2024中国B2B企业活动营销获客孵化白皮书

FY24 SalesDriver活动营销获客与孵化投放现状及趋势调研说明 活动营销一直是B2B企业获客的主要渠道，然而自2019年起，线下活动中断、营销预算缩减、活动邀请越来越贵，活动的获客与潜客孵化效果这些年还备受质疑 中国B2B企业活动营销获客与孵化现状如何？企业都选择了哪些活动开展获客孵化？哪些活动又有着更好的获客与孵化效果？以及他们所遇到的挑战与是什么？2024年的活动营销获客孵化又会是怎样的状况？ 为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内342位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B活动营销获客孵化白皮书》 受访者行业分布 获客是几乎所有国内B2B企业开展活动营销的主要目标 调 研 发 现 相比之下，医疗、工业制造企业在活动营销的目标上更看重潜客孵化，同时，医疗企业将老客户培训作为活动营销目标的比例也远高于其他行业将老客户培训作为活动营销主要目标的大型企业占比是中小型企业占比的2倍以上，目标为大型客户的企业将潜客孵化作为主要目标比例也显著高于其他 线下小沙龙,展会,线上直播（webinar）是过去B2B企业最主要采用的活动营销形式 调 研 发 现 从行业来看，工业制造行业的活动营销主要形式为展会，有一半的IT高科技、企业服务和医疗企业的主要活动营销形式还包括线上直播除展会与线下沙龙外，54%的大型企业也选择了品牌大会作为最主要的活动营销形式；中型企业中，78%的活动营销主要形式为展会，64%为线上直播44%的目标为大型企业客户的企业，除沙龙、展会、直播与品牌大会外有44%的主要活动营销形式为赞助线下活动；目标为中型客户的企业则比较重视线上直播 2023年B2B企业效果最好的活动营销获客成本更多集中在200-500元 调 研 发 现 医疗与IT高科技行业效果获客成本在500-1000元与100元以下均占比25%；企业服务效果最好的的获客成本基本集中于200-500元，占比46%；医疗行业获客成本为100-200元占比最高 大型企业活动获客成本占比较为平均，小型企业活动获客成本在100元以下有31% 目标客户为大中型企业的活动获客成本基本更多集中于200-1000元，目标客户为小型客户的企业活动获客成本主要在200元以下 超过70%的国内B2B企业活动获客到MQL的转化率不足10% 调 研 发 现 IT高科技，企业服务行业的活动获客到MQL转化率偏低，可能是这两个行业的销售线索标准更清晰所致；超过50%的工业制造业的活动获客到MQL转化率集中在5~20%，说明工业制造业的销售线索标准相对宽松；医疗行业的活动获客到MQL转化率比较离散分布在0~30%，说明医疗行业的销售线索标准很不清晰； 缺少内容，邀请不到高质量客户，获客成本高是B2B企业活动营销面临的主要挑战 调 研 发 现 超过40%的Marketer认为主要挑战还包括无法证明活动的获客价值和活动形式创新 58%的工业制造企业认为无法证明活动的获客价值和缺少优质内容是最大的挑战；超过6成的医疗企业认为无法证明活动获客价值是最大的挑战中型企业认为内容、客户质量、获客成本与无法证明活动获客价值均为主要挑战；54%的大型企业认为活动形式创新是最大的挑战超50%的目标客户为大型客户的企业认为无法证明活动的获客价值是最大的挑战；同时还有近3成的目标客户为小型企业的企业认为讲师资源过于紧张 SDR电话邀请与邮件是2023年潜客触达和邀请应用最多的渠道,其次为第三方数据服务商定向邀请 调 研 发 现 50%的企业服务行业在SDR电话邀请以外，还使用了第三方数据服务商进行邀请；63%的工业行业Marketer偏好SDR电话邀请和信息流广告邀请 大型企业使用多渠道邀请的占比更高，中型企业几乎只是用短信、邮件、电话三种传统渠道 支持更多类型活动管理是2024年Marketer们最期待的获客孵化管理平台支持功能 调 研 发 现 