生生不息，恰逢其时——2024中国消费品牌全球化趋势洞察

2024中国消费品牌全球化趋势洞察 霞光社&霞光智库创始人何维 01.消费出海，品牌时代 中国消费品牌出海历程及产业生态 02.政策助力、心智占领、新质生产 中国消费品牌出海三大驱动因素 03.静观其变，万物可待 中国消费品牌出海十大趋势预判 消费出海品牌时代 中国消费品牌出海进程及产业生态 为什么是品牌出海？时代大势，趋之所向 从产品出口到品牌出海，再到如今的品牌全球化，中国企业出海已然走过40余年风雨历程。站在当下时间窗口，中国品牌化之路已然是大势所趋，并将继续向上呈阶梯式加速前进 产品出口vs品牌出海vs品牌全球化 产品出口：把货物运往国外或外地，卖货逻辑，不强调产品本地化品牌出海：品牌产品有针对性地进入海外市场，强调品牌的本地化品牌全球化：体系化地构建品牌全球扩张，强调品牌的全球性布局 中国消费出海品牌生态图谱 消费电子 智能家电 鞋服饰品 美妆个护 食品饮料 餐饮茶饮 综合/潮玩 骑行 政策助力心智占领新质生产 中国消费品牌出海三大驱动因素 中国消费品牌出海三大驱动力 政策助力加持、心智占领重塑、新质生产能力，共筑中国消费品牌出海三大核心要素 政策：助力加持 “国内+国外”政策双轮驱动，助力打造更多具有国际影响力的“中国智造”品牌 《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（国务院七部委，2022年8月）《关于推动外贸稳规模优结构的意见》（国务院办公厅，2023年4月）《2024政府工作报告》（国务院，2024年3月）《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》（商务部等9部门，2024年6月） •东盟：互联互通总体规划2025•印尼：国家振兴计划 •土耳其：“中间走廊”倡议•哈萨克斯坦：“光明之路”新经济政策•沙特阿拉伯：2030愿景•埃及：苏伊士运河走廊经济带•英国：英格兰北方经济中心•波兰：琥珀之路 心智：占领重塑 需求倒逼供给，供给满足需求，“需求-供给”循环驱动 促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因 价格吸引力信赖该品牌满足具体需求有促销优惠新潮/流行 符合品味好奇驱动 质量优于其他品牌提供最新技术/功能契合生活方式 知名品牌 倒逼 需求 供给 品牌出海“需求-供给”循环驱动 满足 0%5%10%15%20%25%30% 原料：成本价格优势｜产品：高端转型升级｜品牌：核心价值创造 数据来源：凯度《2024中国全球化品牌》 能力：新质生产 产品力、供应链、技术力和渠道力“四位一体”，共同构建中国品牌出海新能力 品牌出海能力要素 产品力 供应链 技术力 渠道力 “性价比”到“质价比” 全产业链一体化 科技创新赋能 “线上+线下”相结合 高科技智能化产品 工业产能世界第一 数字化 电商平台 工业门类最齐全 ·智能制造 线下门店 柔性供应链 ·智慧工厂·AI 静观其变万物可待 中国消费品牌出海十大趋势预判 趋势一 品牌无边界、定义无极限，“小品牌”也有“大机会” 穿越品牌边界，重塑品牌定义 趋势一： 从传统“大品牌”到新锐“小品牌”，中国消费出海品牌半径正不断扩大，中小品牌将更有机会脱颖而出 产业带 白牌 大品牌 传统品牌 小品牌 白牌 新锐品牌 产业带 趋势二 细而美、专而精，品牌让品类重新洗牌 颠覆原有认知，新品牌定义新品类 趋势二： 深刻洞察消费者未被满足的需求痛点，精准切中细分领域市场空白，找到产品核心差异化竞争优势，用产品和品牌定义全新品类 品牌 定义 品类 创想三维 消费级3D打印机 铂陆帝（BLUETTI） 户外储能产品 趋势三 品牌纵深将更加依赖其背后的服务生态 构建核心能力三角，沉淀深度品牌价值 趋势三： 围绕数字化的一站式全方位服务生态对于品牌建设的深度赋能将愈加重要 电商平台 金融支付 科技 品牌物流 云服务 管理营销 系统 趋势四 深耕本地化是品牌立足并融入当地市场的基石 立足本土市场，深刻洞察需求痛点 趋势四： 生产本地化 品牌进入海外需根据当地市场及人群差异化特征灵活求变以完成本地化适配 产品本地化雇佣本地化 营销本地化 渠道本地化 人群本地化 趋势五 原生海外，生而全球化 出海？