 22.3% 25.5% 23.3% 30.1% 12.4% 13.3% 中国区品牌大使中国区品牌代言人亚太区品牌代言人全球品牌大使 全球品牌代言人品牌挚友 品牌代言人品牌大使 Audi奥迪×范丞丞×车型体验官 OPPO×朱一龙×光影美学家 喜茶×田曦薇×尝鲜官 益达x杨迪首席放松师 家居 商业服务 个护清洁 家用电器 交通出行 食品 饮料 互联网 美妆护肤 服装配饰 / 行业|服饰、美护数量多，商业/服务、家居品牌增幅快 •2023年服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。 •2023年商业/服务业性行业、家居品牌官宣代言人数量同比增长均超60%，增长幅度居行业前二，其中库迪咖啡以10名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。饮料、家用电器、个护清洁品牌官宣代言人数量同比下降。 2023年行业官宣代言人数量TOP10及同比增速 代言人数量同比 86 195 239 11.2% 32.3% 2.6% 14.3% 66.7%60.0% -6.0% 1.6% -1.8% -8.9% 79 62 56 55 51 45 40 李宁 迪奥 抖音短视频 蒙牛纯甄 伊利 比亚迪 方太Fotile 立白 库迪咖啡 顾家家居 30 14 21 11 25 8 9 5 10 7 广告主|头部广告主代言人向圈层名人倾斜 •内蒙古伊利实业集团以官宣80位代言人位居代言人数量第一，TOP10广告主平均代言人数量由2022年的34.7增加到2023年的36.3，风险分散化和多圈层人群触达成为广告主选择代言人的重要方向。 •2023年头部广主代言人圈层多样化趋势明显。电竞、体育、网红/KOL等圈层代言人数量占比均有所增加，娱乐代言人占比下降。2023年多项体育赛事和电竞赛事的举办让赛事相关圈层明星备受关注。 2023年官宣代言人数量TOP10广告主 内蒙古伊利实业集团股份有限公司80 欧莱雅(中国)有限公司68 深圳市腾讯计算机系统有限公司45 法国LVMH集团29 北京三快科技有限公司28 宝洁(中国)有限公司25 雅诗兰黛(上海)商贸有限公司24 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司23 北京字节跳动科技有限公司22 资生堂(中国)投资有限公司19 2022-2023年TOP10广告主官宣代言人圈层分布 内圈2022年外圈2023年 电竞体育 网红/KOL虚拟偶像娱乐 36.3 34.7 TOP10广告主平均官宣代言人数量2022年2023年 品牌|伊利携手多风格明星/名人位居代言人数量榜首 •伊利母品牌以官宣25位艺人的数量居于榜首，合作的明星多为圈层名人，其中19位为体育圈层名人。2023年多项重大体育赛事举行，体育明星大受关注。 2023年官宣代言人数量TOP10品牌 2023年伊利官宣合作艺人列表 21 18 18 16 14 14 13 12 11 姓名 职业 姓名 职业 姓名 职业 张雨霏 运动员 阿不都沙拉木 运动员 闫锦锦 运动员 周琦 运动员 孙铭徽 运动员 简自豪 电竞选手 崔永熙 运动员 吴艳妮 运动员 曾舜晞 演员,偶像 刘清漪 运动员 葛曼棋 运动员 董洁 演员 杨倩 运动员 覃海洋 运动员 程潇 歌手,偶像 汪琳琳 运动员 沈梦雨 运动员 王子璇 演员 王哲林 运动员 张琳艳 运动员 王建国 脱口秀演员 赵继伟 运动员 朱钰 运动员 胡明轩 运动员 肖裕仪 运动员 伊利母品牌25 抖音短视频美团外卖腾讯视频小米MIDior迪奥 海澜之家HLA自然堂CHANDOL"OREAL巴黎欧莱雅 蒙牛纯甄 PART2 明星社媒营销分析 13 渠道|抖音成明星品牌营销新阵地，微博发布量大幅领先 •近年大量明星入驻抖音、红书发布品牌相关内容。得益于抖音集短视频、直播和电商于一体的商业闭环，2023年在抖音发布品牌相关内容的明星数量超过微博。但从发文数量来看，明星在微博的商业发布数量依然处于绝对优势。 2023年明星发布品牌相关内容社媒分布 发布品牌相关内容的明星数量（个）明星发布品牌相关内容数量（条） 抖音 微博 小红书 1639 3547 2977 微博 17029 11533 抖音 小红书 31334 微博|服装配饰、美妆护肤、奢侈品合作艺人数量居前三 •2023年，以李宁为代表的服装配饰、兰蔻等美妆护肤品牌、迪奥等奢侈品牌成为合作明星数量最多的三大品类。 •颇受国民喜欢的品牌华为合作艺人数量最多，万茜、关晓彤、易烊千玺等纷纷为华为新机发布、新店开业等发布微博。 2023年在微博平台合作艺人数量TOP10品牌 2023年在微博平台合作艺人数量最多TOP10品类 华为HUAWEI 三九999 美团Dior迪奥小米MI王者荣耀 伊利和平精英SAMSUNG三星 Tiffany蒂芙尼 104 100 98 94 86 78 73 71 136 186 服装配饰美妆护肤奢侈品互联网 1735 1563 1406 994 939 805 交通出行 1057 饮料 1029 食品 1014 家用电器3C消费品 商业服务型行业 2591 微博|王一博发布品牌相关微博数量和互动量均居于前列 •2023年《一念关山》《安乐传》等剧的热播让刘宇