2024新形势下中国品牌全球化营销白皮书-超越边界

超越边界 新形势下中国品牌全球化营销 白皮书 BESOCIAL,BEDIGITAL,BECONNECTED 目录 序言： 新势逐浪，出海有方01 01 第一章 全球社交媒体平台选择和营销策略05 1.Facebook：全球最大的综合社交媒体平台（案例：赛维时代)06 2.Instagram：强调视觉内容的图片视频分享平台（案例：Insta360）08 3.X（原Twitter）：以短消息和高对话性为主的文字社交平台（案例：米哈游）10 4.YouTube：与Google搜索高度绑定的全球最大的长视频平台（案例：YesWelder）12 5.LinkedIn：专业人士和B2B营销必备平台（案例：三一集团）14 6.TikTok：在年轻用户中塑造流行的“顶流”短视频平台（案例：名创优品）16 7.Snapchat：私密社交和AR互动专长的年轻用户社交平台18 8.Pinterest：强视觉、强种草的图片分享平台19 9.其他：地区市场受欢迎社交媒体平台及新兴平台20 *附录：主要社交媒体平台内容发布规则21 02 第二章 全球营销趋势解读23 1.品牌红利超越流量红利23 2.内容为王，数据先行23 3.模糊边界，重视社交电商24 03 第三章 成功出海品牌实战案例分享25 时尚服饰：SHEIN25 消费电子：大疆创新28 智能家电：石头科技31 新能源：晶科能源33 显示屏：英宝光电35 工程机械：徐工集团37 04 第四章 使用OneSight营销云赋能品牌全球化营销40 序言：新势逐浪，出海有方 中国企业全球化进入更深入的新时代 回溯中国企业出海的历程，可以清晰地看到一条由初步探索到全面开花的发展轨迹。从上世纪90年代，凭借坚实的制造业基础和低廉的价格优势，持续叩响国际市场大门的萌芽开始；到如今华为、SHEIN、TikTok、大疆……这些闪耀在全球各个领域的品牌全部“ComeFromChina”。中国企业以不断革新的商业模式、持续领先的供应链优势以及与时俱进的广告营销策略，一次次向世界证明了中国制造和中国品牌的能量，也在逐渐走向更全面、更深入、竞争更激烈的品牌出海新时代。 出海阶段 标志性事件 标志性领域 出海策略与优势 出海营销特征 1990~2010: “出口”时代 加入WTO，全球 贸易增长 以制造为核心的机电产 品、工业制成品等供应链下游产品 产品定价策略为 主，制造业优势 依赖经销商和交易 平台，较少直接营销 2010~2015: “万物移动出海”时代 移动互联网兴起， 智能手机普及 手机、3C电子消 费品、软件 填补市场需求空 白，移动互联网推广 本地化运营，移动 互联网广告 2015~2019:“品牌 出海”初探与数字化转型时代 “一带一路” 倡议，全球化加速 互联网、跨境电 商等新兴领先行业 品牌建设，精细 化运营，合规与本地化 多元化跨平台营 销，重视社交媒体营销 2019至今:“品牌出 海”深入与全球化新时代 5G、AI等技术革 新，全球市场竞争激烈 创新科技、高端 制造、服务业等 技术创新，全球 资源整合，品牌价值提升 个性化营销，全 球品牌推广，跨界合作 中国企业全球化发展阶段 从“一带一路”倡议后，互联网企业和跨境电商等新兴领先企业出海的过程中已经意识到并主动塑造中国品牌的国际影响力，开启了对“品牌出海”的初探。而如今，随着全球经济格局的深度调整和技术革新的飞速发展，特别是5G、AI等尖端科技的广泛应用，以及全球市场竞争的日趋激烈，“品牌出海”也已经更为深入。中国品牌在全球化发展的道路上迎来了前所未有的机遇，也面临着更为复杂的挑战。 政策、经济形势和消费者需求的多重驱动，使得中国品牌必须更为积极地参与到全球市场的竞争中去，以实现自身价值的最大化。 出海利好政策推力 随着全球化的深入发展和中国经济的崛起，中国政府积极推动企业“走出去”，支持品牌国际化。近年来，政府工作报告中多次强调加强外贸发展，优化进出口结构，并出台了一系列政策措施，为中国企业出海提供了强有力的支持。