2024H1明星营销市场与趋势观察

明星营销市场与趋势观察 艺恩出品2024年 2024年上半年，明星代言市场迎来新高峰，官宣代言人数量同比2022年上涨61.9%。品牌与明星的合作愈发紧密，尤其在重要节日和电商大促这些关键营销节点，明星代言成为品牌吸引消费者、提升销量的重要手段；市场呈现出多元化的合作模式，从头部娱乐明星的长期代言到新兴力量的短期合作，品牌策略灵活多变以适应不同市场需求；领域专家、企业家、央视主持人也开始涉足代言领域，成为品牌营销的新宠；奥运明星的商业潜力在大赛前夕迎来了大爆发，代言数量攀升...... 社媒营销方面也呈现出活跃态势，抖音剧情化的植入广告效果显著，尤其是护肤类产品的推荐获得了极高的互动量；抖音计划助力明星变现，韩团带货锋芒初露。小红书上国产美妆势头强劲，合作明星数量增多...... 明星代言市场扫描 明星社媒营销分析 明星营销趋势观察 PART1明星代言市场扫描 大盘|明星代言再掀热潮，代言人和品牌数量持续增长 •代言人市场呈强劲上升趋势，官宣代言人的品牌数量和代言人数量均显著增长。 •2024年上半年官宣合作的代言人和品牌数量再创新高，明星平均代言品牌数量和品牌平均官宣代言人数量也持续增长。 头部|品牌长期代言向顶流聚集，成毅斩获最多代言 •2024H1头部娱乐明星长期代言数量占比提高，品牌代言更加偏向顶流明星。 •成毅以12个代言数量居首，凭借《莲花楼》的长尾效应和待播剧《赴山海》的热度，在头部明星代言中位居榜首。 代言身份|短代合作增多，热播作品新星成首选 •从2021到2024年，短期代言人的数量呈现显著增长趋势，2024H1短期代言已大幅超越往年，品牌逐渐倾向于通过短期合作抓住热点和时机。 •在热播作品《你好星期六》、《墨雨云间》等的加持下，黄子弘凡、王星越等成为代言市场的热门人选与品牌新宠。 圈层|电竞涨势明显，网红/KOL保持商业价值增势 •2024年半年度娱乐圈层明星依然是品牌选择的主要类型，从娱乐细分圈层来看，除偶像饭圈、时尚、脱口秀、喜剧代言人数量下滑外，其他各细分圈层均呈现增长趋势，其中电竞圈层增幅最多。 圈层|劳模杨迪居主持人TOP1，央视主持为国产品牌代言 •2024H1，杨迪成为代言最多的主持人，在综艺节目如《你好，星期六》和《青春环游记5》中频繁亮相，凭借幽默风格和多元综艺表现斩获多个代言。 •央视主持人进入代言市场。李思思虽然已经从央视辞职，但仍然保持较高的代言活跃度，获多品牌代言邀请。朱迅、马凡舒、任鲁豫等在职央视主持人也纷纷开始涉足商业代言领域。 马凡舒、任鲁豫x五粮液和美文化大使召集人 朱迅x芝华士升舱大使 圈层|领域专家受追捧，企业家、垂直网红涉足代言圈 •2024年上半年，薛兆丰、冯唐等知名领域专家受到众多品牌追捧。 •企业家也开始涉足代言圈。杜华代言了闲鱼与淘宝网，展现出在电子商务领域的影响力。 •垂直领域中，母婴领域KOL年糕妈妈为海普诺凯1897代言；帕梅拉·莱孚则通过代言LIFE SPACE益生菌等品牌，强化了在健康时尚领域的影响力。 圈层|电竞热带动圈层名人飞升，奥运明星商业价值大增 •2024H1，电竞热仍未缩减，除了电竞选手的广泛代言外，电竞主持人如闫紫境、米勒也因电竞热潮而商业价值大涨。 •在体育领域，奥运夺冠热门运动员成为品牌争相合作的对象。孙杨复出在即，商业代言数量增多。 结构|新生代和中老年占比上升，挤占中间派代言资源 •从性别上看，2024年半年度男性代言人占比上涨，数量同比增长12.36%。 •从年龄上看，25岁及以下的新生代明星占比上涨，新生代代言人以其活力四射的形象为品牌注入了新鲜的血液和创新的活力。 案例：雀巢咖啡x赵昭仪 赵昭仪独特的青春气质更加凸显品牌内涵 案例：小米x张婧仪 张婧仪清新脱俗的形象与小米的创新科技相得益彰，共同传递出年轻与智能生活的理念 行业|服饰、美妆领先，医疗、商业/服务性行业增速快 •2024H1服装配饰、美妆护肤、互联网行业品牌官宣代言人数量居前三。 •2024年H1商业/服务业性行业、医疗保健品牌官宣代言人数量同比增长均超80%，增长幅度居行业前二，其中霸王茶姬以20名代言人数量居于商业/服务品牌榜首。医疗保健品牌如东阿阿胶打通电视剧主演代言人通道。 医疗保健品牌合作案例 案例：东阿阿胶x庆余年主演 品牌|迎奥运，PUMA、FILA等运动品牌发力体育运动员 •在运动服饰品牌中，FILA斐乐以8位代言人居首，PUMA彪马、Dior迪奥紧随其后。