不一定！ 趋势五： 出海or全球化，需基于企业的远期战略目标以及长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路 径及全球化策略 出海 VS 全球化 国内畅销产品出口海外成熟商业模式对标复制一体化产业链转移适配 “0-1”搭建适配海外市场的产品体系及业务策略供应链、组织人才、价值主张等全要素生态场景 更需基于企业的远期战略目标、长期业务规划，制定与品牌定位、发展阶段相匹配的出海路径及全球化策略 趋势六 链主品牌全球化，带动供应链品牌化 新链主企业悄然诞生，致力做全球的生意 趋势六： 新链主企业悄然诞生，致力做全球的生意 疫情和地缘冲突，以及技术的快速迭代，将过去的全球供应链体系打 破，新的供应链亟待重建。 而在国内，一批新链主企业悄然诞生。当这些链主企业的品牌走向全球 化，它们就开始改变全球供应链的形态，同时海外品牌开始关注优秀中 国品牌背后的供应链，这些供应链也具有了品牌力。 趋势七 品牌出海，营造“线上+线下”全域生态闭环 打造线下视觉盛宴，借势海外社媒营销 趋势七： 当今消费者更加注重线下场景体验，优先或重点发力线下渠道，打造线下视觉场景盛宴，充分满足消费者真实需求将更加有助于打造品牌形象、提升品牌价值，同时提高品牌自主掌控力 泡泡玛特海外门店 泡泡玛特新加坡PTS潮玩展 名创优品美国纽约旗舰店 名创优品英国伦敦旗舰店 相对适用性 线上 线下 白牌品牌 趋势七： 借势海外社媒营销，充分彰显价值主张，社交媒体依然是品牌海外营销利器 出海企业在不同营销方式上的投入变化 户外/楼宇广告电视/流媒体广告 SEM/SEO 网红/达人合作 中国消费出海品牌BrandOS评分Top20 社媒广告 0%50% 增加持平减少 100% 排名 品牌名称 BrandOS评分 主营品类 No.1 vivo 手机 No.2 小米 手机 No.3 realme 手机 No.4 Infinix 手机 No.5 OPPO 手机 No.6 大疆 智能设备 No.7 TECNO 手机 No.8 荣耀 手机 No.9 iQOO 手机 No.10 泡泡玛特 零售 No.11 海信 家电 No.12 红米 手机 No.13 UNice 饰品配件 No.14 海尔 家电 No.15 一加 手机 No.16 itel 手机 No.17 Insta360 智能设备 No.18 联想 电脑 No.19 SHEGLAM 服装 No.20 花知晓 美妆 来源：《2023中国企业出海信心调研》，霞光智库研究绘制。 来源：OneSight2024Q1BrandOS消费类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。 趋势八 从海外到国内，“迂回”也是一种大策略 背靠国内大市场，勇闯海外新天地 趋势八： 对于优先适用海外特定市场及目标人群的产品及品牌，可采取海外优先策略，待国内市场起步或成熟后，可顺势重返国内 出海 国内 海外 多为优先适合海外市场的产品 国外爆款出圈后又风靡国内 迂回 趋势九 编织全球文化价值网络，让全世界看到东方美学 国风国潮，实力圈粉 趋势九： 天然具备中国特色基因的国潮品牌，更应充分发挥国风优势，让全世界爱上中国产品，及其背后的新中式潮文化 中国古典元素 品牌Logo 中国特色 产品命名 产品包装 中国古代名画中国古典诗词 门店装修 中式风格基调 趋势十 品牌长足健康发展离不开ESG，应将ESG纳入品牌长期发展战略 顺应时代大潮，响应ESG倡议 趋势十： 全球越来越多的消费者开始关注消费对环境及社会的影响，因此积极响应ESG倡议并践行ESG理念的出海品牌将更容易获得消费者信赖 愿意为碳中和产品支付额外费用的消费者占比（%） 中东拉美 亚太74% 全球73% 欧洲68% 北美66% 88% 85% 来源：Adyen《2023海外零售报告》，霞光智库研究。 顺势而为，品牌化终将是伟大企业的最佳注脚恰逢其时，全球化正成为中国品牌的跃迁机遇 霞光社微信公众号 霞光智库微信公众号 品牌全球化大会 观众群