2023年中国品牌全域智能营销白皮书-以智突围，重塑全域增长

以智突围，重塑全域增长 -2023年中国品牌全域智能营销白皮书 易观分析 2023年3月 本报告联合发布方 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 激发科技与创新活力 2 对于企业而言，今天的世界，唯一不变的就是变化，唯一确定的方向就是数字化转型升级。即将迈入2023年的当口，穿越周期，如何用数字化的力量赋能企业的全域经营与增长，是本次研究的核心目标。全域营销进入智能化时代，品牌企业需要充分释放技术红利与效能，实现有效率、有效果、有沉淀的高质量增长。 序言 何晓冬 京东集团副总裁、京东科技智能服务与产品部总裁 IEEE&CAAIFellow 自深度学习问世以来，人工智能开始从“研究年代”进入“实干年代”。衡量一项产业AI的价值，一是看基础技术成熟度，二是看扎根产业场景的深度。2020年起，京东便开始将基于自身十余年供应链场景沉淀的前沿AI能力解耦出来，形成AI服销一体化产品，对内支撑自身业务开展，对外提供商业化服务。本次《白皮书》聚焦数智技术对于全域营销与增长的变革型重塑，正是京东产业化AI的最佳实践方向，言犀人工智能应用平台也将深度赋能品牌企业，实现全域营销时代的高“智”量增长。 李智 易观智慧院院长首席分析师 组织协同，充分释放增长势能 触点联动，数据驱动智能化经营全域增长，小步快跑，长效迭代 公司介绍 激发科技与创新活力 3 目录 洞察品牌增长决胜全域，现实困境亟待破解 营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋 全域营销面临的现实困境 实战品牌全域营销突破实战 美妆行业：种草+电商+直播多元引流｜丝芙兰、欧莱雅 母婴行业：消费者全生命周期数字化运营｜伊利 服装服饰行业：供应链智能决策加速DTC升级｜安踏保健品行业：用户标签构建会员分层体系｜Swisse汽车行业：线上线下社群活动紧密编织客群｜蔚来3C行业：AIoT技术打造生态优势｜小米 金融行业：数据模型+策略引擎+智能交互｜京东金融零售行业：数智技术提升即时零售用户体验｜京东零售总结：运营策略落地执行需以数智技术护航 重塑“3+1”关键能力重塑增长 全域增长面临重塑，需打造全域智能营销“3+1”关键能力 品牌加强“3+1”关键能力建设可行路径 以言犀智能外呼为切口，搭载京东“3+1”关键能力实现全域智能 机会全域营销智能化时代的趋势性机会 着眼全员，重塑增长策略 关键发现 围城之恼 •品牌增长需要立足长效ROI，以用户为中心进行全渠道通盘考虑，全域营销是必选项 •全域营销面临交互、数据、策略三大困境 突围之战 •品牌企业围绕用户生命周期进行业务目标规划，并以“诱饵+规则+触点”形成运营策略，以数智能力形成执行护航 •智能化策略闭环是目前各行业的普遍薄弱环节 以智破局 •交互体系应用、数据基础建设、智能化策略闭环与运营资源加持是实现全域智能营销的“3+1”关键能力 •智能外呼是品牌企业建设“3+1”能力，打造全域智能的切口 重塑增长 •品牌数智化转型成功取决于CEO作为品牌掌舵人的 数智化领导力 •数据驱动的智能化经营需要多元化触点布局，并借助数智技术进行触点整合 激发科技与创新活力4 01 品牌增长决胜全域，现实困境亟待破解 •营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋 •全域营销面临的现实困境 1.1营销下半场，借助全域营销实现品牌增长为大势所趋 品牌增长的内外部环境正在发生深刻的变化。品牌增长，从跑马圈地买卖“流量”，向深耕用户，沉淀并经营消费者资产转向。 从品牌企业所处的外部环境来看，我国经济发展正在从高速增长向高质量增长的方向转向，短期消费者的购买需求与购买力需要适度调整，处于逐步恢复的状态。从品牌发展的内在驱动力来看，消费者拥有了充分的知情能力以及自主选择权，消费需求日益个性化不从众，消费决策愈加理性不盲目。