这些政策不仅有助于企业拓展多元化国际市场，还鼓励企业加强品牌建设，提升品牌影响力和竞争力。 发布时间政策名称重点内容 2024年 政府工作报告 贸易外汇业务管理优化 《关于进一步支持外经贸企业扩大人民币跨境使用促进贸易投资便利化的通知》 2024年政府工作任务（一）“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”中提到： 加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。并“从量子技术、生命科学，到人工智能、大数据，新技术、新赛道加速发展，助力新质生产力的发展。” 2024年政府工作任务（五）“扩大高水平对外开放，促进互利共赢”中提到：推动外贸质升量稳。 推出政策举措优化外汇业务流程，推进跨境贸易便利化。 便利跨境贸易投资使用人民币计价结算，支持各类贸易新业态跨境人民币结算，鼓励银行提供更加便捷、高效的结算服务。 2023年 2022年 《关于推动外贸稳规模优结构的意见》 《全面对接国际高标准经贸规则推进中国(上海)自由贸易试验区高水平制度型开放总体方案》 《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》 跨境电商综合试验区扩容 “十四五”数字经济发展规划 跨境电商独立站和海外仓支持 优化跨境电商供应链和服务政府工作报告相关政策 推动外贸稳规模优结构，对稳增长稳就业、构建新发展格局、推动高质量发展具有重要支撑作用。 上海自贸区发展提速升级，全面对接国际高标准经贸规则，推进高水平制度型开放。 加快内外贸一体化发展，促进规则制度衔接融合，市场渠道对接，优化发展环境，加快重点领域内外贸融合发展，加大财政金融支持力度。 在城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，推动跨境电商及产业数字化发展。 大力发展跨境电商，鼓励探索创新。构建国际互联网数据专用通道。 提供资金支持，鼓励品牌企业发展独立站，推动公共海外仓项目。 鼓励建设跨境电商服务平台，满足市场需求，奖励和补助达到一定规模的平台。 加大出口退税、信保、信贷等政策支持，优化外汇服务，稳外贸。 通关便利化政策推进通关便利化，为跨境电商提供高效通关服务。 优化海外仓布局政策优化海外仓布局，提升海外仓的专业化、规模化和智能化。 *2022-2024国家层面出海利好政策 全球经济形势拉力 当前，全球经济形势复杂多变，但中国经济依然保持稳定增长。相较于海外供给所面临的种种困境，如产业空心化、阶段性罢工频发、通胀压力高涨等，中国凭借其全门类的工业体系和高效稳定的供应链体系，展现出了显著的供给优势。中国制造的产品以卓越的品质、高性价比和快速可靠的物流交付等特点，在海外市场上赢得了广泛认可。 同时，随着全球经济的复苏和增长，国际贸易环境也在逐步改善。WTO的最新报告显示，2024年全球货物贸易增速有望回升至3.3%。这一趋势为中国企业出海提供了更广阔的市场空间和机遇。 消费者需求催生转变 消费者购买决策正逐渐受品牌文化内涵所影响，显示出对产品之外文化价值的追求。为适应消费者从产品功能到文化认同的需求转变，中国品牌必须调整出海战略。 在数字化时代背景下，社交媒体已成为消费者获取信息的新渠道，中国品牌应利用此转变来加强与消费者的联系。 全球使用特定渠道进行产品发现与购买的购物者 社交媒体 有影响力的人 发现 消息应用程序 11% 直播视频 视频/实时聊天 8% 购买 14% 22% 社交媒体 消息应用程序 语音助手 直播视频 21% 聊天 20% 24% 36% 50% 59% *超50%的消费者在社交媒体发现品牌和购买数据来源：eMarketer 在全球经济深度融合与国际化竞争加剧的大背景下，中国品牌出海已成为推动中国制造向更高质量、更广领域迈进的必由之路。