除多类型活动管理以外，过半Marketer期待2024年获客孵化管理平台还能支持多来源的注册管理审核、自动通知提醒，活动小程序/网站/小程序搭建以及活动ROI追踪 国内B2B企业相对开展中小型活动更多，海外B2B企业更多开展大型活动 对 比 发 现 受限于近年来的预算紧缩，国内企业将预算更多聚焦在线下沙龙上，但未来活动的类型将趋于更加多样化，大+小，线下，线下线上融合，线上等多形式组合 国内外相同，影响活动的最主要因素都是客户质量，但国内B2B企业对内容的要求更高 对 比 发 现 国内B2B企业的活动内容质量仍然是短板，未来几年提升活动内容质量是提高活动品质，提高活动MQL转化率的重要优化方向 结合调研结果及海外对比，2024年2B企业活动营销重点优化方向 优化活动邀请触达-不同邀请渠道特点 ●销售和渠道伙伴邀请渠道质量虽然高，但存在配合度和不算市场增量的问题，市场需积极开拓新的高质量邀请渠道； ●垂直媒体的基因更多在品牌传播，定向邀请能力有限； ●协会成本较高，适合邀请CXO等高层，帮助销售建立高层人脉； ●三方数据通过邮件/短信/电话邀请，邀请成本合理，是提升活动用户质量的有效渠道； ●三方数据定向信息流触达，能实现比较大的精准曝光，适合大会/巡展等活动再提高活动曝光的同时实现精准邀请 优化活动营销规划 ●获客孵化效果最好的活动类型是线下活动，其次是线上会议/Webinar; ●线下活动的获客效果最好的原因是能够去线下参会的用户品牌信任度较高，对产品/解决方案的兴趣度较高，相应的活动成本也较高； ●对于品牌信任度低，产品/解决方案兴趣度较低的用户参加线下活动的概率低，对于这阶段用户的孵化不适合也不值得投入线下活动，更适合线上会议/Webinar;●直播获客孵化满意度低的主要原因是更多依赖自媒体邀请/社媒邀请，参与用户质量不可控，建议获客孵化方向的直播调整为线上会议/webinar,更多通过自有数据定向邀请，三方数据定向邀请来提升参加用户质量； ●品牌大会Social直播更适合的是品牌传播，提升品牌声量，对获客贡献不大； 加强应用活动来支持潜客孵化 ●持续潜客孵化有利于提高SQL产出，提升成交金额； ●线上会议/webinar是主流的潜客孵化内容； ●基于白皮书，痛点，应用场景，应用案例，产品演示等角度规划线上会议/Webinar内容，推动客户升温转化 优化活动工具平台-注重多类型活动整合，注重持续运营 ●未来几年，企业更偏好选择一站式的活动管理平台管理品牌大会，巡展，线上会议直播，线下沙龙，赞助活动，活动专题等多类型的活动及展示方式，而不再选择多个活动管理平台分别管理直播，线下活动，或者管理微信内的活动； ●对于2B企业而言，通过活动和内容获客并沉淀客户是主要的获客方式，为方便管理客户，并加强持续潜客孵化，活动管理平台需配备CDP模块提升数 据管理能力，内容管理模块提升内容发布管理获客能力，自动化触达模块提升潜客孵化能力，数据分析模块提升ROI追踪能力 支持多种活动营销、内容营销的一体化数字管理，沉淀客户资产，在PC端/移动端建立私域流量池 客户名：Lisa公司：xx×机械制造公司企业规模：500人以上电话：13804567819邮箱：lisa.wang@ceshi.com行业：制造业部门：市场部职位：市场经理城市：上海客户分组：购买实力强&购买意向强购买实力：80购买意向：50生命周期：潜客网页：已注册小程序：未使用openID：ceshiceshiUnionID：ceshilily2022年4月13日网站报名《xxx》活动2023年8月6日网站报名《XXXX》活动2024年2月4日网站下载《xxxx》资料 通过活动/内容获客后，可以进行客户价值打分，筛选高质量商机，进行转化并追踪活动/内容项目ROI ● 通过客户的基础信息及整合的行为信息进行价值打分，筛选高价值的客户转出给SDR进行跟进，提高SDR协同效率 关注Digital Marketing Club获取更多数字营销干货 扫码入群参加行业大咖直播 扫码联系SalesDriver了解信息流投放服务