对于企业而言，只有能够同消费者建立起紧密的链接，充分揣摩消费心理与需求，才有可能获得消费者的青睐，实现品牌与业绩的增长。 三破三立定义全域营销 全域营销（UniMarketing）是在经历了从线下到线上、从公域到私域的流量迁徙后，以消费者为中心，全面融合场景、触点、旅程的创新营销模式。全域营销符合数字经济的发展规律，是对营销体系的创造性变革。 数智技术 三立 立足消费者 立足场景 立足供需 三破 打破线上与线下空间边界打破公域与私域界限 打破平台壁垒 全域营销统筹协调多方资源，实现各触点效用最大化 移动互联网为品牌提供更多触达消费者的方式，但同时品牌也面临如何有效运用如此诸多渠道的挑战。全域营销绝非是公域和私域、线上和线下等渠道的简单相加，而是需要充分发挥各平台优势，有效联合全渠道，充分释放全域营销价值。在各种触达方式中，智能服务是一种特殊的存在，具备连通公域和私域、线上和线下的特殊属性。 全域营销以用户中心，实现各环节协同突破，保障用户全旅程极致体验 当下，为实现品牌增长，需要以消费者为中心，调整企业的经营流程，产品研发、生产、营销以及服务等，能够实时响应消费者需求。因此需要构建广泛引流+有效承接+精准转化的全域运营链路，所有渠道，均作为与消费者互动的触点，进行统一的管理与协同，统一用户数据，进行全面的用户需求洞察，并根据不同用户的触点习惯，有针对性地形成渠道协同策略，从而实现对用户体验与服务的一致性，不断提升用户满意度与忠诚度。 激发科技与创新活力6 全域营销立足长效ROI，可实现消费者资产的经营与沉淀，助力品牌增长 全域营销目标总体上为：用户高度认可品牌价值观，实现LTV转化，与高净值客户建立长期稳定关系，品牌甚至可以根据私域流量池中目标用户的个性化需求，进行产品功能的设计与生产。进而，品牌实现基业长青的可持续发展。 与此目标相对应的，品牌需要对营销ROI的衡量方式和方法进行分层，实时ROI，即通过营销投放等多种营销方式实现短期用户规模的增加与销量的增长，仍然是营销ROI体系重要的考量部分，但是需要增加短期ROI以及长期ROI在营销ROI体系当中的比重，从而打造品牌的长期健康增长体系。 实时目标用户增长 更广泛且有效的触达用户，提高用户沉淀质量和效率 长效ROI 短期目标 GMV 中期目标 LTV 长期目标 C2B 提升用户对品牌的认可度与忠诚度，实现GMV的中短期转化 提升品牌与高价值用户关系的亲密度，实现长效LTV的价值经营 围绕全域用户运营，真正意义建立核心用户的个性化需求洞察，并作用于品牌经营与产品的生产和研发 激发科技与创新活力7 1.2数智技术破解全域营销现实困境 从消费者角度出发，消费渠道多元化、消费行为碎片化，势必带来决策链路的拉长。对品牌方而言，无论是从短期还是长远角度来看，为实现品牌增长，全域营销的重要性与紧迫性毋庸置疑，品牌企业的全域策略也已经不同程度地开展，但是重新服务，仍然面临如下现实困境，尚有待于进一步剖析思考与破局。 交互困境 全域触点众多，单一平台公私域联动顺畅，但跨平台多触点协同尚未跑通 全域流量结构错综复杂，私域运营阵地不断多元化，电商平台、社交平台，以及内容平台等作为公域平台，也都嵌套品牌企业可以着力运营的私域阵地。各个“小全域”均配备不同的游戏规则，开放性各有不同，向“大全域”升级核心在于如何跨域协同。 数据困境 数据孤岛尚存，数据资产沉淀非一日之功，全域用户洞察能力匮乏 全域营销的核心是行为可度量、用户可画像、策略可归因，以及运营可优化。这一系列的前提是全域数据的贯通，以及外部数据能力的引入作为基础。但是，品牌目前仍然面临数据孤岛，以及数据散落的困境，导致粗放管理的现象仍然普遍存在，全域洞察能力匮乏。 全域运营方法论与策略逐步成形，但依赖于专家经验输出，人才门槛高，业务难以规模化 策略困境 一方面是“全域运营策略和绝活儿”能力沉淀在专家的脑子里，不可描述、不可复制，难以标准化，相应地，围绕用户画像进行个性化运营需要经验丰富操盘手亲力亲为发挥主导作用，另一方面是策略人才需求旺盛，薪资成本不断攀升但是招聘难，业务难以规模化。 