在此背景下，我们编写了这份《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销 白皮书》。“超越边界”不仅象征着中国品牌在全球化道路上不断突破地域限制，实现更广泛的市场覆 盖，更寓意着品牌理念、文化价值的跨国传播和深度交融。 在这份白皮书中，我们将聚焦OneSight最专业也最深耕的“出海社媒营销”领域，为大家提供： •更全面、更细分的全球社交媒体平台选择和营销策略 •更前沿、更面向未来的全球营销趋势解读 •更典型、更直观的成功出海品牌实战案例分享 我们希望通过这份白皮书，深入剖析品牌出海的新形势下，探讨全球化营销的策略和方法，帮助中国企业更好地走向世界舞台。 第一章： 全球社交媒体平台选择和营销策略 在全球化的大背景下，品牌营销的方式和手段也在不断演变和升级。其中，社交媒体营销以其独特的优势和潜力，正逐渐成为品牌全球化营销的新侧重。 +12.0% +10.8% +20.9% +14.5% +8.3% +7.1% +13.1% +9.9% +3.0% +5.6% 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 1月 2024年 1月 历年社交媒体用户数 社交媒体用户标识数量(百万)和年度变化(注意，用户标识可能不代表独特的个人) 5,036 4,632 4,770 4,214 3,726 3,212 3,478 2,804 2,320 1,869 2,094 *数据来源：WeAreSocial 社交媒体营销的显著特点 广泛的用户覆盖：社交媒体如Instagram、YouTube、TikTok等拥有庞大的全球用户基础，能打破地域和文化限制，让品牌直接与目标受众互动。 多样化的内容表达：通过文字、图片、视频等多种内容形式，生动展示品牌产品和服务，吸引消费者注意。 高效的信息传播：有趣或有价值的内容可迅速被用户分享和转发，形成病毒式传播，快速提升品牌曝光度和影响力。 深化的品牌定位与互动：社交媒体营销有助于明确品牌定位、塑造品牌形象，并通过用户互动反馈，优化产品和服务，提升市场竞争力。 Facebook： 全球最大的综合社交媒体平台 Facebook平台基本情况 创立时间 2004年 月活用户数 30.5亿+ 平台定位 综合型社交媒体平台 主要内容发布形式 图文、视频、直播等 主要用户年龄层 25-34岁(29.9%) 主要覆盖地域 全球 18+广告用户覆盖 43.2%女性，56.8%男性 更受欢迎地域 欧洲、美洲、亚洲 用户平均每天使用时长 30分钟 创立于2004年的Facebook是目前世界上用户数量最多、覆盖面最广，也是品牌最常使用的社交媒体平台。Facebook从建立网络熟人社交圈起家，拥有目前最完备也最受用户认同的社群功能，也是品牌构建“社交官网”和“粉丝社群”的主要阵地。 Facebook营销案例：建立核心社群，增强粘性、引爆市场 如SHEIN和PatPat都在刚起步的时候就着重运营自己的核心用户社群，再通过核心用户不断地分享来扩大品牌及产品的覆盖。如今这一功能已经被很多出海品牌采用而拥有了更多升级玩法。 FacebookGroup(即群组)功能是实践运营环节重要的一环。通过该功能品牌可以将只停留在“关注”层面的粉丝转化为愿意与品牌进一步互动，甚至主动为品牌宣传和出谋划策的核心用户。 案例： 赛维时代： 通过群组主题差异，完成用户漏斗 内衣品牌Avidlove和家居服品牌Ekouaer都是赛维时代旗下的出海品牌，他们都在Facebook上设有群组，并且采取相同的社群策略，也就是通过设置不同主题的群组，来完成对用户的分层、完成用户漏斗。 这两个品牌分别有3个不同主题的群组，一个用于品牌粉丝之间的服饰穿搭和日常交流，一个用于该品 牌特定的优惠发布。而第三个群组是二者共同拥有的一个群组，即‘FashionClothingDeals（’时尚服饰交 易）群组。根据群组的介绍，该群组的12名