•随着2024年巴黎奥运会临近，官宣代言人的运动服饰品牌数量增长到19个，运动员代言数量升至23人，奥运对运动服饰品牌官宣代言人的影响较大。 PART2明星社媒营销分析 微博-品牌：服饰类互动高，李宁合作艺人数居榜首 •2024年上半年，微博上明星推广的主要品类为服装配饰、美妆护肤、奢侈品。 •2024H1奢侈品、国潮运动品牌在微博平台合作明星较多。其中李宁在服装配饰品牌中合作明星数量最多。 微博-明星：李宁合作明星主要为运动员，合作奥运运动员助推舆情增长 •2024年上半年，李宁合作明星中运动员占82%，比重较高。 •2024H1微博舆情趋势显示，李宁与华晨宇、时代少年团等流量明星的合作引发高度关注，在奥运前夕推出与运动员的合作助推舆情增长。 抖音-行业：护肤类产品在抖音获得超高人气 •护肤类产品是明星在抖音重点推荐的品类，剧情演绎助推品牌获得用户高互动量，2024年上半年，娇兰、雅诗兰黛、Ulike脱毛仪均借助剧情演绎形式获得超高互动量。 抖音-品牌：珀莱雅合作众多明星引关注，居互动量榜首 •珀莱雅红宝石系列升级换新，4-6月合作众多明星以日常护肤、出游护肤、短剧内剧情植入等场景进行大量营销，合作明星数量和互动量均处于第一位。 抖音-明星：抖音计划助力明星变现，韩团带货锋芒初露 •抖音推出各种扶持政策吸引明星入驻、提升明星账号运营积极性，成果显著，其中抖音星引力计划、黑马计划、抖音星打卡等话题提及次数和互动量均处于较高位置。与此同时，韩团提及品牌视频互动量进入前十位置。 •值得注意的是，李宗恒、氧化菊等在抖音成长起来的明星展现出强大的商业变现能力。 小红书-行业：服装类产品互动量位居榜首 •2024年上半年，小红书上明星推广的主要品类为服装、美食和护肤。 •服装类产品是明星在小红书重点推荐的品类，涉及品牌众多，如焦内、VCN、真美诗、华为眼镜等。 小红书-品牌：希思黎居互动量榜首，国产美妆势头强劲 •2024H1美妆护肤类品类表现最为突出，珀莱雅、JOOCYEE、谷雨等国产美妆品牌逐渐崛起。 •希思黎互动量在2024年2月15日达到峰值，吐提古丽热杰发布的品牌相关护肤视频互动量高达49万。 小红书-明星：新生代小花崭露头角，推广贴近人设形象 •2024年上半年，小红书平台的明星大部分通过视频内容增加品牌的曝光和互动，虞书欣、卢昱晓、黄子弘凡等新生代小花推广互动量位居前列。 •明星推广形式更加贴近自身人设形象，互动量排名第一的吐提古丽热杰在脱口秀视频中植入广告。 PART3明星营销观察 观察一：代言市场繁荣令更多品牌积极推进明星营销策略 •2024年上半年代言人市场进一步繁荣，更多品牌积极采用明星营销宣发策略，不少新品牌首次官宣代言人，并取得不错的营销效果。 可漾官宣首位代言人-张若昀 补水啦官宣首位代言人-于适 2024年5月10日，补水啦官宣于适为品牌代言人。其中主话题#补水啦品牌代言人于适#阅读量5000万+ 2024年3月11日，可漾官宣张若昀出任品牌首位代言人。其中主话题#张若昀可漾饮品代言人#阅读量1.6亿+ 观察二：618玩出新花样，平台联手顶流代言品牌放大营销势能 •天猫618采用了全新的“1+N”营销模式，即一位顶流明星代言多个品牌，由5大顶流艺人、25大官旗形成联盟阵营。 •通过站内外联动，打造了高效的全域流量转化链路。 “集卡”玩法 全明星好品牌“1+N”营销模式 淘宝搜索“杨幂的好牌”进入好牌空间，杨幂代言的五大好牌FILA、思加图、简醇、雅诗兰黛分别在5月31日、6月6日、6月9日、6月12日、6月15日开启“集卡活动”。抽卡集卡可得红包、商品礼包、明星周边。 “天猫全明星”推出“1+N”合作模式，成毅、杨幂、赵丽颖、龚俊、范丞丞五大顶流明星化身天猫好牌派送官，分别与五大商家组成联盟，开启“集卡”玩法。 天猫618站内外联动营销 商家、明星在站内出牌后，用户参加站内活动。天猫平台联合商家在微博等社交平台造势。 #天猫全明星计划#话题阅读量破204亿#全明星好品牌上天猫#话题阅读量破44亿 #天猫成毅好牌惊喜站#话题阅读量达3.6亿 观察三：代言人深度了解、专业讲解提升品牌口碑与转化 •在潘婷直播间中，孟子义输出了对潘婷洗发水的专业产品知识与独特见解，两次亲自上手示范使用方法，不仅增强了品牌可信度，还引发了用户的积极互动，成功提升了品牌口碑，实现销售转化。 孟子义专业介绍引用户好评如潮 孟子义空降李佳琦直播间引热议 相关热门话题阅读量 #孟子义已经成功开拓副业了#阅读量1671.9万 #孟子义之前是不是在理发店干过#阅读量2877.3万