面临全域触点难以有效协同、庞杂的数据资产难以充分转化、以及标准化策略难以规模化应用于业务等诸多全域营销的现实困境，从交互、数据、智能化策略三个角度考虑数智技术的应用，成为2023年品牌全域营销的关键破局命题，全域营销进入智能化时代。 激发科技与创新活力8 •金融行业：数据模型+策略引擎+智能交互｜京东金融 •零售行业：数智技术提升即时零售用户体验｜京东零售 •总结：运营策略落地执行需以数智技术护航 02 品牌全域营销突围实战 •美妆行业：种草+电商+直播多元引流｜丝芙兰、欧莱雅 •母婴行业：消费者全生命周期数字化运营｜伊利 •服装服饰行业：供应链智能决策加速DTC升级｜安踏 •保健品行业：用户标签构建会员分层体系｜Swisse •汽车行业：线上线下社群活动紧密编织客群｜蔚来 •3C行业：AIoT技术打造生态优势｜小米 其中，象限一与象限二更侧重于前后链路打通之后的全域营销与运营，因此，本次研究以这些象限的代表行业 为侧重点，基于上述环节，围绕其行业特点与重要场景进行品牌案例剖析，从而来探寻，品牌企业在全域营销 的过程中，如何面对交互、数据以及策略层面的现实困境，他们的破局之道如何？ 激发科技与创新活力 10 品牌企业以业务目标为导向，自上而下形成清晰规划、落实策略设计，并以高效的数智技术支撑实现智能化运营，是全域营销的成功之道。核心环节如下： 围绕用户生命周期进行业务目标规划，并以诱饵+规则+触点形成运营策略； 交互体系建设，能够实现数据驱动的用户交互，进行信息与服务的传递； 数据基础建设，能够进行全景用户洞察与用户精细化分层，并灵活应用交互触点实现个性化策略的分发。 不同行业，由于其行业特点，包括客单价以及消费频次等差异，决定了其运营方向不同，相应地，在全域营销的核心环节与突破重点方面，又存在一定的差异，如下图所示： 全域营销，前后全链路驱动 产品驱动 品牌投放驱动 典型行业：食品/饮料等行业 运营目标：拉新+老客复购同步进行，包括积分/权益运营等，但是仍然将前链路投放拉新铺量定为核心目标 象限四：高效铺量 典型行业：小家电等行业 运营目标：拉新+老客复购同步进行，侧重寻求场景细分，从而实现单品爆发为扩大用户价值的突破口 象限三：场景细分 典型行业：母婴、保健品、美妆、服装服饰等行业 运营目标：侧重老客，深化关系，提升老客终身 价值 象限二：关系深化 运营目标：侧重新客，扩大总量，提高转化效率， 包括高潜用户挖掘，首单转化，大促刺激消费等 典型行业：汽车、大家电/3C、金融等行业 象限一：新客转化 客单价 消费频次 线下门店+美容顾问，通过线下互动引导消费者进入私域，体验线上延展服务 利用微信生态触点，公众号+朋友圈广告+视频号直播，并结合KOL口碑营销，向丝芙兰官方App以及小程序导流 会员等级与权益入口，同步其他渠道消费记录，迄今为止，能够实现自有私 域阵地过半GMV，在一定程度上降低对于平台的依赖程度 自有私域阵地服务打通，线上App或者小程序可以预约线下美容顾问深度1对1服务，线下门店可以使用丝芙兰App扫描查看商品评分与评价，辅助消费决策 激发科技与创新活力 11 全域营销策略实战 2.1美妆行业：种草+电商+直播多元引流 美妆品牌面对的用户在决策链路上呈现多元化的态势，品牌企业全域营销侧重多元化内容平台种草，电商+直播引流实现转化，沉淀用户私域进行深度运营，从而向全渠道D2C模式转变。 丝芙兰：成功斩获6%全球美妆市场份额，卓越的全渠道运营+数据驱动 2021年，丝芙兰占据全球美妆市场的6%。作为美妆行业老牌，丝芙兰基于以客户为中心的商业模式和营销策略，通过深入研究了解其受众的需求和行为，将线上渠道和实体渠道进行数字化融合，致力于为其用户打造全渠道的一致体验。 业务目标 建立全渠道联动的会员体系，提高用户忠诚度 提升自有App+小程序GM